試論中式快餐的“顧客等待時間管理”

[摘要] 快餐（fast food）的主要特征之一是以最短的時間提供飲食服務，從而達到節約消費者用餐時間的目的。而中式快餐企業的顧客等待時間總體上高于西式快餐，因延誤而引起顧客不滿的現象屢見不鮮。本文認為中餐自身的特點、中式快餐企業的管理能力，以及顧客等待時的心理和顧客的自然波動影響著顧客等待時間的管理，需要從期初規劃、標準化和排隊管理技巧等方面加以改善。

[關鍵詞] 中式快餐 等待 顧客等待時間管理

快餐（fast food）的主要特征之一就是以最短的時間提供飲食服務，從而達到節約消費者用餐時間的目的。如麥當勞提出的“59秒快速服務”，宣稱在59秒內提供所要的全部食品，如果沒有實現，免費提供一個甜筒。而中式快餐企業，不但顧客等待時間總體上高于西式快餐，而且因延誤而引起顧客等待進而產生不滿的現象屢見不鮮。如何有效地縮短顧客等待的時間、降低甚至消除顧客在等待時的不滿，即有效地進行顧客等待時間管理，是中式快餐企業增強和西式快餐的抗衡能力、加速自身發展過程中的一個不可忽視的問題。

一、中式快餐的顧客等待時間的影響因素：

1.顧客自然波動的影響

一方面中餐品種的繁多和顧客口味的挑剔促進了中國各地餐館的繁榮，使顧客的選擇余地非常大；另一方面國人用餐的固定性較強，高峰時期餐館內人滿為患，過后則可能空無一人。而受制于成本和店鋪稀缺，企業不可能按照最大客流量配置場地。因此，中式快餐企業不可避免地面臨著顧客波動，進而造成顧客排隊等待的出現。

2.中餐自身特點的影響

中國悠久的飲食文化造就了中餐的諸多特點，同時也影響著中國人的飲食習慣。首先表現在食品的品種和口味上，如以大米、小麥為主要原料制作的快餐食品數以百計。因此中國人口味差異明顯，對于花色品種的多樣性要求較西式快餐高；另一方面，相對于西式快餐，中式快餐的烹飪技藝復雜，耗時較長，烹飪工具及烹飪工序的標準化、工業化程度非常低。受制于品種繁多、加工復雜同時烹飪工具簡單，中式快餐容易地會出現顧客等待時間偏長甚至延誤耽擱的現象。

3.中式快餐企業等待時間管理能力的不足

(1)期初的規劃錯誤。由于受到飲食文化和傳統餐飲企業管理經驗的影響，加之國人對于中餐的等待時間的耐受性也較高，中式快餐企業容易忽視顧客等待時間的重要性，在企業規劃初期就容易出現錯誤，如為迎合需求，設置過多的品種；為降低成本，規劃過少的服務人員和相關設施；為追求口味，強調現做或者堅持采取時間較長的烹飪方法等，結果導致日后的經營中顧此失彼，延遲與失誤頻現，失去了快餐的特色。

(2)對中餐加工技術標準化的開發不足。中餐加工技術的標準化存在較多的困難，許多企業認識不足或實力有限，標準化技術的研發缺乏實效甚至根本就沒有。目前為止，絕大部分中式快餐品種的加工未能真正的標準化，因此也無法實現工廠化，另外由于口味等原因，大部分中式快餐不能做成半成品，只能現點現做，這樣中式快餐因不能標準化、工廠化，不但產品質量受制于廚師表現等因素，同時造成了加工時間長、容易出現失誤，使顧客等待時間普遍長于西式快餐。

(3)排隊管理技巧的不足。近年來，新的中式快餐企業不斷涌現，企業管理能力也在不斷提升。只是由于主客觀因素的影響，企業將重點放在了品牌、標準化、連鎖等方面，對排隊管理缺乏重視，往往只是對西式快餐的排隊模式、禮貌用語等方面的簡單模仿，鮮有麥當勞式的系統規劃、詳盡的管理手冊與嚴密的相關培訓，致使顧客等待時間的管理不能達到應有的效果。

