廣告雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用策略與美學(xué)策略

雙關(guān)，是漢語(yǔ)特有的修辭手法之一，它主要是利用漢語(yǔ)語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，使語(yǔ)句同時(shí)兼有甲乙兩種語(yǔ)意，或一明一暗，一隱一現(xiàn)，言在此而意在彼；或?qū)煞N語(yǔ)意巧妙聯(lián)系，使之兼而有之，另受眾由甲想到乙，由乙再重新認(rèn)識(shí)甲，反復(fù)咀嚼，回味無(wú)窮。廣告創(chuàng)作中恰當(dāng)使用雙關(guān)修辭，往往能使廣告語(yǔ)言生動(dòng)形象、幽默詼諧，使人產(chǎn)生美的享受，從而接受商品信息，達(dá)到廣告的訴求目的。

然而雙關(guān)策略并非任何廣告人都能將之運(yùn)用得恰倒好處，達(dá)到預(yù)期設(shè)想的效果。使用雙關(guān)廣告者不僅要盡力讓廣告達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的百科知識(shí)，民俗背景，以及不同消費(fèi)者對(duì)信息接受的慣性問(wèn)題。如果雙關(guān)策略沒(méi)有貼近受眾的文化背景，就達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至可能物極必反，弄巧成拙。

在廣告中使用雙關(guān)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，恰當(dāng)使用，不能勉強(qiáng)為之。在表達(dá)上，既要委婉、含蓄、有余味，又不能撲朔迷離，讓人琢磨不透。現(xiàn)實(shí)中“大吃一斤”（飯鍋廣告，諧音“大吃一驚”）；“立竿見(jiàn)影”（肝藥廣告）；“雄雞冷飲，食全食美”（冷飲廣告，諧音“十全十美”）之類廣告的諧音雙關(guān)技巧拙劣不已，讓人看后不知所云，根本無(wú)法達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的效果，更不要說(shuō)語(yǔ)言的幽默和廣告的傳播效果了。

還有些廣告語(yǔ)，追求低級(jí)趣味。例如，某婦科洗液廣告語(yǔ)“無(wú)炎（言）的女人更溫柔”。“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的廣告語(yǔ)“我不是開(kāi)玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”或許從商業(yè)炒作的效果來(lái)看，這些“問(wèn)題”雙關(guān)廣告已經(jīng)達(dá)到了它的目的，至少它讓人們記住這些廣告詞（盡管它們是蹩腳的），但從廣告文化學(xué)的角度看，它們又都是失敗的，因?yàn)樗鼈儾槐蝗藗冑澩?，不能產(chǎn)生美感。

廣告雙關(guān)語(yǔ)要力求達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)才能取得較好的語(yǔ)境效果。最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告的語(yǔ)境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語(yǔ)境效果付出努力，而且付出努力后能相應(yīng)地增強(qiáng)語(yǔ)境效果。同時(shí)，廣告主在使用雙關(guān)策略時(shí)還應(yīng)充分考慮大眾的認(rèn)知心理，文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，在盡力達(dá)到雙關(guān)語(yǔ)清新幽默、委婉含蓄等修辭效果時(shí)，注意提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。最終達(dá)到勸導(dǎo)、刺激消費(fèi)的商業(yè)目的。

一、廣告雙關(guān)語(yǔ)語(yǔ)用策略

雙關(guān)都具有兩層含義。廣告主利用語(yǔ)言文字同音或同義，同音異義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起聯(lián)想。但是，正是由于雙關(guān)的這種雙重性，有可能導(dǎo)致歧義的產(chǎn)生。從語(yǔ)用學(xué)的角度分析，這是對(duì)合作原則中方式準(zhǔn)則的違反：要清楚明白、避免晦澀歧義。 然而雙關(guān)為何仍受廣告主的青睞呢？這里我們不應(yīng)忘記，廣告的首要任務(wù)是引人注目，雙關(guān)無(wú)疑是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)這一目的的有效手段。

那么消費(fèi)者，他們又是怎樣領(lǐng)悟廣告雙關(guān)語(yǔ)的真正含義的呢？從語(yǔ)用學(xué)角度分析，Sperber和Wilson提出的相關(guān)原則可以給這個(gè)問(wèn)題提供滿意的解釋。從相關(guān)原則來(lái)看，廣告雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)作方式可以簡(jiǎn)單地描述為：廣告主有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)提供給讀者兩種或更多的解釋，而后者會(huì)排除最表層，最直接的含義，領(lǐng)會(huì)深層的，廣告主所期望的內(nèi)容。通常，對(duì)于消費(fèi)者而言，在領(lǐng)會(huì)其內(nèi)容的過(guò)程中，雙關(guān)比直觀表達(dá)方式需付出更多的努力。然而這正是廣告主的匠心獨(dú)運(yùn)：運(yùn)用雙關(guān)既能吸引并維持讀者的注意力，又能“使其進(jìn)入廣告所描述的角色中，完全浸溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍中?！蓖瑫r(shí)，讀者的這種額外努力并不是無(wú)償付出的，他們通過(guò)最佳相關(guān)理論領(lǐng)悟廣告主的真正意圖后，會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或服務(wù)是對(duì)自己有益的，即“勞有所得，勞必有報(bào)”。摘選幾例加以說(shuō)明：

