服裝業(yè)店鋪經(jīng)營與網(wǎng)絡化經(jīng)營相結合的趨勢研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及應用，網(wǎng)上購物已逐漸成為人們的網(wǎng)上行為之一，僅靠傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營的單一銷售模式已遠遠不能滿足人們對方便、快捷、個性化購物的需求，傳統(tǒng)服裝企業(yè)走店鋪經(jīng)營與網(wǎng)絡化經(jīng)營相結合的道路是必然趨勢。

一、傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡化經(jīng)營

1.中國網(wǎng)民及網(wǎng)上購物的相關數(shù)據(jù)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第18次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告公布的數(shù)據(jù)，截止到2006年6月30日，中國網(wǎng)民總數(shù)1.23億，比去年同期增加2000萬人;經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)占到網(wǎng)民總數(shù)的四分之一，與上年同期相比增長了50%;網(wǎng)絡作為網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑，占獲取信息總量的82.6%。

在現(xiàn)實中，熱衷于網(wǎng)上購物的消費者集中在40歲以下的青年女性，特別是那些酷愛時尚，追逐時尚的白領及部分大中學生。在針對此類人群所做的不完全調(diào)查中，有超過四分之一的消費者對網(wǎng)上購衣表現(xiàn)出不同程度的興趣和關注。

2.網(wǎng)上購物的消費心理

(1)追求個性化。隨著人民生活水平的逐步提高，追求服裝的時興和新穎的求新動機、追求服裝與眾不同的求異動機及注意服裝造型美、藝術美的求美動機的個性化消費已成為現(xiàn)代服裝消費的首要標準。網(wǎng)絡化經(jīng)營可以做到“量體裁衣”，消費者只要將個人資料上傳到相關網(wǎng)站的服務器上，就可以讓萬里之外的美國裁縫為您量身定做一件衣服。

(2)追求物美價廉、貨比三家。價格始終是消費者最敏感的因素，網(wǎng)上商品售價通常比傳統(tǒng)商店售價低，而且可以精心挑選、貨比三家。

(3)追求躲避干擾。現(xiàn)代消費者在購物中更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和情感的滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務往往過于熱情，干擾和妨礙消費者的選購，有時甚至是誤導和誘騙。

(4)追求便捷。現(xiàn)代人惜時如金，在購物中即時、便利、順手顯得更為重要，商店購物耗費了大量的時間成本和精力成本。

(5)追求時尚。新生事物不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，不斷求變、求新，渴望通過互聯(lián)網(wǎng)追蹤時尚的消費隊伍也隨之壯大。

可見，傳統(tǒng)購物方式已遠遠不能滿足消費需求的變化，網(wǎng)絡化經(jīng)營以其獨特的競爭優(yōu)勢在服裝市場中不斷地演繹著銷售神話。

3.網(wǎng)絡化經(jīng)營的弊端與挑戰(zhàn)

下面是CNNIC第18次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告：

網(wǎng)民近半年內(nèi)不進行網(wǎng)上交易的原因:交易安全性得不到保障61.5%；產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務得不到保障45.7%；擔心隱私受侵犯28.2%；條件不允許23.3%；付款不方便21.7%；送貨不及時10.7%；價格不夠誘人10.2%；商品數(shù)量和種類不夠豐富8.3%；其他4%。

可見，網(wǎng)絡化經(jīng)營面臨很多經(jīng)營、管理和技術上的挑戰(zhàn)。同時，在線商務的發(fā)展對營銷者來說是一把雙刃劍：營銷者能夠方便地觸及世界各地的顧客；但其競爭對手也不再是街對面的商店，而要面對全球數(shù)以千計的網(wǎng)站競爭。

二、商店購物已成為一種基于享樂性購物動機的休閑方式

店鋪銷售為顧客提供了一種安全、放心和休閑的消費方式，甚至是情感需求的方式。長期以來消費者已經(jīng)形成了“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣，他們更相信自己的親身體驗。在店鋪中消費者可以親自感受服飾的色彩、面料、款式以及穿起來的感覺。商店購物已經(jīng)成為人們一種基于享樂性購物動機的休閑方式。

享樂性購物動機包括以下幾種。(1)社會經(jīng)歷：即購物中心或百貨商場已經(jīng)取代傳統(tǒng)的市鎮(zhèn)廣場或鄉(xiāng)村集市，成為社區(qū)聚集場所。有許多人（特別是那些住在郊區(qū)或鄉(xiāng)村的人）可能找不出其他什么地方能夠用來打發(fā)閑暇時光。(2)人際吸引力：購物中心是一個天然聚集地。(3)瞬間的地位：有些人很喜歡享受那種被服侍的感覺，即使他們并不準備買任何東西。(4)狩獵的興奮感：一些人因自己熟悉市場而自豪，他們非常喜歡討價還價的過程。

三、兩種經(jīng)營方式的結合研究

成熟行業(yè)里某塊業(yè)務的萎縮是一定會到來的，好的企業(yè)和企業(yè)家總是能夠在萎縮到來之前開辟出新的處于上升期的產(chǎn)業(yè)。服裝業(yè)店鋪經(jīng)營業(yè)務的萎縮也在所難免，其“縮身”求生的最好方法就是與網(wǎng)絡化經(jīng)營相結合。

1.兩種經(jīng)營方式的互補性

一方面，商店購物選購的復雜性，占用消費者大量的時間和精力；而銷售網(wǎng)點分散，使追求個性化、便捷、時尚、貨比三家的消費需求成為奢望。網(wǎng)絡化經(jīng)營迎合現(xiàn)代消費心理，而且開店成本低、管理方便、迅速收集反饋信息、不受時空限制，成為店鋪經(jīng)營的必要補充。

另一方面，店鋪經(jīng)營對服裝業(yè)來說更是不可缺失的經(jīng)營模式，它不僅提供了放心、休閑的購物環(huán)境，還消除了網(wǎng)民對網(wǎng)上購物安全性、售后服務等問題的擔憂。事實表明，一個實體企業(yè)在保障消費者權益的感受方面給了消費者更多安全感。

2.結合后的經(jīng)營初探

事實上，店鋪銷售做得好的企業(yè)可以嘗試網(wǎng)上開店，為消費者提供更多便利；網(wǎng)絡銷售做得好的企業(yè)同樣可以增加店鋪銷售，給消費者更多的安全感。兩者相結合的經(jīng)營模式，消費者可以有多種選購方式和付款方式：一是直接店鋪購買，二是基于多次店鋪購買后的滿意度而在網(wǎng)上選購好商品到店中試穿，三是更忠誠的顧客會基于多次網(wǎng)上選購又試穿滿意的經(jīng)驗直接在網(wǎng)上訂購。同時，商家可針對顧客網(wǎng)上訂購的多少決定是否送貨上門；高端品牌的銷售可以完全做到送貨上門，牢牢抓住大客戶的心。

四、服裝業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢展望

作為一個企業(yè)，在其制定經(jīng)營戰(zhàn)略時必須牢記，營銷發(fā)生變革的根本在于消費需求的變化。一個追求個性化、追求便捷、躲避干擾、追求物美價廉、貨比三家、追求時尚、追求體驗、追求休閑購物環(huán)境的多重復雜消費需求不是單一的店鋪經(jīng)營模式能夠滿足的，店鋪經(jīng)營與網(wǎng)絡化經(jīng)營相結合已成服裝業(yè)經(jīng)營發(fā)展的必然趨勢。

參考文獻:

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