綜合治理名人違法廣告

[摘要] 本文針對近幾年我國屢屢發生的名人代言違法廣告，欺詐消費者的現象，提出了完善廣告法律、嚴格廣告審查制度、加強名人道德自律、加強經營者自身管理等綜合治理對策。

[關鍵詞] 名人 違法廣告 治理對策

在各類媒體上，演藝明星、體壇冠軍等社會名人做廣告已司空見慣，“借名人之光”帶動產品銷售的廣告方式越來越受到企業的青睞。然而，近幾年來，名人代言虛假廣告層出不窮，欺騙消費者的事件屢屢發生。這給我國的廣告管理敲響了警鐘。市場經濟追求的是公平有序競爭，如果任由這些名人違法廣告存在和蔓延，不僅損害廣大消費者的利益，還會嚴重破壞公平的市場競爭秩序。因此，政府、企業、媒體、名人及其他社會各界應齊心協力，齊抓共管，規范名人廣告管理，維護公平的市場競爭秩序。

一、完善法律，強化責任，依法管理

修訂有關廣告法律法規，使之規范明確，可操作性強，執法有據。以《廣告法》為主體相關法律法規已落后于經濟社會的發展，亟須修改。實踐中，名人廣告的主要問題是“虛假廣告”與“誤導廣告”，而《廣告法》中對此規定過于原則，難以操作。《廣告法》第3、4條規定：“廣告應當真實、合法”，“廣告不得含有虛假的內容”。只規定了廣告應該真實，至于何謂真實、如何判斷廣告真實與否卻沒有明確。而對“誤導廣告” 基本上未做出任何明確的規定。《廣告法》第4、9、13條雖然提到了禁止誤導消費者問題，但不夠全面，也未能明確界定“誤導廣告”，使執法人員陷入了“無法可依”的困境。對此類問題在修改有關法律法規時應對“虛假廣告”和“誤導廣告” 的概念及認定標準作出精確界定，使執法人員執法有據，便于執法。

加大法律責任力度，把名人納入責任主體范圍。《廣告法》規定，違法廣告的法律責任包括停止發布、沒收非法所得、消除影響，處以廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；廣告主提供虛假證明文件的，處以1萬元以上10萬元以下的罰款；偽造、變造或者轉讓廣告審查文件的，沒收違法所得，并處以1萬元以上10萬元以下的罰款。《刑法》第222條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違法國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處2年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金”。廣告費1至5倍的罰款對于違法廣告的受益人來說，簡直是“小菜一碟”，況且這筆錢最終由消費者埋單；即便是處2年以下的有期徒刑，也難以與成千上萬的受害人的財產與人身損失劃等號。許多廣告主甘愿屢罰屢犯，正是因為違法成本遠遠小于違法收益。建議將對違法廣告參與者的處罰定性為懲罰性而非賠償性，以提高違法成本。在審理違法廣告訴訟時，宜適用比《廣告法》懲罰力度大的《反不正當競爭法》，該法規定對虛假廣告可處以1萬元以上20萬元以下的罰款。

《廣告法》第38條只規定了社會團體或其他組織參與虛假廣告損害消費者合法權益時應當依法承擔連帶責任，而對于作為自然人的名人參與違法廣告的法律責任只字未提，這個法律盲點使參與違法廣告的名人逍遙法外。據中消協等單位舉辦的“廣告公信度”網上調查結果顯示，近八成網民認為名人代言虛假違法廣告應承擔連帶責任。況且消費者使用名人廣告所宣傳的商品或服務遭受的損失與名人的宣傳有內在的因果聯系，因此，名人參與違法廣告應當承擔法律責任。建議修改《廣告法》時，將承擔法律責任的主體，從現在的“廣告經營者、廣告發布者”擴大到“廣告代言人”，并規定具體的罰則。

