論在汽車營銷模式中營銷新思維的應用

[摘要] 21世紀汽車業競爭的焦點將轉移到汽車營銷方面，在汽車營銷模式中應當創新并應用一些新的營銷思維，以符合當前汽車市場發展的特點、滿足汽車消費群體的不同需求。本文主要探討了文化營銷思維和情感營銷思維在汽車營銷模式中的應用。

[關鍵詞] 汽車營銷 營銷新思維 文化營銷 情感營銷

一、研究背景

1.汽車業的發展

汽車是一種快捷、舒適的交通工具，隨著汽車產業的發展，大量轎車進入中國人的家庭，中國不但進入了一個新的經濟時代，而且引進了一種新的文化。有一組數據，近幾年我國汽車產銷量平均以20%左右的速度增長，城市私人小汽車每年的增長速度更是高達20%～30%，2006年，中國汽車產銷量超過700萬輛，增長了27%，是2000年汽車產銷量200萬輛的3倍多；據中國汽車工業協會公布的數據顯示，今年１～７月，中國汽車產銷413.35萬輛和400.61萬輛，同比增長26.77%和24.29%，從而取代日本成為僅次于美國的第二大汽車市場。數據顯示，我國汽車市場呈現出供需兩旺的勢頭。我國將逐漸成為一個汽車大國，各種資本紛紛進入汽車行業，新車型頻頻推出，多數汽車廠家開始運用各種營銷手段，打造強勢品牌，重心也開始由制造生產向銷售及售后服務方面延伸，這表明中國汽車業已進入汽車營銷時代，可以預計21世紀汽車業競爭的焦點將轉移到汽車營銷方面。

2.現階段的汽車營銷模式

目前，我國的汽車營銷尚處于成長階段。在汽車銷售市場中比較常見的幾種模式主要有：（1）4S專賣店模式。4S專賣店是集整車銷售、售后服務、零配件供應和信息反饋功能于一體的四位一體模式，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式。這種專賣店經營、銷售和服務都較規范，營銷服務項目不斷擴展，標識十分醒目，并講究外在形象的塑造，從而可以為消費者提供更完善的服務。不過，4S專賣店為客戶提供維修和其他服務的費用較高，導致4S專賣店的運營成本也較高。（2）汽車超市模式。這種模式也稱之為汽車城、汽車園、汽車大道等，就是在城市中規劃出一塊專業銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還建有保險公司、金融機構、餐飲服務店等，集汽車銷售、服務、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營業面積較大，銷售品種齊全，市場內部競爭激烈，因此，消費者可以從這種模式中獲得更多的收益，由于中國消費者喜歡“扎堆”和貨比三家，這種模式具有很大的吸引力。但是，這種模式需要高額的投資，動輒就是幾千畝地，幾億元的投入，增加了中間環節的成本，影響到了汽車產業的競爭力。（3）網絡銷售模式。在網絡經濟時代，隨著網絡信息技術的發展，電子商務活動影響到了汽車產業，在汽車營銷中也充分運用了網絡所帶來的優勢開展網上汽車直銷。這種模式可以讓消費者輕松地了解、比較各種汽車產品的信息，可以通過定制服務、一對一營銷來滿足消費者個性化的需求，也可以將自己的需求公布在網頁上進行商品招標。同時，網絡的信息豐富，實時傳遞，成本低廉，跨越時空限制等優點讓消費者從網絡銷售模式中獲得更多的實惠。它將是信息社會汽車營銷模式中新的發展趨勢。

受國外先進的營銷理念的影響，我國傳統的營銷模式正在發生著顯著的變化，多樣化的營銷模式正在不斷的探索中。在這些營銷模式中，貫穿始終的是以消費者為中心的營銷理念，筆者認為，在目前汽車市場供需兩旺，市場競爭激烈的環境下，汽車業要重點發展汽車營銷，在汽車營銷模式中創新并應用一些新的營銷思維，以符合當前汽車市場發展的特點、滿足汽車消費群體的不同需求。

