飯店顧客期望研究

[摘要] 飯店顧客期望是飯店評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣取決于感知服務(wù)質(zhì)量與期望的對比，因而飯店服務(wù)的質(zhì)量好壞在很大程度上是由顧客期望所決定的。本文探討了顧客期望的含義及影響飯店顧客期望的關(guān)鍵因素，并在澤絲曼爾等人對顧客期望研究的基礎(chǔ)上，探討了飯店顧客期望管理的相關(guān)策略。

[關(guān)鍵詞] 飯店業(yè) 顧客期望 顧客滿意

在向顧客傳遞高質(zhì)量服務(wù)時，知道顧客的期望是首要的也可能是最為關(guān)鍵的一步。如果別的飯店提供了正確的服務(wù)，而自己搞錯了顧客的需要就意味著失去顧客及其業(yè)務(wù)，也意味著在與顧客無關(guān)的活動上投入資金、時間和其他資源，甚至意味著在競爭激烈的市場中無法生存。因此，如何準(zhǔn)確地認(rèn)知和有效地滿足顧客的期望已經(jīng)成為飯店管理者不可忽視的重大管理問題。

一、顧客的期望類型

在服務(wù)營銷研究領(lǐng)域，研究者從不同的角度，對期望進行了定義。在顧客滿意文獻中，期望被定義為他/她認(rèn)為可能接受的一種事物的預(yù)測。在服務(wù)質(zhì)量文獻中，期望被看成是顧客的要求和愿望——即顧客認(rèn)為服務(wù)者應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)質(zhì)量水平。不同的學(xué)者也建立了自己的期望模型，但最引人注目的是PZB提出的顧客期望模型。該模型按照顧客對期望的要求程度，將顧客期望分為兩類：理想期望和適當(dāng)期望。理想期望代表顧客希望接受的服務(wù)水平，也是顧客認(rèn)為企業(yè)能夠而且應(yīng)該提供的服務(wù)質(zhì)量水平。適當(dāng)期望是指顧客認(rèn)為可接受的服務(wù)績效水平，是一種較低水平的期望。適當(dāng)期望是顧客在服務(wù)交付過程中對實際服務(wù)體驗質(zhì)量的容忍底線，低于這一底線的服務(wù)會導(dǎo)致顧客不滿，甚至造成顧客流失。理想期望實際代表一種較高層次的服務(wù)期望，實際感知的服務(wù)水平越趨近于它，顧客滿意程度就越高。理想期望和適當(dāng)期望構(gòu)成了顧客對服務(wù)整體期望的上下限，而在兩種期望水平之間的區(qū)域被稱為“容忍區(qū)”。若實際的服務(wù)質(zhì)量落在此區(qū)間，都是顧客所能接受的，顧客會對所接受的服務(wù)感到滿意；如果顧客實際感知的服務(wù)質(zhì)量超越此區(qū)間，顧客會高度滿意甚至驚喜，進而導(dǎo)致顧客忠誠。

二、影響飯店顧客的關(guān)鍵因素

由于顧客在評價飯店服務(wù)質(zhì)量時期望的關(guān)鍵作用，飯店的管理者需要理解形成期望的關(guān)鍵因素。大量的實證研究表明，影響飯店顧客期望的關(guān)鍵因素如下：

1．顧客過去的消費經(jīng)歷。顧客過去的消費經(jīng)歷是在接受同一飯店或不同飯店的服務(wù)所形成的對飯店產(chǎn)品與服務(wù)的一種認(rèn)知積累。例如，你也許會把在一家特定飯店所接受的服務(wù)與在這家飯店過去所接受的服務(wù)相比較，或者把它與在其他同類飯店所接受的服務(wù)相比較。在選擇飯店時，你會把過去的經(jīng)歷作為參考，選擇那些你認(rèn)為更可能滿足你期望的飯店。

