略論顧客預期管理

[摘要] 服務企業經營中，顧客的滿意度來源于他們預期的滿足程度。因而，服務企業一方面要及時分析、掌握顧客的各種預期并能使之滿足，另一方面又要對這些預期進行科學管理和合理控制，最終達到顧客滿意的最高服務境界。

[關鍵詞] 服務 顧客預期 管理

服務管理中顧客需求的滿足，除了了解、分析和滿足顧客的具體需求之外，消費者自身對需求的期望值，即顧客預期的管理在很大程度上也影響著顧客的最終滿意度。

一、顧客預期與滿意度

每位客人到服務企業尋求幫助時，都會對該企業為他和他的家人、朋友提供的服務抱有一定預期。例如：初次入住某大飯店的客人會期望飯店為他們提供精美的床、舒適的鋪墊、清潔的環境、可口的飯菜和便宜的房價。回頭客的預期則更加具體一些，因為他們已經有過親身的體驗。為了讓每位客人都感到滿意和愉快，我們的服務企業都希望在顧客到來之前了解他們的愿望并提前做好一切準備。就如迪斯尼樂園“魔法王國”中的美國大道通往“未來世界”的路為什么比通往“荒野地帶”的路要寬一些，因為迪斯尼樂園預測更多的客人會選擇朝右邊走，這就是顧客預期在實際中的運用。

大衛·梅斯特曾提出兩條“服務法則”。法則之一是關于顧客的期望及其感知。如果顧客接受的服務比他預期的要好，他就會愉快、滿意地離開，并且帶來擴散效應。法則之二是很難“使球向上滾”。他的意思是，第一印象會影響接下來的服務體驗，所以，如果一項服務要求它的顧客等待，那么最好使等待的時間成為一段愉快的經歷。

我國著名學者汪純孝研究表明，顧客感覺中的服務實績與顧客滿意程度存在相互影響，同時顧客需要與期望對顧客滿意程度存在兩種影響，一種是通過對符合期望過程的消極影響而對顧客滿意程度產生消極影響，一種是通過對顧客感覺中的服務實績的積極影響而對顧客滿意程度產生積極影響，但是顧客預期對顧客滿意程度的總影響是積極的。如下圖（顧客期望）：

作為顧客，許多人都曾有過這樣的經歷：當你要求侍者盡快將所有菜肴上齊，服務員答應說在15分鐘內將給你送上。結果30分鐘過去了，也未見到你所需要的菜肴，而你無法再等下去了，你只好找到經理，再一次提出要求，還好，這次服務員終于在15分鐘內給你送上了菜肴。在這個事件中，盡管你的需求最終得到了滿足，但你仍不滿意，這是因為你的“預期”沒有被滿足。你的預期是在15分鐘內見到所有菜肴，但你卻等了45分鐘，餐廳雖然提供了你所需的菜肴，但給顧客帶來的卻并不是“滿意”，顯然，這種“顧客服務”對企業來說是一種損失。

所以，我們認為顧客對服務評價的高低取決于他對服務的預期和他實際感受到的服務水準之間的差距。服務企業的營銷部門通過宣傳使客人產生了預期，客人再次光臨同一服務企業時也會根據自己以往的經歷對服務有所預期，那么服務企業的運作部門應該盡量滿足客人的這些預期。如果客人得到的服務與企業的宣傳和引導相去甚遠，即使客觀上該企業的服務水準是不錯的，客人也會產生不滿，以后回想起來也會覺得這次經歷不盡如意，甚至一輩子也忘不了這些劣質的服務；若提供的服務超過其預期水平，則客人會感到十分滿意。

因而，要提高服務企業中顧客的滿意度，除了做好應有的標準化服務與個性化服務之外，我們還必須準確分析把握顧客的預期，并對其進行積極的管理。

二、顧客預期分析

大多數客人來服務企業尋求服務時心里的預期都差不多。無須任何調查和訪談我們也知道，多數客人期望服務環境清潔衛生、安全可靠、服務殷勤周到、服務人員對他們關心重視和熱情友好。客人一旦得不到自己預期的服務，或者得到的服務正好與自己的預期相反，他們就會感到不滿，進而發生投訴。因此服務企業往往能從客人的投訴中尋求客人期望并給予滿足，從下面的表格中我們可以了解客人的真正預期。

服務企業客人的主要投訴類型

三、顧客預期管理

然而服務企業在運作中感到最頭疼的不僅僅是如何準確無誤地判斷客人的預期，更為重要的是如何保證每位客人得到最佳的感受，不論是第一次光臨還是再次光顧，不僅要達到他們的預期，而且要提供超乎他們預期的服務，從而保證客人的滿意度。

從理論上說，我們可以通過三種途徑使顧客保持滿意的狀態。一方面，我們可以通過努力使我們的產品或對顧客服務的水平得到提高，超過顧客對他們的期望；另一方面，我們也可以通過合理控制或降低顧客期望水平的方式，達到顧客滿意的目的。第三種方法就是把上面兩種途徑結合起來，既不斷改善產品和顧客服務的水平，又合理降低顧客對它們的期望，最后達到顧客滿意的目的。

要進行有效的顧客預期管理，服務企業應做到如下幾個方面：

1.確信企業創造的期望能夠滿足客人的預期

顧客預期的形成往往受以下幾方面因素影響；市場溝通、企業形象、顧客口碑、顧客需求、客人以前在別的服務企業的經歷、客人的想象、從曾經光顧過的客人那里聽來的故事和經歷等等。其中能夠完全為企業所直接控制的只有市場溝通，包括企業的廣告、公共關系及促銷活動等。大多數服務企業總是設法在客人光顧之前就為其提供精確的信息，以便他們能滿懷希望地前來感受服務企業所提供的、超乎他們預期的服務。如果旅游服務企業事先未能提供這些信息，客人就只能從其他的渠道獲得或猜測這些企業的服務情況，其中包括朋友們對該企業總的印象和感受以及他們對其他企業的看法。這些道聽途說的信息也許準確，也許不準確，這樣勢必將影響客人對該企業的正確判斷。