4.顧客等待心理的影響

(1)時間價值。不同的顧客賦予時間不同的價值。因此，同樣的等待時間，具有不同時間價值的顧客在心理上付出的代價是不同的，認為自己的時間是稀缺資源的顧客對稍長的等待會難以接受。

(2)控制的感覺。顧客希望及時獲取等待信息、可以決定留下或者離開。一般情況下，顧客對局面的缺乏控制可能使等待時間變得無法忍受。相反，如果顧客能夠覺到等待變得更具有可知性和可控性，就更加能夠忍受等待。

(3)等待的客觀性。顧客通常傾向于將服務的延遲歸咎于服務提供者。當顧客認為等待是因為服務提供者個人原因造成的，會意見很大；相反顧客認為等待事出有因時，可以忍受相對較長的時間。

(4)等待的公平性。人們普遍有公平的要求，在排隊等待時，對公平的要求會更加敏銳。如果員工對于排隊的公平性如插隊不能有效管理，會明顯招致顧客的不滿。

二、中式快餐的顧客等待時間管理

1.顧客等待時間的縮短措施：

(1)基于顧客等待時間管理的期初規劃。在中式快餐企業的籌劃時期，企業就應該充分認識到顧客等待時間的重要性及其影響因素的系統性。

首先要充分重視顧客等待時間管理，不能以自然波動和中餐特點而對顧客等待時間管理掉以輕心，而是要自上而下地抓緊所有環節，減少顧客的等待時間和顧客對等待時間的負面感受；

其次要認識到經營品種對顧客等待時間的影響，對店內品種要合理設置，既要考慮品種的多少與搭配，不能過多過雜；又要考慮到每個品種的加工方法與時間，不能使用繁雜和易出錯的加工方法；KFC的中式快餐“東方既白”在實驗開業期間淘汰了“云吞”快餐，就是因為依目前的操作流程“云吞”無法在90秒內煮熟，滿足不了快餐方便快捷的要求。

第三，要認識到服務能力對顧客等待時間的影響，不能為了節省成本而減少服務設施或者使用廉價設施、不能減少服務人員或者使用不具備相應資質的廉價勞力，要能夠為了加強顧客等待時間管理而進行合理的規劃，進行足夠的硬件投資和人力資源投入；

(2)基于顧客等待時間管理的生產標準化。餐飲業中的顧客等待時間大部分消耗在食品加工時間上，如何使中式快餐的生產快捷化，對顧客等待時間管理非常重要。生產的快捷化可以從兩個方面理解：一是加工時間的縮短，另一個是失誤的減少。業界普遍采用的應對措施是生產的標準化。有了標準化，意味著相應的機械設備的使用和生產方式的穩定，進而意味著工業化，最終使失誤減少和加工時間縮短。如KFC的中式快餐“東方既白”推出的45個種類都有標準化制作步驟：規定每個原材料按照用怎樣的烹調方式，例如多少分量、多少溫度、多少時間等。而本土快餐“真功夫”潛心研制電腦程控蒸汽柜，努力實現生產標準化，使企業經營水平迅速提升。

(3)基于顧客等待時間管理的服務標準化。餐飲業中的顧客等待時間大部分消耗在食品加工時間上，同時也有相當部分應歸因于服務能力。服務時間中有些部分是由于服務能力不足導致的等待，或者是技能低下的損耗，對此的管理將會減少顧客的等待時間，同時還可能對顧客的等待心理產生正面影響。業界常用的方法是服務的標準化，如麥當勞提出的“59秒快速服務”，宣稱在59秒內提供所要的全部食品，如果沒有實現，免費提供一個甜筒。麥當勞的相關管理人員會對員工進行培訓和監督，使服務標準化，從而使顧客等待時間達到最優。如何設置合理的服務能力，找出服務時間中的人為損耗，如何設立標準，進而進行培訓、監督與提高，需要流程設計、相關管理制度與人力物力的大量投入。

