商業計劃：舵手手中的航海圖

假如你計劃從大連駕車去北京旅行，那么在出發前你通常要考慮一些問題，比如“距離有多遠”、“在哪兒加油”、“在哪兒吃飯”、“哪里有收費口”、“大約需要多少錢”、“哪里最危險”等等。為了回答這些問題，你需要有一張從大連到北京的交通圖，然后根據地圖你可以選擇出行路線，制定詳細的旅行計劃，盡管由于修路等原因，你所依據的地圖可能與現實的交通路況有些出入，從而使你的旅行計劃與后來的執行情況有所不同，但是通過制定旅行計劃，你無疑加深了自己對沿途路況的了解，在心理上做了相應的準備，甚至可能通過征求朋友意見，進一步改善了旅行計劃。

顯而易見，這種旅行計劃對于確保旅途的安全、順利等是大有裨益的。那么在創辦企業的過程中，創業者是否也可以制定一個類似旅行計劃的商業計劃呢？答案顯然是肯定的。

種類與作用

廣義的商業計劃主要是對企業活動進行詳盡的全方位籌劃，從企業內部的人員、制度、管理以及企業的產品、營銷和市場等各個方面展開分析。狹義的商業計劃專指創業的商業計劃，它是創業者或企業為了實現未來增長戰略所制定的詳細計劃，主要用于向投資者說明公司未來發展戰略與實施計劃，展示自己實現戰略和為投資者帶來回報的能力，從而取得投資者的支持。

從根本上講，商業計劃有三個方面的作用，即加深創業者及其團隊對商業機會的認識；緩解創業者和投資者之間的信息不對稱；指導企業發展的路線圖。如下文所述，商業計劃的內容涉及商業模式、市場與行業、產品與技術、競爭對手、團隊成員、資源狀況等方方面面的細節，創業者通過主導和參與制定商業計劃這個過程，對商業機會的認識從感性上升到了理性；從定性升華到了定量；對企業相對于競爭對手的優劣勢以及相應的戰略有了更為清晰的認識，做到了未出茅廬已知天下三分。

對于商業機會的優缺點、團隊成員的能力與人品等，創業者與外部人——比如外部投資者之間存在著嚴重的信息不對稱，而且通常是以創業者為代表的內部人占有優勢。在這種情況下，如果缺乏緩解信息不對稱的方式，使外部投資者認為創業者有圈錢或其它不良企圖，則很難產生投資的意愿，從而使本來可以給雙方帶來收益的交易行為無法實現。此時詳細記述了方方面面每個細節的商業計劃無疑是使創業者和投資者實現信息共有的重要方式，通過仔細閱讀商業計劃，投資者可以了解創業者所描繪的（不一定是現實中的）市場機會、盈利能力、退出渠道、競爭優勢、團隊組成、營銷戰略、財務狀況等等，如果投資者認為值得進一步考慮，他（她）會通過實地采訪、與創業者面談、向其他人電話咨詢團隊成員能力等手段進一步驗證商業計劃的可靠性和可行性。但是無論如何，商業計劃是吸引外部投資者的第一塊、也是最重要的奶糖。

一旦創業企業獲得了必要的資金等資源，開始了正式的海上航行，那么對企業發展路線圖的需求則更加迫切：企業應該在何時試銷第一批產品？如何根據市場反應調整產品的設計？原材料應該保持多少的庫存？應收賬款維持在多大的比例？何時第二次募集所需資金？針對這些問題，商業計劃都有明確的規定，因此它可以成為指導企業發展的路線圖。同時通過對比實際情況與商業計劃的差異，創業者及其團隊可以進一步挖掘產生差異的原因——是因為外部環境的變化超出了原來的設想，還是因為內部管理等方面出現了問題，從而發現產生問題的原因，對癥下藥。

基本內容

因為商業計劃的主要目的是吸引外部投資者，所以它的內容構成也是為達到這個目的而設計的。通常而言，一份完整而規范的商業計劃應該包括以下內容：即封面封頁；索引目錄；執行總結；企業介紹；產品服務；技術研發；管理團隊；市場分析；營銷計劃；生產計劃；財務計劃；風險管理；退出策略。

執行總結被稱為吸引投資者閱讀商業計劃全文的燈塔，其重要性不言而喻。從效果來看，執行總結要向投資者傳遞以下信息，即在產品、服務和技術方面具有競爭對手所沒有的獨特性；商業機會和開發戰略是有科學根據和經過充分論斷的；企業有很強的管理能力；進入和退出市場的時機合適；企業的財務預測分析值得信賴。企業介紹的內容相對簡單，主要包括企業名稱、注冊地點、營業地點、法律形式、聯系方式等一般性信息，此外還有公司的發展史、組織結構圖、主要產品或服務、業務展望等內容。

產品服務部分的內容比較重要，主要展示本企業產品（服務）的名稱、功能、價格、特別是創新性及其相對于競爭產品的比較優勢，合理解釋為什么顧客會購買本企業的產品而不是競爭對手的。技術研發部分的技術和研發與產品服務部分相互聯系，主要分析公司需要在哪些方面改善或突破現有技術，以適應未來的技術和市場發展變化；展示研發隊伍的力量，可以列出主要技術骨干的背景、經歷和研究成果；制定為推出新產品所需進行的研發計劃，包括企業研發預算，時間進度以及產品更新換代計劃等，最后還要闡述企業計劃通過采取何種措施來保護知識產權。