企業在通過廣告等方式提升或創造顧客期望時，除了確保信息的準確性，還要保證自己有能力兌現自己的承諾，既不能夸大自己的能力，也不要歪曲、隱藏有關產品或顧客服務的信息，做到實事求是。如果服務企業達不到客人的預期，千萬不要對客人說你能夠達到，做不到的事情就不要空許愿。若企業在對外宣傳中，不切實際地進行鼓吹，必然會導致顧客心目中形成對企業過高的期望。一旦在實際購買企業的服務產品時發現它并不象所宣傳的那樣好，顧客對企業服務質量的評價就將大打折扣，甚至產生不滿，進而投訴。美國西南航空公司在全美航空客運不景氣的情況下，保持了良好的運作，這其中除了它們超一流的服務外，另一重要的成功因素就是它從不許諾自己辦不到的事。它們答應提供的服務一定會提供，所以，乘坐它們航班的時候，你的愿望和預期是實實在在的，它們決不會說：“來吧，來乘坐我們豪華的飛機。”因此，服務企業在明確客人的預期之后，必須全心全意地去達到或超過這些預期。

另一方面，服務企業在提供服務時決不能過分，不要提供一些不必要的服務，否則會讓客人感到不舒服或消受不起。比如，客人走進一家名叫“吃了就走”的餐館，這名字看起來和聽上去很像一家快餐店，但如果他看到的卻是精致純白的亞麻臺布時，就很可能會以為這是一家提供價格不菲的正餐的餐館。這就與他進入餐館時的預期相差太遠，容易讓客人感到手足無措，大感意外。餐館服務員應該殷勤有禮，但試想，如果客人用餐時服務員總在一旁不停地晃悠或者找客人講話，那又會成什么樣子？因此，服務企業既要能向客人提供周到的服務，讓他們得到超乎預期的優質服務，又要使客人不至于感到過分和多余，只有這樣，才能讓客人感受到服務的驚喜。

2.與顧客進行廣泛的溝通交流

正如智利餐廳的首席執行官諾曼·布林克所言：“傾聽你的客人，他們將告訴你該怎么做。”企業與顧客進行廣泛的溝通交流對于顧客預期管理來說有四方面的意義：一是廣泛的溝通交流可以使企業更為清楚的了解、掌握顧客在消費過程中的各類預期，從而采取針對性的策略，更好地滿足客人的預期;二是廣泛的溝通交流可以使顧客感受到企業確實是在認真地傾聽他們的心聲，處理他們的問題，而不是在敷衍，這不但加強了企業在顧客心中的信任，而且使顧客相信企業作出的其他承諾;三是可以幫助企業了解并糾正企業不能兌現卻已存在的顧客預期。正如餐飲經營中對于顧客投訴的處理，客人的投訴就是我們企業未能滿足客人預期的具體體現。此時，我們應認真耐心聽取顧客的抱怨，想方設法了解顧客的真實感受，清楚客人對飯店滿意的是什么，不滿的又是什么，客人希望得到的又是什么，通過這種方式，既能體現飯店對顧客的關心與尊重，又能夠知道飯店在哪些方面還存在問題;四是與顧客的溝通可以極大地提高顧客對服務質量的滿意度，滿足客人的各種預期。從本質上看，服務“是過程而不是物件”，服務的生產和消費往往是同時進行的，顧客要參與服務生產，與服務企業發生多層次和多方面的交互作用。交互過程的好壞直接影響顧客對服務的評價，決定著服務質量的高低，影響著顧客對服務預期的滿足感。

服務中，企業與顧客的交互是不可避免的，服務交互過程對于服務人員、顧客和企業都具有極其重要的意義。對于一線服務人員而言，與顧客交互是他們工作的重要組成部分。有的服務員一天要接觸很多顧客，交互過程的好壞直接影響他們的身心健康和工作態度。對于顧客來說，交互過程是他們消費服務和滿足服務需求的時刻，服務交互質量影響他們未來的購買決策。對于企業來說，服務交互過程無疑具有重要的戰略意義。“與顧客簡短的交互過程是決定顧客對服務總體評價最重要的因素”，是企業吸引顧客、展示服務能力和獲得競爭優勢的時機，瑞典學者諾曼將決定企業成敗的短暫的交互過程稱為“關鍵時刻”。

3.不惜代價兌現企業對顧客的承諾

這是顧客期望管理中非常關鍵的一個方面，因為，行動的本身是最好的回答。

作為用戶，顧客認為企業應該在一定時間、一定地點、以一定的方式兌現它的承諾。對于服務企業，一旦我們對顧客作出了承諾，就必須按照我們的承諾去實現。只有這樣，顧客才會對你的企業產生信任，才會不斷光顧你的企業，才會保持對你企業的滿意度。

從下面的服務質量差距模型（Gaps model of service quality）中，我們可以看出，在服務傳遞過程中，保持與顧客有效的溝通并按預先所承諾的服務為顧客提供相應的服務將極大地滿足顧客的期望，并使顧客達到滿意的狀態。

因而，在服務企業的經營中，我們看到，標準化服務與個性化服務的完美結合，保證了一流服務的提供；顧客預期的滿足和預期的合理管理，則在更大程度上、更為有效地滿足了顧客的各種需求，從而使企業的服務達到了一個新的水準，保證了企業的持續發展。

參考文獻:

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。