我國企業(yè)ＣＩＳ戰(zhàn)略的六大誤區(qū)

[摘要] 從上世紀(jì)80年代末以來，CIS戰(zhàn)略逐步成為了我國名牌的孵化器，也是我國企業(yè)參與國際競爭的有力武器。在CIS的實(shí)踐中的不正確的認(rèn)識和作法，極大地妨礙了CIS戰(zhàn)略作用的充分發(fā)揮。我們希望通過對我國企業(yè)CIS戰(zhàn)略的誤區(qū)的研究，使CIS戰(zhàn)略真正成為品牌建設(shè)的推動火箭。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) CIS 誤區(qū)

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，中文意思為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。自20世紀(jì)50年代中美國IBM公司采用這一形象戰(zhàn)略取勝市場以來，CIS風(fēng)靡全世界，被發(fā)達(dá)國家所普遍采用，成為品牌成長壯大的發(fā)酵劑和推動劑，是企業(yè)創(chuàng)立品牌的捷徑。作為市場經(jīng)濟(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)之一，CIS在上個世紀(jì)80年代中傳入我國，以廣東太陽神導(dǎo)入CIS為起點(diǎn)，從南到北、從沿海到內(nèi)地，逐漸在我國掀起了CIS的熱潮，涌現(xiàn)出太陽神、海爾、長虹、康佳、格力、科龍、健力寶等眾多著名品牌。CIS戰(zhàn)略成為了我國名牌的孵化器，也是我國企業(yè)參與國際競爭的有力武器。

然而，在現(xiàn)實(shí)中，有的企業(yè)雖然花了巨大的人力和物力導(dǎo)入CIS，卻并不像預(yù)期的那樣揚(yáng)名，收效卻寥寥，甚至有的企業(yè)已經(jīng)消逝在市場的搏殺中。這是由于我們在CIS的認(rèn)識和實(shí)踐中，還存在著許多誤區(qū)，極大的妨礙了CIS戰(zhàn)略作用的充分發(fā)揮。出現(xiàn)這種些情況的原因，一是由于我國正處在市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，CIS的實(shí)踐還不久，企業(yè)對CIS戰(zhàn)略的認(rèn)識必然存在片面性，缺乏全面而客觀的認(rèn)識；二是由于CIS的導(dǎo)入機(jī)構(gòu)對于這些不正確的思想的危害缺乏清醒的認(rèn)識，缺乏對企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)有力的正確引導(dǎo)和教育。CIS的導(dǎo)入是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，若不徹底糾正這些錯誤的觀點(diǎn)和行為，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是后患無窮的。

一、認(rèn)為CIS無所不能

在導(dǎo)入CIS后，太陽神在全國一夜成名，創(chuàng)造了銷售收入增加200倍的經(jīng)濟(jì)奇跡，由此在中國企業(yè)引爆了一場“CI革命”，CIS隨即在全國蔓延開來。伴隨著更多企業(yè)的成功，中國CIS走上了神壇。許多人認(rèn)為企業(yè)導(dǎo)入CI后就一定能成為名牌，CIS仿佛是點(diǎn)石成金的法寶，甚至有人認(rèn)為CIS可以解決包羅生產(chǎn)、經(jīng)營等方方面面的問題，CIS成為包治百病的靈丹妙藥。認(rèn)為CIS無所不能，無限夸大CIS的作用，這是十分錯誤的。如果企業(yè)的定位錯誤、個性設(shè)定不當(dāng)、CIS執(zhí)行不力，就不可能成功的導(dǎo)入CIS，企業(yè)必然難獲得成功。即使成功的導(dǎo)入了CIS，如果企業(yè)忽視內(nèi)功的修煉，僅重視品牌形象的包裝和塑造，長此以往，使品牌形象稀釋，最終也會敗走麥城。我們看到，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的太陽神，CIS帶來的巨大形象光環(huán)也無法挽救其走向衰落的命運(yùn)。落后的產(chǎn)品力和混亂的銷售使沈陽飛龍集團(tuán)的形象大為受損，飛龍一直跌到無人過問的深淵，最終，成為了過眼云煙。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，現(xiàn)代企業(yè)必須在產(chǎn)品力、銷售力、形象力三個方面都具有優(yōu)勢。CIS作為企業(yè)的形象個性系統(tǒng)，解決的只是企業(yè)形象力的問題，諸如像企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)，以及人員素質(zhì)等許多問題遠(yuǎn)非CIS所能解決。

