泛珠合作機制下的四川入境旅游目標客源市場研究

[摘要] 十五期間，四川旅游發展取得了驕人的業績，但發展水平與其作為旅游資源大省極其不相稱，其癥結在于入境旅游發展滯后。四川發展入境旅游應把“著力點”放在目標客源市場開發上。如何對四川入境旅游目標客源市場進行定位選擇和開發，本文從泛珠合作機制角度和充分利用內外兩種資源角度做了相應研究，在此基礎上提出了四川入境旅游目標客源市場開發策略。文章在研究角度、利用內外兩種資源開發入境旅游市場和對入境游客實施再度開發方面都具有創新。

[關鍵詞] 入境旅游 目標客源市場 泛珠合作機制 影響 策略 四川

旅游產業屬帶動性非常強的產業，目前已經成為世界各國、各地區經濟發展中一個新的亮點。四川作為我國旅游資源大省，充分挖掘旅游資源優勢，大力發展旅游產業，對于提升四川整體經濟實力、優化產業結構、轉變經濟增長方式、加快對外開放力度、改變西部內陸區位劣勢等都具有至關重要的作用。

在十五期間，四川旅游業可以說取得了驕人的業績，以年均二位數速度持續增長，2005年實現旅游總收入721.26億元，入境游客達106.28萬人次，創匯3.16億美元，成為全國旅游行業的“一面旗幟”，其發展模式被冠以“四川模式”受到各方青睞。但是，從國際上衡量一個國家和地區旅游發展水平的標志入境旅游收入與國內旅游收入比7：3來看，四川2004年僅為1：22.6，2005年也只達到1：20.7，離全國平均水平3：7也有相當大的差距，入境旅游已經成為四川旅游發展的軟肋。在全國旅游綜合實力排名中，四川的排名也與其擁有的資源不對稱，而影響其排名的弱項正是入境游客少這個項目。由此可見，入境旅游發展問題已經成為四川旅游發展中亟待解決的重大問題之一。

一、發展四川入境旅游的“著力點”在于目標客源市場

入境旅游是指跨越一個國家的邊境而進行的旅游。就我國而言，是指我國香港、澳門和臺灣地區公民及世界所有其他國家公民跨越我國邊境所進行的旅游。

發展入境旅游涉及到旅游目的地建設、客源市場開發、旅游簽證、旅游產品推介、交通、配套設施、旅游政策、國際政治關系等諸多方面。就地區入境旅游而言，則不必考慮上面所有的方面，如國際政治關系、旅游簽證等就是由地區所在國政府去解決的問題。地區發展入境旅游主要牽涉到旅游目的地建設、旅游產品開發與推介、客源組織與市場開發、旅游配套設施建設與完善等。

從地區發展入境旅游的客觀實際來看，在旅游目的地建設基本具備了接待入境游客條件的前提下，其發展的基本模式可以歸結為兩種：一種是資源開發優先型發展模式，一種是市場開發優先型發展模式。所謂資源開發優先型發展模式，是指在發展地區入境旅游過程中，首先根據入境旅游發展的客觀需要，對本地區旅游目的地進行開發建設，創造有吸引力的入境旅游條件，然后依此去開發入境旅游目標客源市場的一種發展模式。所謂市場開發優先型發展模式，就是在本地區旅游目的地基本具備了接待入境游客條件的前提下，由于地區經濟發展水平相對落后，資金、人才、技術等要素短缺，在發展入境旅游投入受到約束，而又希望加快本地區入境旅游發展的情況下，以優先開發入境旅游目標客源市場，盡快創造入境旅游收入，然后再將所獲得的收入轉化為投入，加大對本地區旅游目的地建設，創造更好的入境旅游條件，吸引更多的境外游客來旅游，從而形成良性循環的一種發展模式。

四川地處西部，盡管旅游資源十分豐富，旅游資源比較獨特，但在我國屬于后發地區，相對于東部沿海地區而言，經濟較為落后，在發展入境旅游方面最大的困難是發展資金嚴重短缺，國際型旅游人才缺乏，與我國入境旅游主體客源——港澳臺地區又缺少血緣和地域文化聯系，區位上遠離邊境，無法獲得廣東、福建、廣西、云南等省短程入境旅游優勢，在發展入境旅游方面走“資源開發——市場開發——資源開發”路子困難重重，即使可行，對四川發展入境旅游的速度和效益也不一定最為有利。因此，我們認為，四川在發展入境旅游方面應選擇市場開發優先發展模式，即應走“市場開發——資源開發——市場開發”路子比較切合四川的客觀實際，應把發展四川入境旅游的“著力點”放在入境旅游目標客源市場開發上，力爭用有限的外匯投入在短期內實現入境游客大幅度的增加，取得入境旅游收入的重大突破，帶動四川旅游資源開發的投入，不斷改善現有的旅游條件和設施，提高旅游服務水平，進一步增強四川入境旅游的吸引力，從而促進四川入境旅游的大力發展，真正將四川擁有的旅游資源優勢轉化為現實的旅游生產力優勢。

