廣西旅行社低價格競爭的分析與思考

［摘要］目前，國內的旅行社還處于不成熟階段。眾多旅行社為了爭奪市場份額大打價格戰，存在著惡性競爭。而廣西旅行社在價格競爭方面也存在著不少問題，本文正是從廣西各大中小型旅行社近幾年來的低價競爭中所存在的一些問題入手，根據旅行社低價競爭的理論和營銷觀念，深刻分析廣西旅行社低價競爭所產生的影響，并深入分析低價競爭的主要原因，提出了對策。

［關鍵詞］廣西價格競爭旅行社

廣西旅游業發展較早，但由于經濟發展水平較低，交通條件落后，旅游業發展受到極大的限制。建設旅游強省是廣西“十一五規劃”的重要目標，廣西要發展建設成為旅游強省，必須把握現在旅游發展態勢，以此來推動自身發展。

近年來，廣西乃至全國范圍內旅游行業在價格競爭方面一直存在著價格欺詐，價格混亂等與市場經濟發展不適應的問題，這種情況的出現確實讓人擔憂，價格競爭問題不解決必將在今后的發展過程中影響到整個旅游業的發展。同時，旅游作為服務行業，其服務質量的高低也將影響到整個旅行社乃至旅游業的生存與發展，由此，有必要對旅行社業如何擺脫困境，走出削價競爭的誤區進行全面分析。

一、廣西旅行社業競爭現狀

隨著旅游市場的不斷發展和壯大，廣西的旅行社業將面臨更激烈的市場競爭，在競爭中主要存在以下幾方面的問題：

1.廣西旅行社的削價競爭

20世紀80年代初期，旅行社數量尚少時，旅游項目及旅游線路的報價相對比較平衡，利潤率相對穩定；20世紀80年代中后期，各大旅行社尚能維持50%的利潤率；到20世紀90年代，廣西旅行社利潤率已低于20%。尤其在旅行社行業競爭最為激烈的桂林市場，各旅行社為了能在市場據有一隅之地，不惜削價以爭取客源。隨著旅行社數量激增，市場客源爭奪日常激烈，大多數旅行社壓價競銷，甚至以高額回扣拉客。這種形勢下縱使壓價拉到客人，利潤已低得可憐，有時迫不得已，只能從客人團隊包餐中摳出一點，這些現象在廣西旅行社中已屢見不鮮。壓價競爭導致旅行社無利可圖，員工積極性不高，間接導致服務質量下降，引起客人投訴，從而造成惡性循環，使旅行社自身舉步為艱。旅行社市場進入壁壘小，使旅行社數量不斷增多，競爭也日趨激烈。一些實力較弱，不具備品牌優勢的小型旅行社沒有認真、理性地進行企業的長期規劃發展戰略，而是一味地追求短期利潤，主要手段就是打價格戰之間進行削價競爭。

現將2002年、2004年廣西旅行社具體情況列表如下：（因2003年“非典”影響，其數據不做比較）。

由表1可以看出，廣西旅行社在組團與接待任務中，以國內社的優勢較大。接待量大于組團量?？梢?，廣西擁有著眾多吸引外地甚至外國游客的旅游資源。假設在旅游市場中出現擾亂市場經濟的行為，例如價格競爭、欺詐游客等，會嚴重損害了廣西這個旅游大省的形象，就算擁有較多的資源優勢和旅游區位優勢，也會不利于廣西旅游經濟的健康發展，甚至會阻礙整個國民經濟的發展。

由表2、表3表明，2004年廣西旅游業雖然大體上發展都呈上升趨勢，但價格競爭的大量存在在一定程度上會制約整體效益的提高。從表2可以看出，雖然廣西的旅行社營業收入與上年相比還有增長，但在其他項目上相比卻在下降，由此可以看出，價格競爭的存在在隱性方面來說對整個旅游行業都有著不良的影響，只有在正確的競爭環境下，在價格機制的作用下，才能更好的促進廣西旅游業的長期、穩定的發展。