2．服務(wù)承諾。服務(wù)承諾分為明確的服務(wù)承諾和隱含的服務(wù)承諾。明確的服務(wù)承諾是飯店傳遞給顧客的關(guān)于飯店服務(wù)的說明。因為缺少實體產(chǎn)品，飯店顧客會根據(jù)可利用的信息作為他們期望的基礎(chǔ)。服務(wù)含義越不明確，顧客越依賴飯店廣告。如果飯店廣告強調(diào)菜品一流、環(huán)境典雅，顧客會期望確實像廣告中描述的那樣。隱含的服務(wù)承諾主要包括價格和環(huán)境設(shè)施。顯然，價格高昂和裝修豪華的飯店，顧客會對該飯店的服務(wù)有較高的期望。

3.口碑。口碑宣傳是顧客搜集有關(guān)服務(wù)信息的主要渠道。由于服務(wù)具有十分突出的體驗性特征，所以口碑宣傳通常被視為更為可靠和可信的信息。研究表明，口碑宣傳相對于飯店的廣告宣傳、市場推廣、個人推銷等因素，對顧客期望影響更大。

4．顧客需要。顧客的需要是指那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，是形成理想期望水平的關(guān)鍵因素。例如，戀愛中的情侶可能希望飯店播放溫馨浪漫的音樂。

5．顧客的角色意識。飯店服務(wù)的生產(chǎn)與消費幾乎同步發(fā)生，服務(wù)質(zhì)量的實現(xiàn)需要顧客的參與和配合。因此，顧客角色意識的強弱直接或間接地影響其對服務(wù)質(zhì)量的期望水平。如果顧客對自己在服務(wù)交付中所扮演的角色、自身的行為表現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量的影響認(rèn)識不清，往往將實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的期望全部寄托在飯店員工身上。

6.市場競爭狀況。大量研究表明，如果可供選擇的飯店數(shù)量越多，顧客對服務(wù)的容忍閥限越小，即適當(dāng)期望越高。

7.暫時服務(wù)強化因素。它通常是一些暫時性的、個人的因素，這些因素使顧客更加意識到對飯店服務(wù)的需要。例如，趕時間的顧客對飯店的服務(wù)效率有較高的適當(dāng)期望，相應(yīng)的容忍區(qū)域會變得更窄。

三、飯店顧客期望的管理策略

飯店要提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量水平，要在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)采取切實可行的措施，準(zhǔn)確把握和調(diào)節(jié)顧客的服務(wù)質(zhì)量期望水平。

1.進行完備的市場研究。很多飯店管理者都不了解或不明確顧客的期望，不全面的市場研究導(dǎo)向是其中的一個主要因素。如果飯店的管理人員或授權(quán)的服務(wù)人員沒能獲得關(guān)于顧客期望的正確信息，就可能做出一些糟糕的決策和次優(yōu)的資源分配，從而使得飯店雖然付出了成本卻并不能改善顧客體驗的服務(wù)質(zhì)量。而要全面地了解顧客的期望，必須要通過市場研究來制定獲取顧客期望的正式方法，一定要用一些規(guī)范的調(diào)研方法來接近顧客，其中包括人員訪談、焦點小組討論、投訴系統(tǒng)和顧客滿意度調(diào)查等。

2.制定期望標(biāo)準(zhǔn)。顧客的服務(wù)期望是飯店設(shè)計服務(wù)體系、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基本依據(jù)。到底制定什么樣的期望標(biāo)準(zhǔn)與飯店的定位有關(guān)，如果飯店實力強，屬于市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，可以把期望標(biāo)準(zhǔn)定在顧客理想期望水平附近；如果是一般的飯店，則只要在以上影響期望的關(guān)鍵因素方面達到顧客的適當(dāng)期望水平即可。但是注意，顧客的期望是動態(tài)變化的，今天的理想期望的服務(wù)水平隨著技術(shù)的進步和競爭的加劇，可能會轉(zhuǎn)化為顧客最低可接受的適當(dāng)期望。所以，飯店管理者不僅應(yīng)思考如何去超越顧客期望，而且還應(yīng)懂得如何去平衡顧客的過高期望。

3.加強溝通，及時準(zhǔn)確地把握顧客的期望。為了把握好顧客期望，不僅要與顧客進行良好的溝通，而且還應(yīng)有飯店組織內(nèi)部的溝通。因為飯店傳遞服務(wù)的大多是一線服務(wù)人員。他們通常對顧客有深入的了解，如果飯店管理者不經(jīng)常與一線服務(wù)人員接觸，去理解他們所知道的情況，就很難真正準(zhǔn)確地把握顧客期望，提供顧客真正想要的服務(wù)。