二、泛珠合作機制對四川入境旅游目標客源市場定位選擇的影響

四川入境旅游在面對當今世界經濟全球化、區域經濟一體化進程，以及國際產業結構調整和產業轉移加快的新形勢，如何抓住內地與香港、澳門建立更緊密經貿關系的安排（即CEPA）以及東盟“10+1”自由貿易區加速形成帶來的機遇，轉變過去單純依靠自己發展入境旅游的做法，充分利用內外兩方面資源去發展四川入境旅游是值得深入思考和研究的。泛珠三角區域合作機制的建立正好為四川入境旅游發展實現上述設想提供了一條現實而有效的路徑。

泛珠三角區域合作機制是由福建、江西、湖南、廣西、海南、四川、貴州、云南、廣東、以及香港和澳門在內的“泛珠三角”（即“9+2”）區域，本著自愿參加、市場主導、開放公平、優勢互補和互利共贏的原則在2003年成立的一個區域合作組織，其合作領域涉及經貿、交通、能源、旅游、農業、勞務等各個方面。在今年召開的第三屆泛珠經貿合作洽談會上，《泛珠三角區域（部分）城市旅游合作協議》正式簽署，各成員方致力于打造“無障礙旅游圈”。旅游合作已經成為該組織成員之間合作的一個重點領域，四川完全可以借助并依托該合作機制去發展自己的入境旅游。

四川將泛珠三角區域合作機制作為發展入境旅游和充分利用內外兩方面資源加快發展的載體，會對四川入境旅游目標客源市場定位選擇產生何種影響呢？下面我們對此進行分析。

1.在泛珠合作機制下四川仍需確立獨自的入境旅游目標客源市場

我們認為，將泛珠三角區域合作機制作為四川發展入境旅游和充分利用內外兩方面資源的載體后，四川在入境旅游目標客源市場定位選擇上仍需依照傳統的入境旅游目標客源市場定位選擇的方法原理確立四川獨自的目標客源市場。具體來說:(1)考慮入境旅游發展的歷史沿革與現實狀況。即客源國（或地區）在中國的旅游發展狀況，客源國（或地區）在四川的旅游發展狀況;（2）優先考慮與我國簽訂有旅游便捷條款或備忘錄的國家;（3）優先考慮經濟發達的國家;(4)公民有出境旅游傳統習慣的國家；（5）與我國經貿交往密切、交易額大、合作關系良好的國家;（6）與我國有地緣優勢的國家，即符合近距離出國旅游先于遠程出國旅游發展的國際旅游一般規律的國家，等等。在這方面已經有范小華、郭佩霞做了《四川省國際旅游客源市場的特點與開發》研究，鄧明艷、馮明義、謝艷做了《四川國際旅游目標市場研究》，綜合他們的研究成果：四川入境旅游一級目標客源市場是我國港澳臺、日本、韓國、美國和東南亞市場（包括泰國、新加坡、馬來西亞等），這是四川入境旅游首先要開發的重點市場；四川入境旅游的二級市場是英國、法國、德國、加拿大和澳大利亞，這些國家居民文化水平較高、可自由支配收入較大、閑暇時間多 、出境旅游花費大，是世界主要客源國，同時也是四川入境旅游的潛在客源市場國；四川入境旅游的機會客源市場有荷蘭、瑞士、瑞典、西班牙、俄羅斯、新西蘭及非洲一些國家。

2.在泛珠合作機制下，四川可以利用區域合作關系，打造合作區域內入境旅游目標客源市場

在泛珠三角合作區域內，香港和澳門兩個地區長期以來既是我國入境旅游主要客源市場之一，也是四川入境旅游主要客源市場之一，由于四川與二者同為泛珠三角區域合作成員，合作關系密切，四川可以充分利用政府間已經達成的旅游合作協定，以及利用該組織建立起來的合作機制、定期聯系會議制度等，加強政府間、旅游管理部門間和旅游企業間的溝通協商和合作，大開旅游合作方便之門，為對方的旅游者提供便捷的手續辦理和價格優惠，給予旅游企業在政策、稅收上的支持，相互提供一定的媒體開展旅游宣傳、實施游客互換等，有了這些互惠互利的條件，四川可以將香港、澳門直接確定為入境旅游目標客源市場實施開發。