由上表可以看出，目前廣西長距離旅游者人數較多，國內旅游者收入主要以此類旅游者。但就因為在過夜的旅游過程中出現的服務質量問題方面的投訴大量存在，價格競爭同時會使服務質量下降，這也嚴重影響到我區旅游業的發展。依目前來看，雖與上年相比有所增長，但根本問題沒解決，將在以后的發展中也會帶來不利的影響。

2.廣西旅行社的“零團費”

零團費的出現，是旅行社降低直觀價格進行市場競爭的極端行為，即旅行社只收取旅游者的往返交通費、景點門票費（境外旅游還包括簽證費用），而旅游者在旅行目的地的吃、住、行等費用以及旅行社的利潤都從旅行社帶領旅游者購物收取的高額回扣中賺取，有的回扣返回額高達50%，甚至更高。所謂“零團費”，實際還是“羊毛出在羊身上”，這是一種極不正常的消費現象，已被國家明令禁止。

“零團費”旅游的旅行社為了在激烈的市場競爭中能生存下去，以“零團費”為誘餌吸引游客，然后帶著游客到處購物，或采用降低餐飲標準，減少旅游景點壓縮游覽時間用到購物店拿回扣等經營方式來保證利潤。這種過度殺價競爭方法雖換來一定的市場份額，但卻是極不穩定的，因為它很容易被競爭對手的再次降價吸引而流失掉，而由眾多新客戶組成的極不穩定的市場會導致旅行社效益下降。

由廣西近幾年來旅行社利潤率來看，“零團費”在廣西各旅行社的出現，也將嚴重影響其市場客源及經濟效益。廣西國旅、中旅、青旅等幾家大的旅行社也或多或少存在著這樣的問題，在它們的報價單上也出現“新——馬——泰”游的價格不超過3000元。據行內人士說，就因為這個價格能讓人有一次出國的經歷，在市場上的銷售都非常不錯。一部分游客在旅游回來后抱怨，價格雖然低，但在旅游地的自費項目卻很多，如果不參加，那整天的行程會有很多空余，這樣單調的旅游活動會遭來游客的不滿。但也有一部分游客會認為，增加游客的購物次數是導游甚至是旅行社的一種收取回扣的方式，他們寧愿把錢花到游覽景點上也不同意進店購物。就是因為這種消費心理，現在不少旅行社會在旅游行程中列舉大量的自費項目。由此可見，低價格的旅游產品在一定程度上還是會損害消費者的利益。消費者對旅游產品不滿意時，便會在宣傳上大打折扣，宣傳得不到提高，客源市場自然就會減少。

二、廣西旅行社低價格競爭理論剖析

隨著中國旅游業的飛速發展，中國旅行社業也逐漸壯大起來，由當初國旅、中旅、青旅一統天下的局面迅速演變成群雄并起的局勢。如今全國旅行社數量逾一萬家，廣西旅行社也達到400多家。隨著我國加入WTO，外商獨資和民營旅行社也將如雨后春筍般發展起來。正因為旅行社數量眾多，誰也沒有能力完全控制整個市場的旅游價格，沒有絕對的壟斷寡頭，中國旅行社現在正處于壟斷競爭時代。一般來說，處于壟斷競爭的行業因競爭因素使資源配置有效而公平，對消費者是有利的，但嚴重阻礙單個企業的發展壯大。

現我區內各大旅行社都處于壟斷競爭當中，壟斷競爭市場結構中的旅行社是價格的影響者，即通過改變自己所生產的產量來影響產品的價格。旅行社的需求曲線有兩種，分別為d需求曲線和D需求曲線。d需求曲線反映的是在壟斷競爭旅行社中某個旅行社改變產品價格，而其他旅行社產品都保持不變的情況下，該旅行社的產品價格和銷售量的關系。D需求曲線反映的是在壟斷競爭模型下某個旅行社改變產品價格，行業內其他旅行社也使產品價格發生相同變化時，該旅行社產品價格和銷售量之間的關系。

