廣告的跨文化差異

［摘要］通過對比研究不同文化背景下的廣告和廣告人，指出廣告在指導思想、內容表達和表現形式上的跨文化差異。同時提出廣告人應適應多元文化，以促進不同文化背景的交流與和諧發展。

［關鍵詞］跨文化差異廣告廣告人

作為語言一分支的廣告語言，不可避免地受到歷史和社會生活環境的影響，反映著本民族特有的文化特色。在跨文化背景下，它既是一種經濟行為，又是一種文化現象，間接地從意識深處規范著人們的個體建構和現實行為。文化的這種影響無論是在廣告的指導思想，還是在其表現形式上都有所體現。跨文化環境下的廣告勢必對廣告人的多元化提出要求。

一、廣告在指導思想、內容表達和表現形式上的跨文化差異

不同的文化對廣告和廣告人的指導思想、內容表達和廣告表現形式有著明顯的不同之處，這是與其不同的意識形態和歷史分不開的。

在指導思想上，西方發達國家廣告培育的價值觀念太注意物質實利，總是力圖使人們相信實現更美好生活的手段是獲得更多的物質利益，而不是在精神、智慧上謀求發展。因此廣告往往是通過允諾人們更高的社會地位，甚至更性感來促使人們更多地購買。廣告所宣傳的經濟信息乃至道德觀、價值觀、人生觀中個人私欲非但沒有被弱化，反而表現得更加充分。相比之下，在社會主義主導思想下，對廣告的要求就存在著質的區別。我國的《廣告法》強調廣告要“符合社會主義精神文明建設的要求”，要反映和遵循社會主義廣告“為社會主義經濟建設服務、為消費者服務”的基本原則。因此在中國也普遍認為廣告人職業勞動帶有鮮明的社會導向性，他們肩負著引導社會精神，物質消費雙重使命，即：在發布商品信息的同時還承擔著傳播文化的社會責任。廣告人應該牢記對自己的勞動成果負有的崇高社會責任，應“提高政治意識、大局意識、責任意識，具有較強的政治鑒別力和政治敏銳性”，應努力防止和堅決抵制腐朽文化和各種錯誤思想觀點對廣告的侵蝕，并賦予廣告優秀文化的內涵，讓廣告為傳播先進文化服務。

在內容表達上，西方文化強調科學與探索。西方人的祖先在克服惡劣的地理和自然條件過程中產生了生存憂患，在認識自然、征服自然的渴求驅使下激起了務實研究與科學探索的原動力。表現在廣告語言上，也是“雷霆動力，縱情千里(2004款千里馬轎車)”，關注寫實的美與沖擊感，張揚個性和崇尚實用主義。相比之下，優越的自然生存環境使華夏祖先更注重修身養性，關注意境的和諧、氛圍的優越。表現在廣告語言上， 則是“孔府家酒，叫人想家。(孔府家酒廣告)”，側重親情、孝心等人際情感和追求喜慶、圓滿的心理。

在表現形式上，不同文化的廣告也有很大的差異。日本人常常在電視廣告中使用符號和大幅度的肢體語言，法國廣告則比美國廣告有更多的感情吸引，但美國廣告有更多的信息線索。此外，美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。美國國旗經常出現在希爾費格(Tommy Hilfiger )的香水、時裝廣告中，以顯示其民主自由和青春霸氣。艷星潘美拉·安德遜也在為九·一一遇難家屬籌款活動中，包上國旗拍海報。麥當娜曾穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗在“搖醒投選（Rock the Vote）”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。美國也曾經有一家保險公司的廣告把克林頓比作受武術擺布的小人，來勸說人們買保險。而在中國則規定廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。同樣，最高領導人的形象不能出現在任何形式的廣告中。最近一家酒業廣告戲用“文革”時期的“最高指示”就引起了不小的爭議。一些歷史和宗教文化也是造成廣告差異的因素。中日合資浙江便潔寶電器有限公司“起來，不愿坐馬桶的人們!”，“趙薇穿以日木軍旗為圖案設計的短裙裝”和某企業開業時宣傳“九·一八是個好日子”等廣告更是引起了中國人民的不滿和憤怒;日本索尼公司曾用釋加牟尼做廣告在泰國推銷收錄機，結果也遭到了泰國公眾的抗議。這些都反映了不同的文化在廣告的表現形式上有不同的要求，需要廣告尊重當地的文化傳統、習俗、宗教禁忌，順應目標市場的需求。麥當勞把漢堡包從牛肉餡換成羊肉餡以成功進入印度市場，肯德基打出“為中國人而改變”的廣告，都是尊重目的國文化的明智之舉。當然，為開創新的消費市場，在不觸犯目標市場傳統文化信仰的前提下，利用本國強大的文化優勢，抓住目標國文化變遷的時機，營造新的營銷環境，也是成功廣告的切入點。

