外貿企業(yè)如何運用電子商務開拓國際市場

[摘要] 20世紀90年代以來，一系列技術的突破使因特網發(fā)生了日新月異的變化，電子商務應運而生，電子商務直接作用于商務活動，間接作用于社會經濟的方方面面。國際貿易的電子化發(fā)展是大勢所趨。本文從外貿企業(yè)實行電子商務的必要性及好處，國際電子商務對外貿行業(yè)的影響和推動，提出了外貿企業(yè)應如何利用電子商務開拓國際市場及其中應注意的問題。

[關鍵詞] 外貿企業(yè) 運用 電子商務

一、國際經貿領域中的電子商務

電子商務源于英文ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其內容包含兩個方面:一是電子方式;二是商貿活動。電子商務指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動。

國際經貿領域中的電子商務只是電子商務體系中的一部分，但卻是最重要的一部分，是各國制定電子商務戰(zhàn)略的要點。它是指在國際經貿領域內，拋開傳統(tǒng)的交易方式，利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式進行交易，實現(xiàn)從洽談、簽約、交貨到付款全程的電子化，以大大提高交易效率。

從內容來看，國際經貿領域中的電子商務可分為兩部分：有形產品的間接貿易和無形產品的直接貿易。前者是指通過電子的方式來處理洽談、訂貨、開發(fā)票、收款等與有形商品貿易相關的活動；后者是指通過電子方式，尤其是國際通訊網絡等來進行買賣咨詢報告、電腦軟件、數(shù)控程序等可以通過網絡傳輸并能以某種方式存儲的無形商品交換的全部過程。

從手段來看，國際經貿領域中的電子商務的主要電子工具是信息網。如Internet和計算機網絡信息處理技術如電子數(shù)據交換技術EDI。EDI是一種計算機應用技術，應用這種技術的貿易伙伴根據事先達成的協(xié)議，對經濟信息按照一定的標準進行格式化處理，并把這些數(shù)據通過計算機網絡，在他們的電子計算機應用系統(tǒng)之間進行交換和自動處理。貿易伙伴可以通過EDI發(fā)出定單，詢問有關商品信息，接受定單，辦理貨物運輸和銀行結算等事項。也就是說，和貿易有關的手續(xù)都可以在不使用紙制單證的情況下完成，所以EDI也被普遍地稱為無紙貿易。

從特點來看，國際經貿領域中的電子商務必須利用標準的格式來完成信息交換。首先，它將定單、發(fā)票等商業(yè)及行政文件通過翻譯器使之標準化，從而使文件形成具有結構化，可被計算機識別或處理的數(shù)據格式文件；然后通過通信網絡發(fā)送到貿易伙伴或與貿易有關的各個部門的計算機內；最后再由計算機自動完成對接受文件的處理，通過翻譯器轉換成可被公司計算機識別的格式文件。因此在使用EDI進行國際經貿活動時，原則上在整個過程中不需要產生任何紙面文件，從而為真正實現(xiàn)無紙貿易提供了可能。

