論策劃人員廣告創(chuàng)意的迸發(fā)

[摘要] 當(dāng)今社會(huì)信息爆炸、科技迅猛發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量日益相差無(wú)幾，廣告效用不斷降低，怎樣充分發(fā)揮廣告的功效，這與廣告策劃特別是廣告策劃人員如何才能迸發(fā)出好的廣告創(chuàng)意有著極為密切的關(guān)系。本文僅就個(gè)人體會(huì)談一點(diǎn)拙見(jiàn)，以饗讀者。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調(diào)研 顧客心理 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)造性思維

和所有新興的軟性服務(wù)行業(yè)一樣，廣告公司最重要、最稀缺的資產(chǎn)就是人才，是那些專業(yè)水平高、有工作經(jīng)驗(yàn)和外語(yǔ)能力強(qiáng)的人才。

廣告公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須為每一位廣告主提供滿意的服務(wù)，并與其建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，而非一錘子買賣。在這其中，廣告策劃人員的廣告創(chuàng)意如何起著舉足輕重的作用。

廣告策劃人員怎樣才能有好的廣告創(chuàng)意呢？我認(rèn)為至少應(yīng)從以下幾方面著手：

一、注重市場(chǎng)調(diào)研

沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。成功的廣告策劃很少能從廣告策劃者的心目中成型并脫穎而出，廣告策劃者在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，不能完全依賴于知覺(jué)和靈感。這是由于：一是產(chǎn)品、顧客及市場(chǎng)日益增加的復(fù)雜性；二是在當(dāng)今的市場(chǎng)上，對(duì)失敗的懲罰是驚人的；三是隨著“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，廣告要想點(diǎn)燃起顧客強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望之火，策劃人員在策劃廣告時(shí)就必須準(zhǔn)確地把握顧客的需求。

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)策劃特別是對(duì)廣告策劃不只是有所助益，而是一種絕對(duì)的必要。如果把美國(guó)廣告作品比作千軍萬(wàn)馬，那么廣告調(diào)研就是指揮、控制這千軍萬(wàn)馬的總指揮部。市場(chǎng)調(diào)研，是美國(guó)廣告運(yùn)籌帷幄、決勝千里的“秘密武器”。美國(guó)廣告公司非常重視市場(chǎng)調(diào)研工作，諸如人員構(gòu)成、年齡狀況、文化程度、收入情況、消費(fèi)程度等等都有十分詳盡的數(shù)據(jù)。美國(guó)廣告界人士認(rèn)為，產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的目的，是為了弄清產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者。了解誰(shuí)在用你促銷的產(chǎn)品，這并非一件易事。調(diào)查顧客為什么要買你的產(chǎn)品，這是另一個(gè)極為重要、極容易被忽視的問(wèn)題。調(diào)查同類產(chǎn)品其他生產(chǎn)廠商的廣告內(nèi)容、經(jīng)費(fèi)、傳播渠道等，也是決定自己廣告活動(dòng)的一個(gè)重要步驟。威廉·伯恩巴克說(shuō)：“用調(diào)查研究來(lái)精確地做每一件事情的缺點(diǎn)之一就是過(guò)一會(huì)兒之后，每個(gè)人都會(huì)有同樣的做法”?！叭绻闩c許多人采取了同一態(tài)度，那一旦你找出了說(shuō)什么，你的任務(wù)就完成了，其后你所要說(shuō)的就和每位說(shuō)這件事的人所說(shuō)的一樣，那時(shí)，你就完全失去了你的沖擊力”。

廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告安排、廣告策略等，即要解決廣告“說(shuō)什么”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果怎樣”等一系列重大問(wèn)題。這些重大問(wèn)題決定著廣告的成敗，而這些重大問(wèn)題又取決于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。

二、熟悉企業(yè)及其產(chǎn)品

在面向市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，許多企業(yè)過(guò)于迷信廣告的效用，試圖通過(guò)短期的地毯式廣告的轟炸，取得經(jīng)營(yíng)收入的快速增長(zhǎng)。廣告的確可以幫助企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，但真正贏得市場(chǎng)征服顧客的，是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，因而廣告的作用又是有限的。如果企業(yè)不注重提高自身的經(jīng)營(yíng)管理，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，而只想依靠廣告，最終只能受到市場(chǎng)的懲罰。沒(méi)有廣告不行，僅僅依靠廣告也不行，關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量。策劃人員在策劃廣告時(shí)，一定要熟悉所提供服務(wù)的企業(yè)及產(chǎn)品，不可貪圖一時(shí)之利，盲目夸大產(chǎn)品質(zhì)量欺騙顧客，否則，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。

三、進(jìn)行換位思考

廣告策劃人員要從原來(lái)僅從自己的角度或從生產(chǎn)者的角度考慮問(wèn)題，轉(zhuǎn)變到從目標(biāo)受眾的角度考慮問(wèn)題，要針對(duì)目標(biāo)受眾的想法、習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意，要注意創(chuàng)新。要利用所有的媒體傳遞信息，實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫結(jié)合”。如策劃人員在策劃酒類產(chǎn)品廣告時(shí)，不能一相情愿地說(shuō)“某某酒，可以任意加冰、加水”、“飲后醉腿不醉頭”、“飲后上腳不上頭”等，要了解購(gòu)買酒的人，是為了買酒、還是買水，是為了醉腿、還是醉頭，是為了上腳、還是上頭。要從整體產(chǎn)品概念的角度加以深入分析，準(zhǔn)確把握顧客購(gòu)買產(chǎn)品后能為其帶來(lái)的利益和好處，這是打動(dòng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。