4.實施關(guān)系營銷。關(guān)系營銷與交易營銷不同，后者更強調(diào)獲取新顧客，而不是留住顧客。如果飯店過多地關(guān)注于吸引新顧客，就有可能忽略其現(xiàn)有顧客不斷變化的需求和期望。飯店的利潤大部分來自于回頭客，所以飯店在吸引新顧客的同時一定要保留老顧客的資料（特別是飯店的重要顧客，如長住顧客、常客和組織性顧客），用以建立顧客關(guān)系。研究表明，老顧客比新顧客有更大的容忍區(qū)域，且老顧客對飯店的情況更熟悉，更了解自己在服務(wù)中扮演的角色，所以他們更容易對飯店的服務(wù)滿意。

5.客觀承諾飯店服務(wù)質(zhì)量。讓顧客的維持合理的期望水平。飯店做出的承諾越多，顧客的期望就越高，飯店在滿足顧客服務(wù)期望時所面臨的難度就越大。飯店行動的本身是最好的回答，一旦飯店實際交付的服務(wù)質(zhì)量達不到顧客的期望，就會引起顧客的不滿，從而影響飯店的市場形象，甚至失去已有的市場份額。對于服務(wù)承諾要重視以下兩方面的管理:(1)強調(diào)以上影響顧客期望的關(guān)鍵屬性。飯店應(yīng)通過市場調(diào)查弄清顧客對飯店服務(wù)的各種服務(wù)質(zhì)量屬性的看法，在促銷宣傳時強調(diào)顧客最為關(guān)注的那些屬性，使顧客能正確判斷和認(rèn)識飯店服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量水平，使其顧客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據(jù)與價格等隱含性承諾的管理。飯店應(yīng)當(dāng)力求做到有形證據(jù)和價格水平與飯店實際提供的服務(wù)水平相符，使之能準(zhǔn)確地向顧客暗示飯店的服務(wù)質(zhì)量水平。

6.當(dāng)服務(wù)失誤時，及時采取補救措施。即使是服務(wù)最優(yōu)秀的飯店，對其顧客的期望有最清楚的理解，也會有失誤，從而引起顧客的不滿、投訴甚至背離。但是，飯店如能及時進行補救和補償，如通過道歉、送禮物、免費、提供額外服務(wù)等辦法向顧客真誠表達自己的歉意，可以重新贏回顧客。

正確處理顧客投訴要注意以下幾個問題：（1）鼓勵不滿意的顧客提出自己的意見，即降低顧客投訴的“門檻”，否則飯店就很難發(fā)現(xiàn)自己的缺陷，競爭就會產(chǎn)生盲目性。降低門檻有很多方式，如主動向顧客了解對飯店的服務(wù)是否滿意，開設(shè)免費投訴電話，填寫顧客意見卡等。（2）要提高反應(yīng)速度。可通過調(diào)查預(yù)先獲取顧客的想法，這樣不僅可對失誤及時做出反應(yīng)，也可讓受委屈后保持沉默的顧客得到補償。另外，還可授予一線服務(wù)人員較大的自主權(quán)，使他們在處理一些無法預(yù)見的隨機問題時反應(yīng)更迅速，從而保證問題處理的及時性。（3）在對顧客投訴的補償方面，企業(yè)既要注意費用—效益的比較，又要注意補償?shù)墓健Ｑa償程度一般應(yīng)低于由于不補償而帶來的商業(yè)風(fēng)險，其中對顧客的價值評判要依據(jù)其終身價值。（4）在必要補償之后，要采取一定的跟進性方式了解顧客的最終期望和想法，比如通過打電話、寫信或者與顧客進行直接交流。這樣不僅讓顧客滿意，而且有助于提升飯店的整體形象，改進以后的服務(wù)工作。

參考文獻：

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[3]Zeithaml， Berry and Parasuraman (1993)， \"The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service，\" Journal of the Academy of Marketing Science， (winter)， 1993 pp1-12