戴爾是真正的網絡直銷嗎？

什么是直銷？

直銷是最古老的商品銷售方式之一。直銷概念最早出現在查特斯（Chartres）主教于1194年向英國和法國的貴族要錢來重修其大教堂。還有其他一些早期的直銷活動。比如，阿爾都斯·馬努求斯（Aldus Manutius）1498年在威尼斯出版發行了一本圖書目錄；威廉姆·盧卡斯（William Lucas）于1667年在英格蘭出版了一本園丁目錄。整個18世紀和19世紀，特別是在歐洲和美國，出現了各種郵購目錄和俱樂部。實際上，特別是19世紀的美國，因為許多獨立社區不斷增長的要求，導致物品配送或者郵寄業務發展很快。

直銷（Direct Marketing）也稱直接市場營銷、直接營銷、直線營銷、直復營銷或直效營銷。請注意“direct marketing”（直銷）和“direct selling”（直接推銷）的區別。推銷是銷售中的一個環節，直銷的概念比推銷的范圍更廣，它貫穿在企業經營的整個過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、生產流程、銷售、售后服務、反饋改進等各個環節。傳統的直銷方式通常利用企業的產品目錄、裝有印刷品的函件，或者電話來推銷企業產品。這些直銷方式通常附帶一份了解銷售情況的客戶回復表單，以便企業及時了解產品的直銷情況。直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式。

直銷的優點主要有：（1）由直銷員向顧客直接宣傳、展示商品，容易獲得顧客的信任，便于建立穩定長期的顧客群；（2）直銷員可以直接了解顧客對產品的建議、使用經驗等一手資料，促進產品更新與發展。網絡的出現進一步加強了直銷的這個特點。網絡廣告和電子郵件等網絡營銷中的工具可以更加低成本地向用戶開展營銷活動。對于資金有限的中小企業而言，網絡直銷是其到達目標市場、實現銷售的良好渠道。

網絡直銷的源起與發展

網絡直銷在很大程度上就是直銷在網絡世界的應用。企業可以利用計算機技術和互聯網絡提供的便利，在網絡世界中延伸其直銷戰略。

互聯網為企業提供了更新、更富有的顧客資源。通過這些資源，企業可以有選擇性地進行營銷。今天，許多網站搜集了大量顧客數據，反過來，它們也向顧客提供免費信息或其他服務。企業可以使用（或者購買）這些個人信息來進行直銷。現在許多直銷活動都是通過電子郵件來進行的。在英國，像Argos這樣的公司已經開始利用電子郵件技術使那些曾經統治直銷行業的、停滯不前的通過郵件訂單進行銷售的企業重新煥發活力。

Argos是英國一家通過郵件定購或者郵件目錄進行銷售的公司。它每年發行總共4800萬種目錄。其中包括3600萬種主目錄（超過950頁，并還在增加）以及1200萬種附加目錄（超過700頁）。每年春夏和秋冬各發行一次。顧客可以通過各種渠道購買目錄中的商品，可以在商店直接購買，也可以通過網站以及通過電話購買。實際上，在英國有很多類似于Argos這樣的商店。這些商店的店鋪都不是很大，根本不可能擺滿數千萬種商品供顧客挑選。商店中陳列的商品十分有限，顧客即使在商店中購買也需要先通過店內的查詢設備查詢準備購買的商品是否有貨，然后再填寫一份定單（包括商品代碼、顧客地址等信息），交給收銀員并付款后即可等候貨物的寄送。根據筆者在英國的生活經歷和觀察，很多顧客都采用這種購物方式。

互聯網出現后，Argos公司積極將網絡技術與公司直銷業務相結合。Argos公司于2002年發起了其第一次電子郵件營銷活動，以作為夏季促銷活動的一部分。Argos公司的一位發言人說，“新的電子化營銷工具層出不窮。我們希望這次活動能有比較好的結果。因為這是我們第一次在電子郵件營銷中插入了電視廣告。同時為了適應產品不斷變化更新的特點，電子郵件的內容也是動態變化的。”

戴爾公司的網絡直銷模式及其帶來的渠道變革

當然，提到網絡直銷，人們腦海里首先想到的還是戴爾公司。戴爾公司是一家位于美國奧斯汀的高技術公司，它最早使用電話作為其銷售渠道。戴爾公司通過電話建立了一種直接向顧客銷售的模式，而不是通過中間商銷售。戴爾公司的骨子里都具有創新性。互聯網出現后，戴爾公司很快看到了互聯網交易的優勢，于是又立刻把互聯網作為分銷渠道。戴爾公司之所以將其絕大多數業務通過互聯網來進行，就在于它們已經學會了如何讓顧客更容易采用電子化方式與企業溝通。戴爾公司是世界上最大的個人電腦直銷企業。企業級顧客以及消費者可以訪問戴爾公司的網站，設計并配置自己需要的個人電腦。顧客下定單之后，這臺個人電腦就按照定單生產，并在數天內裝運給顧客。戴爾計算機是最大的大規模顧客化生產的提倡者之一，并且也是最成功的企業之一。早在1999年初，也就是戴爾公司開始從其網站上接受電子訂單不到兩年的時間內，戴爾公司的日銷售額就達到600多萬美元。