二、認(rèn)為CIS是一次性活動

有的人認(rèn)為CIS只是企業(yè)某一段時間的短期行為，簡單的認(rèn)為制定出規(guī)劃，編寫出一本《CIS手冊》，開完CI發(fā)布會，便大功告成了，希望通過一兩次運(yùn)動，就能立竿見影、為企業(yè)的發(fā)展起到一勞永逸的作用。這種觀點(diǎn)是十分有害的。導(dǎo)致在CIS的實(shí)施中，企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的形象規(guī)劃，使后續(xù)的管理維護(hù)隨意、混亂，無法保持前后各階段運(yùn)作上和內(nèi)容上的連續(xù)一致性，很難傳達(dá)統(tǒng)一的企業(yè)形象，使CIS流于形式而無用。一個成功的CIS戰(zhàn)略，其核心理念無不貫穿視覺設(shè)計(jì)、執(zhí)行導(dǎo)入過程、監(jiān)督維護(hù)階段。CIS是一個系統(tǒng)而科學(xué)的循序漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就，企業(yè)形象系統(tǒng)整合需有長期觀念。CIS是有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)的活動，需要專門的部門負(fù)責(zé)持續(xù)不間斷的、長期的建設(shè)維護(hù)，作為企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，決非一朝一夕所能奏效。

三、認(rèn)為CIS只是一部分人的事

有的人認(rèn)為CIS戰(zhàn)略是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和廣告、公關(guān)部門的事情，或者是CI專家團(tuán)的工作。如果不能在全體員工中得以執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)，再好的CIS戰(zhàn)略，也只是一紙空文。企業(yè)形象的塑造的動力來自于領(lǐng)導(dǎo)和全體員工協(xié)同奮進(jìn)的合力，必須依靠企業(yè)所有部門、所有人的積極參與。首先，領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)定不移的支持是前提。隨著CIS的逐步深入，特別是MI和BI的重新規(guī)劃及體制的革新，對企業(yè)原有觀念、做法，以及文化體系的沖擊越來越大，阻力就不可避免地越來越強(qiáng)。領(lǐng)導(dǎo)對CIS的不堅(jiān)決，再好的CIS計(jì)劃都會成為空談，難以真正貫徹執(zhí)行，使CIS流于形式而無用。其次，全體員工的積極參與是保證。企業(yè)形象塑造不是領(lǐng)導(dǎo)的個體行為，是一種群體行為。員工是企業(yè)導(dǎo)入和實(shí)施CIS戰(zhàn)略計(jì)劃的主體，它的行為是反映企業(yè)形象的重要內(nèi)容。員工對企業(yè)價(jià)值觀念、行為規(guī)范的理解和認(rèn)同，對CIS的熱情支持和自覺參與，是成功塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)。充分發(fā)揮全體員工的主動性、創(chuàng)造性，激發(fā)員工的士氣，有助于從整體上提升企業(yè)形象。

四、盲目模仿抄襲、缺乏個性

有的企業(yè)脫離所處市場環(huán)境和自身實(shí)際，一窩蜂地盲目模仿名牌的成功經(jīng)驗(yàn)，生搬硬套日本、臺灣等地的成功個案，形式主義的去趕潮流。由于缺乏設(shè)計(jì)的深層文化內(nèi)涵和表現(xiàn)，造成企業(yè)形象大同小異，失去了導(dǎo)入CIS的意義。對內(nèi)因與企業(yè)現(xiàn)實(shí)不符，對員工沒有感召力，而讓大多數(shù)人難以從內(nèi)心深處去認(rèn)同，并自覺接受執(zhí)行，使CIS成為了花架子。對外因方案缺乏個性，沒有體現(xiàn)企業(yè)的特色，企業(yè)形象雷同，觀眾不容易記住，也容易混淆。CIS所有方案的出臺，均應(yīng)建立在對企業(yè)自身狀況及未來發(fā)展態(tài)勢等內(nèi)外部實(shí)態(tài)形象的深入調(diào)查分析基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的具體情況，才能塑造具有獨(dú)特個性的現(xiàn)代企業(yè)形象。