二、營銷新思維的應用

1.文化營銷思維

文化營銷就是有意識地發現、區別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式，通過順應與強調消費者價值觀念以達到某種程度的滿意。文化對消費者的滲透力，對消費者購買心理潛移默化的影響力，在營銷過程中顯示出驚人的力量。在汽車新營銷時代，不少活動都是圍繞汽車文化而展開的，如帶有純正法國血統的富康車，憑借其高雅的氣質和渾然一體的設計構成另一種文化品位。汽車文化營銷的核心表現為品牌文化、產品文化和促銷文化等。首先，提高汽車品牌的文化內涵。改革開放前，由于文化傳統和歷史原因，我國汽車的品牌大都拘謹、保守，有明顯的政治色彩，如“解放”“東風”等，而新時期汽車文化的發展使得汽車品牌更具有文化個性。奇瑞汽車公司在品牌中用上了網絡經濟時代年輕人普及使用的網絡溝通工具“QQ”作品牌，帶有“新經濟”特征的時代感和親和力，突顯了時尚的個性。“奇瑞QQ”從名字、色彩都充滿了青春活力，為年輕人張揚個性與創造快樂提供了舞臺，它所倡導的主題“時尚、前衛”等文化內涵成為汽車文化營銷的突出亮點。其次，設計富有文化內涵的汽車產品。美國車寬大、舒適、豪華；日本車緊湊、精細、節約；德國車和瑞典車結實、耐用、嚴謹、端莊；英國車古樸、嚴肅、方正；法國車和意大利車華麗、活潑、浪漫，這些不同車系所具有的特殊文化氣質，在消費者心目中形成了鮮明的形象和產品定位。再次，通過文化活動進行汽車促銷。定期舉辦與汽車產業發展，汽車消費有關的汽車文化活動，如新品推介、飆車競賽、車技表演、車模表演、專題講座、知識研討等。“奇瑞QQ”在上市之初，利用流行的互聯網開展系列活動，在“QQ秀”個性汽車裝飾flash設計大賽上，車主們巧妙運用“QQ”在外形或產品個性上的亮點展開汽車裝飾設計，裝飾作品風格從幽默到宣揚個性，再到品位與格調，充分展示了車主們的文化品位。把互聯網上的QQ聊天工具借用到汽車營銷活動極富有創意，讓消費者們充分體會到了有汽車創造的休閑文化。

隨著汽車將走進百姓人家的生活空間，汽車在產品、品牌、造型設計等方面所體現的文化理念將受到廣泛關注，民族的審美標準，民俗禁忌，文化習慣將汽車文化不僅僅起到滲透作用，而且仍將是一個嚴格的尺度，中國未來的汽車文化必定具有鮮明的民族特色，未來的汽車營銷應賦予更多的文化內涵，使消費者的消費行為成為一種文化品位的體現。

2.情感營銷思維

情感營銷興起于美國，所謂情感營銷，就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。隨著人們生活水平的提高，消費觀念的更新，在消費過程中所流露出的感情色彩日見濃厚，消費者越來越重視消費中的情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益，因此，情感營銷在未來的營銷模式中將成為一種趨勢。最近在我國汽車市場出現了由被叫方付費的800電話，這種聯系方式，減少了消費者在消費過程中的支出，雖然數額不大，但卻體現了營銷方對消費者的誠意和關心，縮短了和消費者的情感距離，說明“情感營銷”觀念開始受到汽車經銷商的重視。

在汽車營銷模式中，可以將情感貫穿與營銷的全過程中。首先在產品上進行情感設計，灌輸了人性化的設計理念。如東風汽車有限公司的商用車不僅造型優美，在駕駛室的設計上，空間加大的同時力求行駛的平順性，減少因車輛振動引起的不舒適和疲憊的感覺，使駕駛室有如家一樣的溫馨；其次給商品起一個富有文化底蘊，感情色彩濃厚且又耐人尋味的名字。東風農用車公司為其生產的各型農用車賦予了不同的稱號，“致富冠軍”“小康明星”等，既有濃郁的人情味，又能引發消費者美好遐想；再次進行情感溝通，采用情感化的促銷手段。“東風神宇，致富伴侶”，人情味濃厚的一句廣告詞使億萬農民致富的愿望在心理上得以滿足，給客戶送上個小禮品、節日送張卡片，定期寄送汽車刊物等也成為東風公司情感聯通的有效方式。另外，東風公司推行的東風陽光服務工程，讓用戶感到親切溫暖、安全可靠，創造出了更多的情感營銷亮點。

實踐證明，通過認真而審慎的情感營銷可以在一種產品、一個公司或一種觀念周圍營造出一種氣氛，或者是人情味，或是神秘感，但這要借助一些行之有效的情感營銷技巧和開發富有人情味、以人為本的產品才能收到如此奇妙的效果，才能在搶占市場中擴大情感營銷的份額，進而使一個企業和產品在日趨激烈的商戰中因擁有認可的消費者群而立于不敗之地。

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