戴爾公司的網絡直銷方式對傳統的分銷模式提出了重大的挑戰。以前PC機巨頭康柏為例，在戴爾公司以及其他電腦直銷企業的競爭下，康柏公司的股價大幅度下跌。為此，康柏公司辭掉了它的總裁，并開始采用網絡直銷作為其傳統分銷渠道的補充。比如，康柏公司在都柏林建立了一家面向泛歐洲的呼叫中心。該呼叫中心有1000名座席員，使用15種不同的語言。該呼叫中心為歐洲、中東和非洲的康柏公司的代理商、重要的企業級顧客以及終端顧客提供服務。在亞太地區，康柏公司建立了“一站式”購物網站，該網站名為“康柏俱樂部”，目的在于為亞太地區的代理商和顧客提供服務。此外，康柏公司還調整了它的全球顧客管理項目，這使得康柏公司可以與全球內的大企業客戶保持統一的接觸。

戴爾公司2007年財政年度報告中有這樣一段話，“戴爾公司之所以在全球市場確立起領袖的位置，原因在于持續關注于將產品和服務直接銷售給顧客，而最好地滿足顧客的預期。而且，因為戴爾公司的直銷模式，戴爾公司的平均庫存周期為5天，所以戴爾公司可以比其他非直銷模式的公司更快地采用新技術。”

戴爾模式面臨的問題

盡管戴爾公司的網絡直銷方式一直被傳為互聯網佳話，甚至有許多公司紛紛效仿，但是，戴爾的網絡直銷模式仍然面臨著許多問題。

社會信用程度問題。就直銷而言，由于傳銷活動和“老鼠會”盜用了直銷的名義，使直銷活動在實際操作中變形，而直銷活動與傳銷又很難保持一個清楚的界限，所以直銷在我國的普及程度是比較低的。網絡直銷現在也開始面臨著這方面的問題。此外，在我國，網絡直銷活動受消費習慣等方面因素的影響，開展得并不十分成功。就我國而言，由于我國社會的信用程度偏低，人們對網絡直銷方式的認識程度不夠，這也是網絡營銷所面臨的尷尬。

產品支持問題。盡管網絡直銷通過削減渠道成本，降低了產品的最終售價，但是，在產品的售后服務方面，網絡直銷并無優勢可言。對于戴爾公司而言，由于它把電腦直接銷售給終端用戶，因此當用戶的電腦需要售后支持時，沒有任何渠道伙伴能夠幫助戴爾公司分擔此部分成本。戴爾公司在2007年財政年度報告中提到，“2006年，戴爾公司認識到需要增加客戶服務方面的投資。戴爾公司認識到自己未能滿足顧客的預期……我們承諾在此方面有所改進。我們將致力于產品生產、顧客服務和顧客支持方面的長期投資。”看來，戴爾公司已經認識到其在產品支持方面存在的問題了。

顧客購買心理問題。普通營銷方式下，顧客購買行為是面對面進行的。顧客可以目睹產品和銷售商的情況，容易在相信自己判斷的基礎上，產生真實感和信任感。而在直銷中，尤其是在網絡營銷中，顧客與商家不直接接觸，顧客往往會產生一種不真實或不信任的心理。這種心理的存在會阻止其購買的動機。

2006年7月4日，戴爾在華首家產品體驗店（Testing Store）落戶重慶，這是繼在美國、中國臺灣、日本等地先后設立200多家體驗店之后，戴爾（中國）首次以門店形式主動補充它的網絡直銷模式。美國電腦市場發展空間有限，全球電腦市場增長潛力最大的要數中國、印度等新興市場。然而，戴爾的直銷優勢在這些新興市場上似乎難以發揮出來。由于市場信任度相對較低，新興市場的消費者在購買電腦之前先要親身體驗，可能更愿意從零售商店購買電腦，這無疑將使直銷模式處于劣勢。與此同時，美國消費者在購買電腦時也越來越多地喜歡親臨零售店。這就使得戴爾公司長期標榜的直銷模式受到挑戰。

其實，戴爾在中國通過代理商分銷其產品，在業界早已經是一個公開的秘密。事實上，在全國很多城市的電腦市場里，在很顯眼的位置都會看到戴爾的標志。也就是說，戴爾公司早已經開始通過渠道伙伴來進行電腦的銷售。一個明顯的表現是戴爾在專門針對渠道商的雜志《立特商情》上刊登廣告，宣傳戴爾的產品。這本雜志的受眾十分單一，如果戴爾不想做分銷，根本不可能在上面做廣告。看來，戴爾公司的網絡直銷模式在中國市場的本土化適應性問題確實值得我們的深思。