二、對廣告人的多元化要求

廣告的成功與失誤與廣告行業的主體與核心——廣告人有著直接的關系。對多元文化的了解，包容和應用能力是對跨文化廣告人的要求。它包括廣告人對目標國的價值觀念、歷史文化、宗教信仰、風俗習慣等都有一個了解和認識的同時，能尊重和容忍這些不同甚至相反的文化現象，進一步能得體地實際應用到自己的廣告創意上去。否則，廣告人就會在多種文化環境下的交流中，因為缺乏了對目的國文化歷史的的理解和容忍，而帶來文化差異上的負而影響。

首先，面向國際市場的廣告人需要在知識層面上進行多元擴展，重新創造一個超越原有文化條件界限的文化結構，在文化視野上做到國際化，因為國際廣告為商品進出口服務只是現象和形態，其實質是資本的跨文化溝通。而國際廣告主體與客體的文化差異性往往會導致兩者溝通的難度。這就需要廣告人以廣告主體和廣告客體的需要為基礎，以充分尊重消費者為前提，以價值觀念和情感歷史的互容和交流為手段，達到對異文化及其消費者深刻的研究、把握和尊重，從而實現跨文化交換的目的。許多失敗的廣告就是由于不了解不同的文化而犯了廣告制作上的語用錯誤，如日木立邦漆的一則刊登在2006年9月份《國際廣告》雜志的“盤龍滑落”廣告就是一例。它忽視了中國傳統文化和社會心理，更沒有考慮到中國濃厚的“龍的傳人”這一民族情結。

其次，廣告人應克服在跨文化廣告傳播中的遷移失誤。造成的首要原因是語用規則的遷移，語用意義的遷移和泛化語言語用意義規則即將母語的言語行為策略遷移到了目標語上或不恰當地套用母語的句法和語篇結構，以及因目標語的一詞多義與母語中的一詞多義現象在語義、語法上的差異而造成的失誤。典型的案例是福特公司向西班牙語國家介紹一種名為Fiera的低成本卡車時，音譯成西班牙語（意思是“又老又丑的的老太婆”）而造成此車無人問津。在向波多里各市場推銷Chevvolet車時，美國的通用汽車公司犯了同樣的錯誤。其譯名在西班牙語中，聽起來像“走不了”一詞。這些都需要廣告人在為出口商品做翻譯廣告語時， 應尊重對方民族心理和避諱， 準確把握詞匯聯想意義。在準確把握商品的市場定位，真實反映商品信息的基礎上，投其所好，迎合目的國消費者心理， 避免廣告傳播中的遷移失誤。

總之，廣告不能脫離文化而存在。其在指導思想、內容表達和表現形式上都因文化的不同，而存在著一定的差異。隨著經濟全球化和跨文化交流的深入，這就要求跨文化廣告人需進行身份的多元化轉變，達到在知識層面、情感層面和行為層面上都“不會引起任何明顯的沖突”，從而實現跨文化廣告的和諧發展。

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