二、嚴格廣告審查制度，擴大審查范圍

我國目前的廣告審查制度實行的是雙軌制。對藥品、醫療器械、農藥、獸藥等法定的商品實行事先審查，即廣告在發布前由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；對其他廣告則由廣告經營者和廣告發布者審查，是典型的事后審查，具有很大的滯后性和被動性，往往等到違法廣告的危害已經顯現并且要等到受害消費者舉報才進行，實際上是“馬后炮”。在廣告審查時，只針對商品和服務，未能認識到電視、廣播、報紙、雜志和網絡這些廣告媒介在發布違法廣告方面起的巨大的負作用，因而沒有制定針對特定媒介的發布前審查制度，最終導致許多廣告的審查內容與實際播出的內容有極大差異，名人代言違法廣告損害消費者權益的事件屢屢發生。因此，應該將商業廣告的事先審查范圍由法定商品擴大至全部商品和服務。同時，借鑒外國的先進經驗，制定專門針對電視、報紙、廣播和網絡等廣告媒介的事先審查制度。特別強調的是，對名人代言的廣告，因其知名度和影響力更容易誘使消費者作出消費行為，應當作為審查的重點。

三、強化道德責任，加強名人自律

名人之所以能夠成為名人，是社會的推舉和廣大人民群眾認可，名人在某種程度上屬于社會。企業請名人作廣告，正是利用了名人聲譽中這種為大眾所接受的可信度。所以利用知名度進行宣傳應建立在誠實可信的前提上。與普通人相比，名人更應重視道德修養，在行動上更應嚴格自律。名人在承接廣告業務時，要親身使用所宣傳的商品或接受所宣傳的服務，要對相關產品的質量、療效了解后再作廣告，說話要有根有據，不要為金錢所誘惑，見利忘義，拿名人這面招牌當資本，在廣告中欺騙受眾，說些與事實不符的話。名人代言廣告時，必須加強自身的責任感：對自己負責，嚴格自律，取得公眾的信任；對社會負責，謙虛、誠懇地面對社會公眾；對追隨的崇拜者負責，不要辜負他們的信任，牢記“水可載舟，也可覆舟”，崇拜者可以把一個人捧起來，使他美名遠揚，也可以唾棄一個人，使他一錢不值；對企業負責，名人在為企業代言廣告時一定要三思而行，不要因為自己的聲望而使企業大起大落。

四、加強經營者和廣告經營者自身管理，是治理名人違法廣告的治本之策

名人違法廣告屢屢出現，始作俑者在于經營者。因此，加強經營者與廣告經營者在廣告業務中的自身管理，是從根源上治理名人違法廣告的治本之策。

經營者把好“第一關”，確保其廣告的真實性。當前一些名人違法廣告屢屢出現，反映出經營者的素質存在問題。有的企業文化品位低俗，不管名人與廣告所宣傳的內容有無關聯度，只是一味地唯名人而名人，甚至以捧場的心態選擇名人，忘了作廣告的初衷。廣告要真實，關鍵是經營者應如實提供腳本。一方面，經營者應認識到，產品是主角，市場是舞臺，名人是道具，其語言、表演、情節，都不應離產品、市場太遠。否則，受眾記住了名人，忘記了產品，得不償失。另一方面，經營者在任何時候都應牢記，欺騙公眾的事情是不能干的；都應清醒地認識到，名人廣告只是促銷手段，樹立良好的市場形象才是目的，不要混淆目的和手段的關系。經營者還應清醒地認識到，一個好廣告，用在好產品上，可以促進銷售；用在劣質產品上，就會張揚其缺點，縮短其茍延殘喘的時間。因此，要從源頭上治理名人違法廣告，經營者必須加強自身管理，確保其廣告與其產品或服務真實一致，達到聘請名人代言廣告的應有效果，最終實現企業、名人、消費者三方共贏。

廣告經營者把好“第二關”，忠實履行廣告審查職責。名人違法廣告屢屢出現在媒體上，與廣告經營者（包括廣告發布者）未嚴格履行審查責任有直接聯系。雖然法律規定了一些廣告由廣告經營者和廣告發布者審查，但是許多廣告經營者為了追求經濟效益，并未嚴格履行法定職責，把好廣告審查關。甚至明知是違法廣告，為了廣告費收入，照發不誤。最終不僅可能承擔法律責任，也損害了自己的社會信譽。廣告經營者，特別是作為廣告發布者的各類媒體，不能只想到經濟效益，更應著眼于社會效益，承擔起應有的社會責任。建議在其廣告業務中，設置專門廣告審查員，專司廣告代理、制作、發布之前的審查責任，切實把好廣告審查關。這不僅是履行法定職責，也是保持在市場競爭中立于不敗之地，追求長久穩定的經濟效益和社會效益的關鍵所在。

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