3.在泛珠合作機制下，四川可以與區域內單個、多個或所有成員聯手，構筑局域入境旅游目標客源市場

在泛珠合作機制下，各成員之間關系密切，交流機會大大增加，成員之間開展合作比起區域外的地區更容易，四川可以根據合作區域中各成員在入境旅游客源市場開發方面具有的優勢差異，或根據四川入境旅游目標客源市場與區域成員入境旅游目標客源市場的交叉性，從合作區域中選擇一個、多個或所有成員合作，共同開發入境旅游客源市場，即構成四川局域入境旅游目標客源市場。比如，從提高泛珠三角區域整體旅游競爭力、塑造泛珠區域旅游品牌形象、加快泛珠區域旅游走向國際市場角度出發，通過對區域內九寨溝、峨眉山、桂林山水、麗江等世界著名的旅游景區實施旅游資源整合或重組，設計泛珠三角旅游線路，開發旅游產品，以“泛珠旅游”品牌向國際旅游市場推廣，吸引國際游客來泛珠三角地區旅游，達到增加四川入境旅游客源。

4.在泛珠合作機制下，四川可以對區域內某些成員的入境客源實施再度開發，形成四川入境旅游“深度”目標客源市場

四川在過去的入境旅游目標客源市場開發中，只重視對以四川為旅游目的地的境外客源市場開發，而對于以我國其他地區為旅游目的地的入境旅游客源的再度開發卻被忽視了，事實上，入境后的客源市場對四川入境旅游來說是一個容量不小、開發價值巨大的市場，而且開發成本遠比境外市場要小。比如，在廣東就有大批的港、澳、臺商，世界500強企業的外籍中高層管理者，還有許多外商家屬、子女，他們或者常住廣東，或者經常往來探親，在他們中就有許多人未到四川旅游過。究其原因，一是對四川旅游不了解或了解不多，二是因為時間問題，三是對到四川旅游的欲望還不夠強烈。如果四川能夠針對他們開展宣傳，讓他們真正感受到四川旅游的魅力，激發他們對四川旅游的興趣和欲望，再加上他們入境后到四川旅游成本較小，完全可能促成他們到四川旅游。同時，還可以借助他們的口碑去宣傳四川旅游，進一步帶動這些旅游者國內的親戚朋友、親戚的親戚、朋友的朋友來川旅游，從而形成四川入境旅游的深度開發目標客源市場。

5.在泛珠合作機制下，將有助于降低四川入境旅游目標客源市場研發成本，提高入境旅游目標市場定位選擇的正確性

(1)在泛珠合作機制下，四川與區域成員間可以相互借鑒學習，交換入境客源市場開發的研究資料，創建區域內入境旅游市場開發的數據庫，實現信息共享，避免重復的市場調查和資料收集，大大節省了入境旅游目標客源市場的研發成本。

(2)在泛珠合作機制下，四川可以與區域成員共建入境旅游研究機構，有針對性地開展目標客源市場研究，解決四川在入境旅游客源市場開發上存在的觀念陳舊、經驗不足、國際旅游人才缺乏等問題。由于共同承擔研究經費，比起單獨研究要節省許多。同時，還可大大縮短研究時間。

(3)在泛珠合作機制下，四川除了自己收集入境旅游目標客源市場信息資料外，還可以從合作成員處、共享信息資源數據庫中獲得信息資料，比起過去在入境旅游目標客源市場選擇時所掌握的資料更豐富、更全面，使其對目標客源市場的了解更深入、分析更透徹，將有助于提高入境旅游目標市場定位選擇的正確性。

當然，我們在看到泛珠合作機制帶給四川入境旅游目標客源市場開發有利一面的同時，也不可忽視合作可能產生的一些負面影響，比如，可能出現合作成員間為了自身利益相互爭奪客源，在合作費用分攤、利益分享上產生矛盾，增加政府、管理部門、企業之間協調成本，增大四川對合作成員的依賴性等問題。

三、泛珠合作機制下的四川入境旅游目標客源市場策略

泛珠區域合作機制的建立對四川入境旅游目標客源市場開發既是一個機會，也是一大挑戰，四川要利用好這個合作機會，做到揚長弊短，需采取如下策略。

1.“點域借強，廣深并重”策略

所謂“點域借強”就是四川在泛珠合作區域中選擇與自己主體入境旅游目標客源市場具有交叉性；與交叉市場所在國（或地區）政府、旅游管理部門、旅游企業建立有良好合作關系；在交叉市場開發上非常成功，具有強大優勢；愿意合作，能夠尋找到較好合作“基點”的合作成員開展單獨合作，借助他們在開發某個或某些入境旅游客源市場方面的強勢達到成功開發該入境旅游目標客源市場目的的一種策略。具體來說，四川可以與廣東合作開發香港、澳門和歐洲客源市場，與福建合作開發臺灣客源市場，與廣西合作開發東盟客源市場，與湖南合作開發韓國市場，與云南合作開發印度、緬甸等客源市場等。