二、外貿企業(yè)實行電子商務的必要性

1.外貿企業(yè)通過電子商務進行國際貿易日漸成為國際通行的手段，也是適應環(huán)境變化的需要

隨著美國、新加坡、歐盟各國紛紛推出電子商務方案，電子商務已經開始逐漸取代傳統(tǒng)貿易方式。隨著經濟開放性的增加，任何企業(yè)都處在一個變化的環(huán)境中。一是網絡技術正在促使交易手段發(fā)生重大變化。原來以信函、傳真為主的溝通方式將演變?yōu)镋DI（電子數(shù)據交換）的方式，向電子訂單、在線定貨方式發(fā)展。面對面的談判將演變成跨越時空距離的網絡談判，從而改變了企業(yè)的工作方式，促使外貿企業(yè)更快捷、高效地進行規(guī)范化國際運作。二是透明度的增強。互聯(lián)網運作使客戶資料都將變得公開化、透明化，這將使競爭更加激烈，同時拓寬了服務渠道，帶動服務質量的提高。而且電子商務作為一種新的技術形式和新的商務模式出現(xiàn)，正顯著地改變著國家的宏觀經濟環(huán)境、行業(yè)的競爭格局和企業(yè)內部的管理體制。隨著全球經濟一體化程度的加劇，中國外貿企業(yè)面臨著空前激烈的貿易競爭，不但要求中國外貿企業(yè)在短期內改變經營理念，更要求中國企業(yè)在短期內迅速改變經營管理手段。當今時代是Internet互聯(lián)網的時代，利用Internet瀏覽器軟件技術實施電子商務成為必然的趨勢。嚴峻形式可形容為：“要么電子商務，否則無商可務”。

2.外貿企業(yè)通過電子商務進行國際貿易是維持自身競爭力的需要

電子商務是一種新的貿易服務方式，它以數(shù)字化網絡和設備替代了傳統(tǒng)紙介質，這種方式突破了傳統(tǒng)企業(yè)中以單向物流為主的運作格局，實現(xiàn)了以物流為依據、信息流為核心、資金流為主體的全新運作方式。電子商務是電子信息的傳遞，依賴計算機網絡為介質進行信息交換，信息處理與傳遞的速度大大加快。此外，企業(yè)的原材料采購是一個極為繁瑣復雜的過程。通過計算機交易，自動化程度大大提高，各種處理成本大大降低，企業(yè)的網絡信息，可為企業(yè)提供各種供貨渠道， 加強與主要供應商之間的合作關系。最后，電子商務可以給企業(yè)提供前所未有的廣闊的潛在客戶，通過網絡，客戶可隨時、隨地了解到企業(yè)提供的商品，加大企業(yè)售出商品的可能性。在這種新型運作方式下，企業(yè)的信息化水平將直接影響到企業(yè)供應鏈的有效建立，進而影響企業(yè)的競爭力。應該說，探討一種合理的電子商務模式，對于外貿企業(yè)來說已經是迫在眉睫了。

3.外貿企業(yè)通過電子商務進行國際貿易是增強與合作伙伴共生關系的需要

電子商務的出現(xiàn)，一方面在生產企業(yè)內部改變了原材料采購、產品制造以及結算運作方式;另一方面，它將會改變原有的倉儲、保險及報關的信息流動方式和服務方式。所以，外貿企業(yè)除了作為獨立的個體，積極地運用電子商務提高自己在市場中的競爭地位外，還必須與合作伙伴的電子商務進程和模式相配合。

4.外貿企業(yè)通過電子商務進行國際貿易是企業(yè)掌握客戶資源的需要

外貿企業(yè)原始實行的經營方式多是業(yè)務員包攬從客戶選擇、簽訂合同、組織貨源、驗貨報關到貨款支付的全過程，掌握著客戶資源。這一方面使企業(yè)無法掌握客戶的狀況，另一方面是業(yè)務員掌握著企業(yè)的生存及發(fā)展，一旦人才流失， 企業(yè)競爭力急劇下降，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。而通過電子商務和外貿企業(yè)信息化建設， 使每一個人，每一天的工作日程與行動記錄都有據可查，哪一個客戶、什么項目、何時何地、與誰聯(lián)系、做了什么事、花了多少時間、花了多少費用等等，所有細節(jié)均一目了然，使主動權更多地掌握在外貿企業(yè)手中。

三、國際電子商務對外貿行業(yè)的影響和推動

從近幾年中國外貿行業(yè)的整體發(fā)展來看，以下數(shù)據凸現(xiàn)了國際電子商務對外貿行業(yè)的影響與推動：

1.16.25%的外貿企業(yè)表示選擇現(xiàn)場洽談（貿易展會、出國拜訪）作為開拓國際市場的常用方式，但21.25%的外貿企業(yè)表示選擇電子化國際貿易作為開拓國際市場的常用方式。