四、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是一般性的商業(yè)廣告在意境和品位上的延伸和升華，它步出了“王婆賣瓜，自賣自夸”的模式，巧妙地將廣告與藝術(shù)揉和在一起，以簡(jiǎn)潔雋永的語(yǔ)言、鮮明獨(dú)到的畫面、貼切的傳神，恰到好處地營(yíng)造出一種意寓深刻的超然勝境，使人們由此產(chǎn)生聯(lián)想、回味、追憶、感慨、驚奇、贊嘆等豐富的心理活動(dòng)，在不知不覺(jué)中將廣告信息如春風(fēng)化雨般植入受眾的潛意識(shí)中。

廣告創(chuàng)意的目的，不但要使顧客愛(ài)看，還要使其為之動(dòng)心，不由自主地進(jìn)入“角色”，成為廣告的“俘虜”。要達(dá)到這樣的目的，廣告創(chuàng)意必須研究消費(fèi)者和用戶在不同時(shí)期潛在的或顯現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)需求，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式與消費(fèi)者和用戶優(yōu)勢(shì)需求的軌跡大致吻合。

策劃人員要想迸發(fā)出好的廣告創(chuàng)意，必須注重培養(yǎng)自己創(chuàng)造性思維的能力。心理學(xué)家們研究表明：在人的頭腦中蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)造潛能，有創(chuàng)造力的人能快速地產(chǎn)生出大量與眾不同的思維。原因在于有創(chuàng)造力的人用異常的思維方式進(jìn)行思維，這就是創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維要求人們思想脫框，打破陳規(guī)戒律，解放思想。很多創(chuàng)造發(fā)明往往是在人們的思維高度集中后，在思想放松的一剎那間突然迸發(fā)出來(lái)的，也就是所謂的靈感的到來(lái)。人們的創(chuàng)造性思維能力受其大腦右半球的制約，因此，要開(kāi)發(fā)你的腦力資源，就應(yīng)通過(guò)左側(cè)肢體的運(yùn)動(dòng)和直接思維的訓(xùn)練，使大腦右半球的創(chuàng)造性思維能力顯露出來(lái)。此外，還可以通過(guò)音樂(lè)、繪畫、觀察大自然等手段使大腦右半球的思維活躍起來(lái)。

五、廣告文案創(chuàng)作

在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，一個(gè)千錘百煉的原則就是“顧客從一則廣告中只能記得一件事——強(qiáng)烈的一項(xiàng)訴求或者強(qiáng)烈的一個(gè)概念”。這不僅是一個(gè)廣告原則，也是人類傳播的一個(gè)通則。毛澤東說(shuō)：少而精。邱吉爾說(shuō)：聽(tīng)得愈多，領(lǐng)悟得愈少。一則廣告，只有方寸的空間、分秒的時(shí)間，只說(shuō)一件事的原則，是關(guān)系廣告成敗的根本原則。茫茫商海，凡是歷久不衰的廣告，大體都遵循了這一條原則。營(yíng)銷研究表明，鎖定焦點(diǎn)可以帶來(lái)較高的廣告效果。在分析顧客對(duì)廣告的接受過(guò)程中，一個(gè)正確的假說(shuō)是：“顧客是健忘的——患有健忘癥”，而不能假定“顧客是過(guò)目不忘的”。關(guān)于這一點(diǎn)，只要設(shè)身處地地想一想現(xiàn)代人所處的信息環(huán)境和嚴(yán)重被廣告圍困的情況，就不難明白。

因此，能否引起注意是廣告成功與否的關(guān)鍵，也是廣告文案創(chuàng)作的至上原則。一些學(xué)者研究歸納出了使廣告引人注目的六大法則：干擾越少，則訴求力越強(qiáng)；訴求力的強(qiáng)弱，決定于是否能直接喚起人們內(nèi)心的注意；強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比可帶來(lái)較高的注目度；易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果及注目度；廣告出現(xiàn)的次數(shù)會(huì)影響注目度；注目度的高低取決于廣告引起感受的強(qiáng)弱。干擾的信息越多，廣告的主要訴求點(diǎn)就越弱。這正是辯證法：少則勝，多則惑。中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，往往追求以精練簡(jiǎn)潔的手法來(lái)表現(xiàn)寓意深厚的內(nèi)涵。如山水寫意畫，寥寥數(shù)筆，出神入化；唐詩(shī)宋詞，區(qū)區(qū)數(shù)語(yǔ)，意境無(wú)窮。

總之，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品從匱乏到逐漸充裕，廣告的效用日益降低，在產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下，則銷售量與廣告費(fèi)的投入呈正比，前提是要做好廣告策劃工作。希望廣告策劃人員多多深入生活，因?yàn)閺V告學(xué)既是門科學(xué)，又是門藝術(shù)，藝術(shù)源于生活，高于生活，通過(guò)對(duì)自己創(chuàng)造性思維能力的訓(xùn)練，創(chuàng)作出高水平的廣告藝術(shù)作品。