2.應對顧客波動的措施

企業無法控制顧客的自然波動，但是采取措施緩解和應對波動，在等待隊伍形成之前將其減少和做好準備是完全可能的。常用的措施有：預定、外賣或外帶和差別定價。

(1)完善預定系統。如果中式快餐企業具備完善的預定系統，那么顧客就可以預定服務。企業一方面可以提前準備，減少高峰期服務能力不足和失誤對顧客的影響；另一方面，顧客通過預定系統也可以了解企業的服務能力狀況，避免不必要的等待。常用的預定系統是電話預定，有的中式快餐企業還有網上預定服務，這些都可以方便顧客、優化等待時間管理。

(2)完善外賣與外帶業務。大部分中式快餐企業有外賣服務，一方面提高了企業的營業量；另一方面減少了餐廳內的顧客等待。鼓勵顧客外帶也有同樣效果。只是有的企業在此項服務中存在一些問題：如送餐時間過長、餐品變涼、外帶器具簡陋等等。企業應加大在人力、物力方面的投入與管理，使餐品風味合理保持、送餐時間盡量減少。良好的外賣與外帶服務，將有效地緩解餐廳內的顧客等待。

(3)差別定價。經過統計分析，確定本餐廳營業高峰的時間，然后提供在非高峰期用餐的顧客一些優惠，鼓勵用餐的顧客在餐期來到之前或過后再來就餐，這樣對緩解餐廳內的等待現象，減輕顧客等待時間管理的壓力也會產生良好的效果。

3.顧客等待時的心理緩解措施

如前所述，顧客等待無法完全避免。在進行了合理詳盡的規劃、實現了生產與服務的標準化之后，由于顧客心理等因素的影響，等待時間仍然會帶來負面影響，此時采用相關的排除管理技巧將會優化顧客等待時間管理。

(1)提升等待時間價值。在顧客等待服務時．對等待時間的充實能夠減少顧客對時間流逝的關注，等待會顯得短暫些；另外，相關的充實物不僅可以轉移正在等待的顧客的注意力．還可以使他們認為服務已經開始．因此會使等待時間看起來短暫甚至不存在了。常用的提升措施有針對顧客提供的音樂、視頻、報紙雜志，有的企業還會提供小禮品。

(2)增強顧客的控制感覺。在顧客等待時，應該適時提供有關的等待信息，對延遲做出合理的解釋，同時尊重顧客的去留決定，不得強留顧客。提供等待信息和尊重顧客決定，會增加顧客對環境的可預測性，刺激他們重新評價等待，使他們感覺到等待是可知可控的，從而積極地接受等待； 此外對延遲的解釋和對顧客去留決定的尊重表明了企業對顧客的負責態度和他們對顧客的重視與由衷的歉意，可以舒緩顧客的不滿惜緒，促使他們較平靜地接受等待。

(3)營造“公平”與“尊重顧客”的等待環境。在排隊等待時沒有明確的規則，或規則沒有受到尊重，將會使顧客產生“不公平”的感覺，從而增加對等待時間的反感。因此企業首先需要設立公平的排隊方式，然后需要對規則公平地執行，在出現爭執時要公平地處理；在需要采用其他規則時，必須對“公平”的感受做出必要的安排。如果服務人員辦事認真負責，對顧客關心尊重，顧客滿意度會有所增加，對等待時間的感覺也會產生良好影響。

三、結語

中式快餐將會有廣闊的發展前景是業界共識，但是目前的中式快餐的經營水平及經營成果和西式快餐相比還存在較大差距，顧客等待時間管理是其中比較突出的一項。顧客等待時間管理不是簡單的排隊管理，它涉及前臺與后臺、規劃與經營的方方面面，需要事前預防和事中緩解相結合、軟件與硬件相結合、加工和服務相結合，是一個長期和系統的管理工作，中式快餐企業應該做好該項管理工作，以期增強和西式快餐的抗衡能力，更好地突出快餐特色，實現自身的快速發展。

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