2.33.94%的外貿企業(yè)表示對使用電子化國際貿易手段拓展出口非常有信心，46.79%表示有一定的信心。

3.16.67%的外貿企業(yè)建立了企業(yè)網站，展示公司形象及產品；11.11%的外貿企業(yè)正在利用電子郵件推廣產品；27.78%的外貿企業(yè)正在利用電子商務交易平臺尋找國外買家、展示公司形象及產品。

4.44.44%的外貿企業(yè)表示主要通過參加產品交易會保持與買家的聯(lián)絡，但越來越多的參展企業(yè)利用電子化手段（電腦演示、EXCEL管理產品資料及報價、贈送光盤）輔助參展。

5.73.68%的外貿企業(yè)表示搜索買家求購信息及買家資料的能力有待加強，39.66%的外貿企業(yè)表示正在利用國際互聯(lián)網搜索買家求購信息及買家資料。

6.55.56%的外貿企業(yè)表示開展電子化國際貿易是拓展出口的有效手段。

7.非典期間，全球電子商務交易平臺貿易供求信息數(shù)量激增50%左右，85%的國外買家表示優(yōu)先使用電子郵件進行采購聯(lián)絡、21%的國外買家表示優(yōu)先使用傳真進行采購聯(lián)絡、35%的國外買家表示優(yōu)先使用電子商務交易平臺進行采購聯(lián)絡。

8.48.28%的外貿企業(yè)表示招聘不到合適的外貿人才，而42.31%的外貿企業(yè)則表示公司的所有部門和人員必須接受國際電子商務系統(tǒng)培訓。

四、外貿企業(yè)如何利用電子商務開拓國際市場

隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始以電子商務的方式實現(xiàn)管理和營銷，形成了一個電子商務的經營和市場環(huán)境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為了適應這種新的經營環(huán)境，應對來自全球競爭者的挑戰(zhàn)，我國外貿企業(yè)應盡早著手，集中力量優(yōu)先發(fā)展國際電子商務，開拓更廣闊的國際市場。怎樣才能夠使企業(yè)在電子商務競爭中占有先機，達到企業(yè)預期的經營效果呢？一般來說，企業(yè)可以采取以下策略:

1.轉變企業(yè)經營機制，把握機會，內外整合。加入WTO后，我國的外貿企業(yè)面臨著更加激烈的國際市場競爭環(huán)境。外貿企業(yè)必須要轉變以前的貿易中間商的角色，抓住現(xiàn)階段電子商務資本融資相對容易的機會，挖掘潛在利益，借助電子商務網絡載體，建立全球貿易網，平等獲取和傳播信息，才能增強市場競爭機會。外貿企業(yè)一方面要樹立起新的信息化、知識化管理觀念，另一方面要開展專業(yè)化經營，拓展市場深度，與供應商建立更緊密的關系。比如外貿企業(yè)可通過ERP優(yōu)化生產、銷售、流通的渠道，借助CRM鞏固企業(yè)與客戶的關系，達到內外整合。

2.建立以營銷為導向的商務網站。在設計一個企業(yè)商務網站時，設計者一定要由企業(yè)的經營人員與計算機技術人員共同組成。經營人員要從營銷業(yè)務角度提出設計方案，技術人員為完成設計方案提供技術支持，將方案付諸實現(xiàn)，所建立的商務網站向全球發(fā)布的信息，不僅要包括企業(yè)的整體介紹、經營狀況和重點產品推介等基本內容，更重要的是要標示出網絡訂貨的方式。盡管目前我國直接通過網絡來傳遞合同并完成訂貨和支付，在技術和法律上還沒有完善的保障，企業(yè)還不能做到完全網上交易，但是企業(yè)可以把報價單、合同單等通過網絡的方式傳遞給客戶。所以，設置這樣一個網站就能初步實現(xiàn)商務的電子化和數(shù)字化，讓客戶很方便地與企業(yè)從事商品信息交換活動，為日后企業(yè)與客戶通過網絡進行完全交易做好鋪墊。通過對企業(yè)網站功能、網站結構、網頁布局、網站內容等要素的合理設計，使得網站更好的向用戶傳遞網絡營銷信息，發(fā)揮最大的網絡營銷價值