如果單個旅行社不注意其他旅行社的反應就貿然降價，期望價格和銷售量會沿著d需求曲線運動。若其他旅行社害怕失去屬于自己的市場份額，也紛紛降價，使得該旅行社的價格和銷售量沿著D需求曲線運動。和d需求曲線相比，D需求曲線更陡峭，彈性更小，降價所帶來的效果更低。第一輪降價的預期效果沒有達到，又進行新一輪的降價風波，因而使全行業的價格持續走低。而當D需求曲線的價格彈性小于1時，降價顯然是得不償失的。他不僅使單個旅行社收入減少，而且使全行業的收入減少，甚至虧損。這樣看來，降價帶來的經濟效益只能是短期的。壟斷競爭市場下的企業可以影響市場價格，但并沒有達到操縱市場價格的程度，因而無法獲得長期經濟利潤。假設各大旅行社都紛紛盲目的競爭與降價，最后影響的是自身的經濟利益。

三、廣西旅行社低價格競爭對策

1.加快旅行社體制改革的步伐，擴大旅游市場

旅行社體制政革和行業結構調整是影響旅行社業發展的關鍵。這就要求旅行社在進行擴大市場份額改革中，加強自我管理和完善。通過整合改制，使旅行社業在更大規模，更高管理層次上實現重組和優化互補，推動旅游業的健康發展。

2.建立開放的旅游市場體系，規范旅游市場

建立更加開放的旅游市場體系，規范市場行為，把旅游市場管理納入法制軌道。廣西的旅游業和全國的旅游業一樣，在很大程度上都受價格競爭的影響。從廣西目前形勢來看，今后數年內，受經濟增長和人民生活水平提高的影響，受行業相對優勢的吸引，旅行社數量將會有大量增加。目前，廣西擁有4000萬人口，差不多30萬人就有一家旅行社，可見數量之多。這樣的存量比例還會有所增長。這樣大數目的旅行社存在，如果沒有一個規范的管理，使著競爭惡性循環，將會使桂林這個世界著名的旅游城市的形象遭到破壞。

3.采取多種監督方式，加強監管力度

對于現在存在于惡性價格競爭中傷害消費者的事件，一是各級旅游行政管理機關要增加旅游質檢所的編制人員，加強旅游投訴辦案的及時性和廣泛性，特別是在“黃金周”及春節時期，更要注重服務質量的提高，避免投訴案件的增加；二是增加旅游執法大隊的人員和金額，提高旅游市場執法的數量和頻率；三是旅游行政管理部門和工商管理部門應對旅行社“零團費”、“負團費”的價格營銷以“低于成本的反不正當競爭行為”進行嚴厲查處，對于不符合市場價值規律的銷售價格應給予嚴厲打擊；四是旅游行政管理機構對違規旅行社經理要嚴懲不??；五是在媒體及國家旅游局、區旅游局的行政辦公公共網站上公布損害旅游消費者利益等違規旅行社及其經理人員的名單，及時對惡性事件曝光，加強群眾的監督與管理。

4.開發新產品、創立新品牌

廣西的旅游資源豐富，旅行社要不斷對現有的旅游產品進行更新和改造，或設計開發出新的旅游產品，開設新的旅游線路，改變一貫以觀光游覽的傳統旅游項目。目前，在南寧，由于中國-東盟博覽會的召開，新的旅游開發項目展開。商務旅游、會展旅游、自駕車旅游項目增多，也吸引了不少游客。而對于旅游資源豐富的廣西，開展探險旅游也吸引不少中外游客。由此可見，面對入世的挑戰和日趨激烈的競爭環境，旅行社應注重樹立企業信譽與形象，發揮品牌優勢來戰勝競爭對手。

廣西是一個擁有豐富旅游資源的旅游大省，為了其在旅游業上有更長遠的發展，區各旅游行政部門必須在規范旅游價格上下工夫，旅行社在看到自身利益的同時也應看到消費者與市場經濟的協調發展，良性的價格競爭才能推動廣西旅游業的發展。以目前的形勢來看，廣西的旅行社在很多方面的體制還不健全，旅游業是否能在穩定中發展，價格競爭是否還將大量存在，還需在今后的努力中不斷改革和完善。

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