提高客戶滿意度的探析

[摘要] 經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于企業(yè)營(yíng)銷是否能使客戶滿意，培植和擴(kuò)大穩(wěn)定的客戶群。客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，如何提高客戶的滿意度，便成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)和目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞] 客戶滿意度 提高 客戶忠誠(chéng)度

一、提高客戶滿意度的必要性

著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以客戶滿意度為指針，要從顧客角度，用客戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求，使客戶滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。企業(yè)定期考察客戶滿意度的必要性主要體現(xiàn)為：

1.協(xié)助客戶最經(jīng)濟(jì)地滿足其需要是企業(yè)覓得客戶協(xié)作支持的基礎(chǔ)。

2.挖掘最具潛力的客戶群及其行為特點(diǎn)，是企業(yè)確立和修整獨(dú)特有效的營(yíng)銷策略的先決條件。

3.洞察影響客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的主要因素，是企業(yè)把握客戶、“復(fù)制”更多的忠誠(chéng)客戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

4.明確自身產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決的問(wèn)題，并識(shí)別客戶隱含的、潛在的需求，是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)，提升品質(zhì)的源泉。

二、影響客戶滿意度的因素

1.客戶滿意度的內(nèi)涵

客戶滿意度是指客戶滿意的程度，是企業(yè)所供產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)際績(jī)效與客戶期望值的對(duì)比在客戶心理所感覺的滿意程度。通常，客戶在購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)前都會(huì)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)有所期待。如果產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)際績(jī)效低于期望，客戶就會(huì)感覺失望——不滿意；如果實(shí)際績(jī)效與期望相匹配，客戶就會(huì)感覺愉悅——滿意；如果實(shí)際績(jī)效超過(guò)期望，客戶就會(huì)感覺欣喜——高度滿意。可見客戶滿意度是基于產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)際績(jī)效是否滿足客戶心理預(yù)期的一種心理體驗(yàn)過(guò)程及結(jié)果。

2.影響客戶滿意度的因素及

客戶滿意度主要由兩個(gè)層面決定：一是客戶的期望值，另一是產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)際績(jī)效。這兩個(gè)層面在理想中應(yīng)是統(tǒng)一的，而實(shí)際并不統(tǒng)一，緣于后者由前者所決定，特別是在買方市場(chǎng)中前者更具主導(dǎo)地位。企業(yè)欲于提高客戶的滿意度，則須以客戶期望值為實(shí)際績(jī)效的導(dǎo)向。換言之：決定客戶滿意度的兩個(gè)層面的因素是一致的，主要有：

(1)客戶的需求及偏好。客戶都是基于需求作出購(gòu)買行為的。也就是說(shuō)客戶必須具備購(gòu)買或消費(fèi)需求，才會(huì)有購(gòu)買行為。

客戶的需求不是一成不變的，是會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)條件、職業(yè)、社會(huì)地位、時(shí)空等的變化而變化的，而且對(duì)于各個(gè)人乃至團(tuán)體的需求來(lái)說(shuō)，會(huì)具有不同的偏好。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有充分了解并滿足客戶需求，才能達(dá)到客戶滿意。

故而，提高客戶滿意度的最基本的工作——了解客戶的需求。

(2)與客戶的接觸點(diǎn)。企業(yè)與客戶的接觸點(diǎn)是客戶體驗(yàn)需求滿足與否的基本界面，是決定客戶心理活動(dòng)及結(jié)果的外界誘因來(lái)源。

(3)客戶的既定認(rèn)識(shí)。客戶的既定認(rèn)識(shí)決定著客戶的期望值，是客戶期望值形成的基礎(chǔ)和主要內(nèi)容。了解及改變客戶既定認(rèn)識(shí)是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)。

(4)外界對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。外界對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，即“口碑”——是影響客戶的既定認(rèn)識(shí)及期望值的另一重要因素。因其來(lái)自于親朋好友的評(píng)價(jià)，故更具可靠性和親友的認(rèn)同性，即使客戶不滿意，也會(huì)降低程度。

三、如何提高客戶滿意度

欲提高客戶的滿意度，應(yīng)盡可能地將影響客戶滿意度的兩個(gè)層面統(tǒng)一起來(lái)，只要能了解到客戶的需求，然后為其提供符合對(duì)口、甚至超越其期望的產(chǎn)品/服務(wù)，都會(huì)增強(qiáng)客戶滿意程度，而也只有讓客戶滿意度不斷提高，客戶才會(huì)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的信任感及售后的安全感，才會(huì)持續(xù)購(gòu)買，

1.建立提高客戶滿意度的內(nèi)部機(jī)制

(1)對(duì)客戶滿意度因素給予全面關(guān)注。對(duì)客戶滿意度因素予以全面關(guān)注，這是改善客戶滿意度的前提條件和營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。

(2)全員參與，規(guī)范管理。提高客戶滿意度是企業(yè)全員的共同責(zé)任和目標(biāo)，各崗各節(jié)全面重視和參與，規(guī)范管理是提高客戶滿意度的基本保證。

(3)建立滿意度內(nèi)部監(jiān)控機(jī)制。把客戶滿意度作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一項(xiàng)重要事項(xiàng)，確立相應(yīng)的目標(biāo)要項(xiàng)、考核體系等肩有效監(jiān)控機(jī)制和持續(xù)改進(jìn)機(jī)制。

2.制定切實(shí)可行的客戶滿意度提升方案并實(shí)施

(1)客戶參與產(chǎn)品開發(fā)。把客戶視為產(chǎn)品創(chuàng)新的伙伴。讓客戶參與產(chǎn)品功效概念、款式設(shè)計(jì)、制作流程等產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程。

(2)客戶接觸點(diǎn)建設(shè)。在企業(yè)內(nèi)部建立跨部門的合作機(jī)制，減少客戶與員工間的層級(jí)等待時(shí)間，讓客戶感覺到被個(gè)別關(guān)注且迅速滿足的，客戶就會(huì)由衷地滿意和滿足。

(3)流程再造。以客戶滿意為目標(biāo)，把調(diào)整企業(yè)各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

(4)銷售人員能力建設(shè)。重視員工的需要和期望，幫助員工有效提升服務(wù)水平及能力。

(5)銷售方式的創(chuàng)新。注重與客戶的每一次接觸，無(wú)縫隙地傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造差異化的顧客體驗(yàn)。

總之，提高客戶滿意度就是各型組織活動(dòng)的基本要求和目標(biāo)，是培植忠誠(chéng)客戶的一大法寶。意欲提高客戶滿意度，就須對(duì)客戶滿意度因素予以全面關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1]武田哲男著/李偉譯:如何提高客戶滿意度，東方出版社，200405

[2]（英）奈杰爾·希爾等著/廉奇志唐曉輝譯:客戶滿意度和忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)手冊(cè)，機(jī)械工業(yè)出版社200403

[3]德里克.艾倫:客戶滿意度數(shù)據(jù)分析，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，200501

[4][美]薩拉·庫(kù)克著:客戶是金：如何有效地提高客戶滿意度并持久地俘獲客戶的心，金城出版社200505

[5]汗牛:成功留住老客戶，中國(guó)紡織出版社，200210