3.注重商務網站的推銷。讓所有的客戶都知道企業(yè)的網站在什么位置，這個工作應該比建立網站更為重要。企業(yè)只有打響了網站的知名度，才會網羅到更多的商機。企業(yè)推銷商務網站通常有兩大類方法。一類方法就是通過傳統(tǒng)的廣告宣傳、企業(yè)形象系統(tǒng)、企業(yè)標志等方式去宣傳。將網站地址放在電視廣告、報紙廣告版里，希望別人看到廣告以后容易把廣告的內容、品牌和網址結合起來，產生聯(lián)想。另一類方法就是運用網絡技術的方式，通過鏈接、網絡廣告等方式去宣傳企業(yè)的網站，如跟大型搜索引擎和行業(yè)網站作鏈接；跟網絡服務站作鏈接；在一些大型的、知名的門戶網站上作網絡廣告等等。

4.利用各種網站收集信息，建立市場信息的發(fā)現(xiàn)機制。可以通過公共網上搜索網站、專業(yè)電子商務平臺網站、官方網站和其他網站收集需求企業(yè)的商情、郵箱、聯(lián)系方式等，對國際市場采用網絡進行市場調查，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會。

(1)公共網上搜索網站。這類網站涉及各種信息，包括政治、軍事、文化、教育、商務等各種信息，檢索效率不高，信息定位不準，搜索面廣，搜索難度大。主要有：雅虎（http://www.yahoo.com）;雅虎中國（http://www.yahoo.com.cn）;Google網（http://www.google.com）。

(2)官方網站。主要提供商業(yè)信息和外經貿政策查詢政策信息及服務，主要有：中華人民共和國商務部：http://www.mofcom.gov.cn;四川省商務廳：http://www.sccom.gov.cn。

(3)專業(yè)電子商務平臺網站。主要提供中介功能，提供專業(yè)化的外貿信息服務，提供外貿交易的平臺，因此十分重要，企業(yè)應充分應用這類網站開展電子商務。

①商會網站。中國紡織品進出口商會：http://www.ccct.org.cn;中國輕工工藝品進出口商會：http://www.cccla.org.cn;中國五礦化工進出口商會：http://www.cccmc.org.cn;中國食品土畜進出口商會：http://www.cccfna.org.cn;中國機電產品進出口商會：http://www.cccme.org.cn;中國醫(yī)藥保健品進出口商會：http://www.cccmhpie.org.cn。

②中國國際貿易促進委員會 中國國際商會：http://www.ccpit.org。

③外經貿進出口商品信息網站。中國貿易指南：http://www.cbg.org.cn。

④網上展會、博覽會等。在線廣交會：http://www.cantonfair.org.cn。

⑤公司提供的外貿電子商務平臺網站。俄羅斯環(huán)球伙伴網（www.universalpartner.com）。環(huán)球資源（http://WWW.globalsources.com）”;環(huán)球資源企業(yè)網（www.globalsources.com.cn）;世貿通（http://www.wtcyber.com）;阿里巴巴（http://www.alibaba.com）;實華開（http://www.sparkice.com.cn）;美國商務網(http://www.meetchina.com);采購通（http://www.tradeeasy.com）;中國制造網（http://www.made-in-China.com）;中國機電貿易網（www.chinamet.com.cn）;中國國際電子商務網（www.ec.com.cn）。