例(1)華力牌電蚊香，“默默無(wú)蚊”的奉獻(xiàn)。

例(2)格力空調(diào)，創(chuàng)造“涼”機(jī)。

例(1）這則廣告煞費(fèi)苦心，匠心獨(dú)運(yùn)。這是運(yùn)用雙關(guān)的同音異形法。根據(jù)相關(guān)原則，讀者可以體會(huì)到“默默無(wú)蚊”四字包含了多少內(nèi)容！首先它展示了使用蚊香的人們所共同追求的目標(biāo)：無(wú)蚊鳴之干擾，無(wú)蚊叮之苦惱，默默而無(wú)蚊。進(jìn)一步分析還可看到該蚊香的工作狀態(tài)：默默而無(wú)蚊（聞），無(wú)聲又無(wú)息。再則，它也向人們表明了一心奉獻(xiàn)、不圖回報(bào)的心意，消費(fèi)者還有什么理由將其拒之門(mén)外呢？

同樣例(2）讀者也可以體會(huì)到“創(chuàng)造涼機(jī)”這四個(gè)字包含了很多內(nèi)容！首先它展示了使用空調(diào)的人們所共同追求的目標(biāo)：炎炎夏日，涼風(fēng)習(xí)習(xí)是何等愜意！進(jìn)一步分析還可以推斷出，格力空調(diào)既是你的好空調(diào)，又為您帶來(lái)好機(jī)會(huì)，這是激發(fā)渴望成功人士的購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，雙關(guān)語(yǔ)倍受廣告主青睞的另一原因還在于其有“一字千金”的巨大優(yōu)越性。當(dāng)今社會(huì)人們追求的是高效快捷。廣告主創(chuàng)作時(shí)既要考慮這一點(diǎn)，還要注重經(jīng)濟(jì)、實(shí)效、省時(shí)、省力，使廣告文稿既通俗易懂、新穎獨(dú)特，又能惜墨如金，言簡(jiǎn)意賅。所以在廣告創(chuàng)作中有一條KISS原則，即短而美。

Leech在其論著Principles of pragmatics中闡述的經(jīng)濟(jì)原則的主要內(nèi)涵是：“當(dāng)傳達(dá)的信息既短小精悍，意義又完整無(wú)損時(shí)，編碼和解碼過(guò)程將既省時(shí)，又省力。但他認(rèn)為由于該原則限制了信息量，可能導(dǎo)致歧義，這與清晰原則相悖，即信息量越少，越容易含混晦澀?！睂?shí)際上，在多數(shù)文體的創(chuàng)作或修辭手段的使用過(guò)程中，作者總是想方設(shè)法避免這一矛盾，即避免歧異的產(chǎn)生。但是對(duì)于雙關(guān)情況卻恰恰相反。這種修辭手段的精妙之處就在于它所具有的雙重含義。因此廣告主運(yùn)用雙關(guān)首先注重的是其簡(jiǎn)潔凝練的特點(diǎn)，同時(shí)利用它所引起的歧義，以及廣告這種特殊的語(yǔ)境取得引人注目的效果，完成廣告所追求的首要目標(biāo)，真可謂一舉兩得。

二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的美學(xué)策略

由于廣告雙關(guān)語(yǔ)屬于語(yǔ)言范疇，在語(yǔ)言實(shí)際運(yùn)用中，廣告雙關(guān)語(yǔ)也能表現(xiàn)出美學(xué)特征的價(jià)值，這種美可以通過(guò)以下層次表現(xiàn)出來(lái)。

1.體現(xiàn)通俗美

在當(dāng)今世界，廣告如潮水般鋪天蓋地涌向消費(fèi)者，商家如何使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所了解并接受呢？一般消費(fèi)者或讀者看或聽(tīng)廣告并無(wú)明確的目的，是在無(wú)意中形成記憶的，這就要求廣告雙關(guān)語(yǔ)必須具有通俗美，即要符合普通消費(fèi)者的審美要求和審美能力，容易為他們所理解、接受和欣賞。如：