五、以VIS代替CIS

CIS包含三個子系統(tǒng)，也就是視覺識別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System）、理念識別系統(tǒng)MIS（Mind Identity System）、行為識別系統(tǒng)BIS（Behavior Identity System）。由于CIS的成果之一就是VIS，或出于財(cái)力的限制，有的企業(yè)常常只重視VIS的策劃與設(shè)計(jì)，甚至有人把CIS簡單的認(rèn)為就是VIS，以為有了徽章、信封、名片等體現(xiàn)形象的視覺形態(tài)系統(tǒng)，就完成了形象策劃塑造工作，就能達(dá)到提升企業(yè)形象的目的。視覺識別系統(tǒng)雖然統(tǒng)一了企業(yè)的視覺信息傳達(dá)符號，使企業(yè)的視覺形象宣傳呈現(xiàn)出新氣象，但要從根本上提升和塑造企業(yè)形象，沒有企業(yè)完整的理念識別系統(tǒng)支持的視覺識別系統(tǒng)是無源之水，單純的追求視覺識別效果，僅靠“表面的粉刷與修補(bǔ)”是困難的。企業(yè)塑造的是整體形象，就是對企業(yè)的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進(jìn)行全面系統(tǒng)的整合設(shè)計(jì)。如果把VI比作一個人的“衣服外表”，BI就是“行為舉止”，MI則是“大腦智慧”。MI、B I、VI是三位一體的，三者相輔相成，缺一不可。企業(yè)理念只有通過滲透到視覺、行為中才能得以體現(xiàn)；視覺、行為也只有灌輸了企業(yè)理念才富有內(nèi)涵，三個子系統(tǒng)互相促進(jìn)、彼此融合形成一股合力，構(gòu)成一個整體系統(tǒng)，才能有效的塑造良好的形象。

六、重設(shè)計(jì)、輕執(zhí)行

有的企業(yè)重視前期的策劃設(shè)計(jì)，卻忽視后期的CIS戰(zhàn)略的實(shí)施管理。如果執(zhí)行CIS方案草率敷衍，企業(yè)的理念和精神就不可能在生產(chǎn)經(jīng)營活動中得到真正體現(xiàn)，使形象戰(zhàn)略半途而廢。其根源有兩方面原因，一方面是企業(yè)在實(shí)施CIS的過程中，許多企業(yè)不是本著科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去執(zhí)行，而是試圖繞過困難，用充滿主觀臆想和片面偏執(zhí)的方式達(dá)到目的。另一方面是CIS專家因?yàn)槎喾N因素的限制，只是側(cè)重咨詢設(shè)計(jì)和策劃，對于CIS導(dǎo)入的后期實(shí)施管理，他們介入?yún)⑴c較少。如果說設(shè)計(jì)是CIS成功的基礎(chǔ)，后續(xù)的形象管理與推廣執(zhí)行就是CIS成功的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)一套符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的手冊固然不易，但要嚴(yán)格按照制定的規(guī)范和運(yùn)作流程去推行，則會發(fā)現(xiàn)面臨的困難更多。隨著時代的推進(jìn)和企業(yè)的發(fā)展，CIS的環(huán)境也隨之發(fā)生變化，只有不斷更新修正CIS戰(zhàn)略才能適應(yīng)新的形勢，從而保持領(lǐng)先的地位，使品牌形象始終具有旺盛的生命力和強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

總之，我國企業(yè)在導(dǎo)入CIS時，必須走出各種認(rèn)識上和行為上的誤區(qū)，充分結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，注重MI、BI、VI的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)和整體化實(shí)施，強(qiáng)調(diào)CIS導(dǎo)入和管理并重，把企業(yè)的理念貫穿于企業(yè)的一切活動以及員工的行為之中，企業(yè)才能從整體上和根本上提升和改善形象。

參考文獻(xiàn)：

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[2]葉萬春：企業(yè)形象策劃-CIS導(dǎo)入[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.