5.通過各種電子商務平臺發(fā)布相關信息，推廣企業(yè)和產品

(1)發(fā)布產品供應信息。在網站尤其是在電子商務平臺網站上發(fā)布企業(yè)的供應信息。

(2)發(fā)布廣告。通過網站尤其是在電子商務平臺網站上發(fā)布廣告，宣傳企業(yè)品牌和產品，或將企業(yè)的相關信息在有關網站尤其是國外網站上注冊，這樣就可能有被檢索的機會。

(3)通過電子郵件進行聯(lián)系，發(fā)布廣告，推銷產品。企業(yè)可通過多種方式申請一個電子郵箱，然后通過電子郵箱與國內外企業(yè)和組織進行聯(lián)系，通過定期向有關郵箱投遞廣告和產品目錄信息來向國外企業(yè)或個人推銷產品。

(4)租借網站虛擬空間，建立自己網上商店或超級市場。通過租借網站尤其是電子商務平臺網站的虛擬空間，建立網上商店或超級市場，將商店或超級市場建在一個統(tǒng)一的虛擬商業(yè)街、網上商廈中。

(5)建立自己管理網站。可以建立有自己特色的網站，自主管理，但費用較高。

6.利用電子商務平臺進行各種數(shù)據交換

(1)企業(yè)與政府機構之間的數(shù)據交換，包括申領進出口許可證、報關、報檢、報稅等。采用電子商務方式簡化了申領程序，縮短了交易時間。

(2)企業(yè)與企業(yè)間的數(shù)據交換。包括詢價、磋商、發(fā)送訂單、與保險公司和銀行傳遞交換數(shù)據等。

六、外貿企業(yè)利用電子商務開拓國際市場，需要注意以下幾方面問題

1.企業(yè)要充分認識電子商務的重要性，借助電子商務網絡載體，建立全球貿易網平等獲取和傳播信息，增強市場競爭機會。

2.外貿公司應迅速利用現(xiàn)有資金和人才方面的優(yōu)勢，組建網絡創(chuàng)始公司，盡快步入電子貿易行列。

通過自身投資組建或購并方式，吸納一些比較有經驗和具體技術創(chuàng)新意識的網絡公司，利用外貿經驗和已有的外貿客戶的渠道，廣泛收集本專業(yè)貿易產品信息，在網絡上盡快建立自己的專業(yè)產品貿易網頁。采取聯(lián)營形式，發(fā)揮網上貿易低成本、易結算、服務快捷的優(yōu)勢，盡快在電子商務市場上占據一席之地。

3.企業(yè)利用電子貿易進行國際貿易大致的三個階段。第一步，利用因特網發(fā)布和獲取信息，主要通過自身網站和專業(yè)服務于出口企業(yè)的門戶網站兩種渠道來實現(xiàn)。第二步建立基于WEB的EDI，將業(yè)務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_計算機的電子傳輸方法，大大減少紙張票據，常常稱為無紙貿易或無紙交易。第三步是電子資金轉賬和交易過程全自動化。國際貿易的理想王國是EDI+ERP(無紙貿易+企業(yè)資源管理)，采購、生產、銷售、運輸、支付一條龍。企業(yè)對電子商務的熟悉需要一個過程，不可能一蹴而就。

4.從系統(tǒng)實施角度來看，ERP是建立在企業(yè)本身內部整個工作流程已經相對完善的前提之下的，而中小外貿企業(yè)內部大多還尚未形成一種規(guī)范的業(yè)務流程，整體信息化基礎還十分薄弱。因此中小外貿企業(yè)在實施一個信息化系統(tǒng)通常是從局部開始，而不能象很多大型企業(yè)那樣多個部門并發(fā)實施。

全球經濟在一體化發(fā)展的同時，經濟形態(tài)正從工業(yè)經濟向知識經濟轉變。對我國外貿企業(yè)而言，這是一個充滿機遇與挑戰(zhàn)的全新的經濟時代。只有及時轉變企業(yè)經營機制，加速企業(yè)內部信息化整合，建立企業(yè)自己的商務網絡體系，充分利用電子商務這一有力的“助推器”，才能在新的經濟形勢下高速前進。

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