例（1）停電24小時(shí)！依舊冷若冰霜。（上海航天冰箱）

例（2）白加黑，清除感冒，黑白分明。（白加黑感冒藥）

例（1）中“冷若冰霜”，常形容對(duì)人的態(tài)度冷淡，毫無(wú)熱情，也比喻態(tài)度嚴(yán)峻，使人難以接近。這里用來(lái)形容停電24小時(shí)后的電冰箱，依舊冷的像冰霜一樣，回歸到成語(yǔ)的本義，形象地說(shuō)明該電冰箱的制冷和恒溫功能。符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。例(2)“黑白分明”常用來(lái)比喻是非好壞分得清楚，而此廣告語(yǔ)則把本義和引申義聯(lián)系起來(lái)一塊用，一語(yǔ)三關(guān)地道出此種藥品人無(wú)我有的特質(zhì)：“黑—黑片—黑夜—睡得香；”“白—白片—白天—不瞌睡”。里層含義中既用了“黑白”的本義也用引申義，既鮮明地突出了藥片色澤上的黑白分明，用藥時(shí)間上的黑白分明和療效的黑白分明，也告訴受眾購(gòu)藥時(shí)一定要“黑白分明”，認(rèn)準(zhǔn)牌子，訴求的信息極為豐富且簡(jiǎn)明，給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈而深刻的印象。

2．制造奇特美

廣告雙關(guān)語(yǔ)除了具有通俗簡(jiǎn)單明了的特點(diǎn)外，還必須具有注意功能，即能夠吸引消費(fèi)者的注意和興趣，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告大潮中使自己的廣告脫穎而出吸引消費(fèi)者呢？這就要求廣告雙關(guān)語(yǔ)必須具有奇特美。所謂奇特美，是指廣告語(yǔ)言采用異乎尋常的表現(xiàn)手法，真實(shí)傳神地反映產(chǎn)品的功能和功效。具有奇特美的廣告語(yǔ)言不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，還能給消費(fèi)者以美的享受，因?yàn)檫@種語(yǔ)言本身就是一種美。試看下面的例句：

美發(fā)盡在飄柔。（飄柔洗發(fā)水廣告）

產(chǎn)品名為“飄柔”，而飄柔的秀發(fā)又是年輕女性健康的表征、魅力之所在?！懊腊l(fā)盡在飄柔”即談“美發(fā)”的原因在于使用了“飄柔”，同時(shí)又指之所以稱為美發(fā)，是由于飄逸柔和。一語(yǔ)雙關(guān)，含而不露，給人無(wú)盡遐想。這里的意象產(chǎn)生于“飄柔”這個(gè)詞的多重含義。讀者通過(guò)移情作用，將自身追求美的心理活動(dòng)移植到該產(chǎn)品中，從而引發(fā)愉悅的感受。

美學(xué)原理告訴我們，任何美的事物都是形式美和內(nèi)容美的辨證統(tǒng)一，這同樣適用于廣告語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言的內(nèi)容美包括通俗美、簡(jiǎn)潔美、奇特美，還包括意境美，而其形式美主要是指廣告語(yǔ)言的意韻美。

3.營(yíng)造意境美

所謂意境美，是指廣告雙關(guān)語(yǔ)通過(guò)語(yǔ)言的聯(lián)想意義或其內(nèi)涵組合從而烘托出一定的意境，使人們產(chǎn)生豐富而美麗的聯(lián)想，滿足了人們對(duì)美的向往和追求。上文提到的“飄柔”就是產(chǎn)生意境美的成功范例。其他如：

（1）只要是美的，人人都喜歡。（美的空調(diào)）

（2）領(lǐng)略美的世界，盡享美的人生！（美的空調(diào)）

（3）原來(lái)生活可以更美的。（美的空調(diào)）

這一組雙關(guān)廣告語(yǔ)，“的”字同形異音異義，表層含義——“美的de事物”，里層含義——“美的di空調(diào)”，通過(guò)字形相同的聯(lián)系，把表里兩層含義聯(lián)系起來(lái)。表里兩層含義因讀音上的差別，在受眾心理上形成了較遠(yuǎn)的距離，將讀者引入到美的意境，給人以美好的聯(lián)想和享受。

4.蘊(yùn)涵意韻美

廣告雙關(guān)語(yǔ)的形式美主要體現(xiàn)在意韻美上。所謂意韻美，主要指廣告的語(yǔ)言使用必須節(jié)奏明快，發(fā)音響亮，富有音樂(lè)的和諧與流暢美，使接受者得到聽(tīng)覺(jué)美的享受。因?yàn)椋瑒?dòng)聽(tīng)的語(yǔ)言不僅能抓住接受者的注意力，而且能引起他們的好奇心，使他們?cè)诓恢挥X(jué)中受到感染而激起購(gòu)買(mǎi)欲望。如：

“美的”家電，“美的”全面，“美的”徹底。（美的家用電器）

這則廣告的妙處在于“美的”的雙關(guān)語(yǔ)義。用品牌名稱形成雙關(guān)，連用三個(gè)“美的”，形成一個(gè)排比句，使廣告讀起來(lái)朗朗上口，既便于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，又使讀者產(chǎn)生豐富而美麗的聯(lián)想。

綜上所述，廣告雙關(guān)語(yǔ)的美學(xué)特征表現(xiàn)為通俗美、奇特美、意境美和意韻美等，因此在進(jìn)行廣告雙關(guān)語(yǔ)的創(chuàng)作時(shí)，我們必須考慮到廣告的這些美學(xué)特征，以使廣告語(yǔ)言符合消費(fèi)者的審美能力和審美需求，以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。