所謂“廣深并重”策略是指四川在開發入境旅游目標客源市場上既要逐步拓寬目標市場開發面（即增加目標市場的數量、擴展目標市場地域分布），又要在目標市場深度上進行挖掘（比如對入境游客進行再度開發，對境外目標市場進行細分，根據他們旅游需求特點的差異采取不同市場開發方式）的一種策略。

泛珠合作機制創建時間不長，機制本身存在一個完善過程，合作成員在合作方面也存在一個磨合過程。在此情形下，四川要在短時期內同整個區域成員開展入境旅游目標客源市場開發合作可以說不具備可行性，但利用合作機制提供的合作條件有選擇地同個別成員進行“點域”合作，借助他們在開發某個或某些入境旅游市場方面的成功經驗做法卻能收到立竿見影的成效。

入境旅游市場開發的過程，同時也是市場培植的過程，四川要不斷擴大入境旅游市場規模，滿足入境旅游者在旅游中存在的需求差異，就要求在入境旅游合作開發過程中，既要重視市場面的逐步擴大，又要重視對已經開發的目標客源市場進行深度的挖掘，以確保開發的每一個目標市場都能取得良好的效益。因此，在泛珠合作機制下，四川入境旅游目標客源市場開發應采取“點域借強，深廣并重”策略。

2.世界名勝景區聯盟策略

入境旅游與國內旅游相比，涉及旅游簽證，手續相對煩瑣，旅游成本也相對較高，特別是遠程旅游開支不斐。對出境旅游者而言，旅游價值大小是影響其決策的一個關鍵因素。一般而言，世界著名旅游景區對旅游者具有強大的吸引力，是出境旅游者最向往的旅游目的地。在泛珠三角區域中，四川的九寨溝、峨眉山，云南的麗江，廣西的桂林山水，在世界上知名度都非常高，是國際旅游者渴望去旅游的地方，但這些世界著名旅游景區所在省份經濟相對都不發達，每年能夠拿出來進行市場宣傳的經費很有限，單獨進行宣傳更是捉襟見肘。正是因為宣傳力度不夠，嚴重影響了所在地區入境游客的數量和外匯收入。如果四川能夠利用泛珠合作機制同他們結成聯盟，必將擴大在中國游中的影響，進一步提高其在世界上的知名度，吸引更多的入境游客來川旅游。來川旅游的入境游客多了，對四川旅游了解更深入，不僅有利于帶動四川其他旅游景區的發展，還會相應帶動四川經貿發展和外商投資的增加。

3.推動四川旅游企業區域集團化經營策略

在市場經濟社會，入境旅游發展最終要靠旅游企業這個主體去推動。在當今的入境旅游市場競爭中，旅游企業靠單打獨斗是無法形成強大競爭力的，也很難在入境旅游市場競爭中制勝，這就要求四川旅游企業要更新觀念，適應旅游市場競爭發展要求，從集團化經營的角度出發，通過區域內強強聯合，以資金、技術、人才、資源等要素為紐帶組建跨地區的旅游區域企業集團，打破地區界限，實施無障礙合作。同時，從旅游產業鏈的角度理順集團內企業的關系，開展旅游企業間的分工合作，實現資源整合、信息互通、利益共享，構筑強大的入境旅游市場競爭力。

4.借“泛珠旅游”區域品牌開發四川入境旅游目標客源市場策略

當今，人們正步入品牌導向的消費時代，品牌代表著產品形象、企業形象，更代表著地區、國家形象。名牌是質量的保證，同時是服務的承諾。在旅游消費中，旅游者認準品牌消費的趨勢越來越明顯。但一個品牌特別是名牌的培植是一個漫長的過程，而且投入比較大。四川入境旅游當然要培植自己的品牌，但我們認為，在泛珠合作機制下，隨著合作機制的不斷完善，合作關系的進一步密切，泛珠三角區域在旅游合作上（特別是在入境旅游發展方面）將更加注重區域旅游整體形象，“泛珠旅游”品牌將會快速培植，隨著“泛珠旅游”品牌的打響，其對旅游者的影響力和吸引力不可低估。所以四川在開發入境旅游目標市場上應借助“泛珠旅游”區域品牌去提升四川入境旅游的吸引力，達到快速、高質量開發入境旅游目標市場的目的。

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