管理團隊和組織的寫作內容主要包括四個部分，即管理層展示；創業所需要的外部支持和服務；激勵約束機制；組織機構。這部分內容的核心作用是使投資者相信：管理團隊的專業知識、從業經驗使其有能力勝任企業的重擔，同時合理的激勵機制還會使其努力工作。市場分析一般從三個方面進行闡述：整個市場的大小和市場走勢；創業企業的目標顧客群體；企業面臨的競爭態勢。在分析市場走勢時，要重點分析影響產業發展的關鍵因素，包括技術進步、宏觀環境、政府政策、社會文化、市場需求等。如果可能的話，盡量用具體數據說明整個市場的狀況，包括行業的總體規模和未來5年的預期，行業的平均回報率和未來5年的預期等。在分析競爭對手時，要列出所有的競爭對手，用數據說明這些競爭對手的市場份額，年銷售量和銷售金額、產品質量和價格的比較、生產規模、產量、設備、技術力量、銷售利潤、競爭戰略、推銷方式和售后服務等。最后將競爭的范圍縮小，鎖定1~3個主要的競爭對手進行比較，充分掌握企業自身的優劣勢。

商業計劃中的營銷計劃一般按照4P理論撰寫，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place和促銷（Promotion）。在商業計劃中，生產計劃雖不如其他部分那么奪目，但是它的重要性是不言而喻的，它構成了財務計劃的基礎之一，是商業計劃不可缺少的一部分。在這一部分，盡可能向投資者展示企業擁有和需要的生產資源，將怎樣安排這些資源進行生產，以及生產目標是什么。財務計劃常常被認為是商業計劃的核心和靈魂，投資者通過財務計劃可以看到一個好的創意終將如何轉化為贏利。需要提醒的是，這部分的寫作非常專業，涉及到資產負債表、利潤報表和現金流量表等，所以往往是委托會計師事務所完成。財務計劃有兩大使命，一是通過財務分析進行財務預測，說明融資需求（包括時間和金額），并以此為依托談判融資的具體事宜；二是通過財務分析所揭示的數據，向投資者展示創業企業未來的財務狀況和獲利能力，使投資者有信心投資。本部分的融資計劃主要闡述預計的資金需求是多少；以什么樣的條件實現融資；企業未來的資本結構如何安排；資金將如何使用；投資收益將如何安排；投資者如何介入企業的經營活動；投資者有哪些控制權和決策權。

創業的高風險是眾所周知的，創業投資者在向創業企業投資前總是希望盡可能多地弄清企業可能面臨的風險，風險的大小程度及如何降低或防范風險、增加收益等。成功地消除和減輕投資者的顧慮，將有助于獲得投資者的青睞。因此在商業計劃書中客觀事實地描述風險的來源和將要采取的控制方法是非常必要的。創業投資者通常對創業投資的退出策略極為關注。常見的退出方式主要包括公開上市、并購和企業回購等。通常公開上市（IPO：initial publicoffering）的收益最高，是創業成功的標志，兼并收購（MA：merger andacquisition）是指把企業出售給大企業或集團，回購指企業根據預定的條件回購投資者手中的權益。

注意事項

商業計劃是建立在一系列假設基礎上的。美國的一位投資者曾說，商業計劃通常要比天氣預報準確10%。因此創業團隊必須針對投資者的這個問題采取相應的策略，主要是周到細致的事先調研。調研的內容包括行業、環境和政策背景、競爭對手和客戶、供貨商等；調研對象包括行業協會、客戶、供銷商、營銷商、競爭對手；調研方法可以采用實地觀察、專家訪談、問卷調查等。另外，在語言表達上也需要注意。比較如下兩段的描述“我們的機器設備會是市場上最好的。”和“我們的機器設備不僅擁有目前市場上同類產品所具備的功能，還添加了x 、y、z三個特點，售價則比我們最接近的競爭對手低m元。”又如，“我們餐館的食品和用餐氛圍是最好的。”和“由于餐館名氣很大，在周五和周六的晚上，平均要等45分鐘才能等到一個座位，即使在其他幾天的傍晚用餐時間，也需要花15~30分鐘等到座位。”顯然，后面的描述比前面的描述更有說服力。

為了提煉精華，最好在完成商業計劃書之后再寫執行總結，而且要請外部專家閱讀，提出修改意見。同時撰寫商業計劃要有針對性，也就是說根據閱讀者的不同，調查出其感興趣的東西，適當修改摘要的內容，比如針對投資者的應對產業和市場、產品和技術、風險和贏利、管理和組織及競爭戰等問題進行重點說明。并對資金的需求、使用方式、回報和退出措施等加以說明。而針對政府機構的，則要對創業活動的經濟和社會意義加以說明，同時對于希望給予的具體支持也應盡可能詳細說明。

從整體而言， 要在語言上通俗易懂，盡量少用專業詞匯；同時寫完之后要反復檢查修改，不要有錯別字。因為撰寫商業計劃的主要目的之一是吸引外部投資者，因此為了確保成功，最好在正式推銷之前聘請外部人進行模擬辯論，從中發現問題，同時事先準備可能的提問及其答案。