定向運動比賽的商業運作模式探析

［摘要］體育競賽的商業運作已成為競技體育的發展的大趨勢，由于體育比賽項目的不同，其各個商業化運作水平也會有差異，定向運動有別于其他運動項目，在比賽市場化運作方面應加以研究，使其豐富多樣化。以達到普及與提高該運動項目水平的目的。

［關鍵詞］定向運動商業運作模式

定向運動是運動員憑借對地圖的識別和使用能力，依據組織者預先設計的圖上路線，借助于指北針與地圖保證運動方向，徒步或利用交通工具快速到達終點的一項野外運動。定向運動起源于北歐，該運動自開始之日起，就以其特有的吸引力受到人們歡迎，經過不斷發展與完善，已成為一項具有世界性的體育運動項目。定向運動傳入我國雖只有20多年的時間，但發展速度相當快，目前國內已有不少大、中學校開設定向運動課程。且每年都舉行各種級別的定向運動賽事。但由于我們起步較晚，起點不高，且對比賽的市場商業運作水平較低，很大程度上阻礙了該項運動的發展，因此探索定向運動比賽的商業運作模式對普及與提高定向運動水平意義重大。

一、 定向運動比賽商業運作的可行性

1984年洛杉機奧運會開創了私營企業承辦奧運會的先河，并以嶄新的商業運作模式成功地將體育競賽全面地推向市場。除了奧運會以外，各單項比賽也是如此，其中以美國NBA聯賽和世界杯足球賽最為典型。可以肯定的說，商業運作體育競賽已成為競技體育不可逆轉的趨勢。當然，由于體育比賽項目的不同，其各個商業化運作水平也會有差異，但體育走向市場、體育產業化是必須的，也是促進體育運動水平不斷提高與發展的不可缺少的必要條件。

定向運動是一項極富群眾性、趣味性、知識性、競爭性和有軍事意義的新型體育運動。定向越野比賽不僅只是體力方面的競爭，而且也是智力和技巧方面的競爭。由于該項目有別于其他運動項目，比如：沒有固定的比賽場的，（通常比賽賽前對比賽場地是保密的），觀賞性較差（觀眾無法在現場觀看運動員全程比賽），只有親身體驗，才更能領略其中妙趣。這項運動極具趣味性，因為大多定向運動都在寬闊的野外進行，在美麗的大自然中，人們的情趣大增。尤其是若能和旅游觀光有機的加以結合，使其成為旅行社特種旅游的高利益獲取點，則會對有效地開發旅游資源，拓展旅游項目大有益處。因此，利用定向運動這一時尚的商務平臺，進行商業化運作，開展多種多樣的商務活動，是很有意義的。企業可特定商業目標定向策劃活動，會議，幫助企業的信息深入到消費者的內心。利用定向運動開發的力量，靈活的幫助企業實現特定的商業目標，并結合企業自身情況實現商業目標的隱性市場運作。

二、 目前國內的主要賽事及運作模式

國內的主要賽事包括：全國錦標賽、全國冠軍賽、全國定向系列賽及分區賽、全國百米定向賽、全國定向越野挑戰賽、全國山地車定向比賽、滑雪定向及GPS定向、全國學生定向錦標賽競賽等賽事，等等。目前，市場運作模式通常包括：

1.總冠名：比賽一般設一名總冠名。根據比賽規格，競標的公司或機構將提供價值價值不等的現金。

2.合作伙伴：參與競標的公司或機構將提供價值低于總冠名所提供的現金。除了享受組織單位所列的權利和利益外，該公司或機構將享有行業排他性的權利。

3.贊助伙伴：競標的公司或機構將提供價值低于合作伙伴所提供的現金。 該公司或機構將不享有行業排他性的權利。僅該公司或機構贊助的專項產品可享有產品排他性的權利。

4.供應伙伴：競標的公司或機構將提供價值低于贊助伙伴所提供的現金及物品贊助。供應商無償或降低成本為賽事提供產品或服務的贊助。產品及服務的?贊助成本應相當或低于其他批發成本。

且此類供應商將不享有行業排他性的權利。

5.特許伙伴：競標的公司或機構將提供價值相當于供應伙伴所提供的現金及物品贊助。且該公司或機構將不享有行業排他性的權利。

以上定向運動比賽的商業運作模式主要用于較大型的賽事，對于基層或業余比賽還不太適用，因此，應探索多種商業運作模式以適應各種比賽的需求。

三、 定向運動賽事市場化發展的思索與展望

21世紀是中國經濟快速發展的時期，市場經濟體制的完善、國際化程度的逐步提高、大眾體育文化需求的增長，將對體育賽事走向市場起到推波助瀾的作用。

1.定向運動比賽市場化是符合體育營銷的需求，從體育營銷的市場定位出發，同樣能夠在這個群體中建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。商家在受眾群體中的市場定位，主要針對潛在消費者的心理采取行動，使消費者心中產生對該產品或服務認識和認同。而參加定向運動活動的大多集中在青少年、大學生群體，也正是未來市場最大的潛在消費者。從這一點看，該項體育賽事能體現體育營銷理論“受眾相對集中”的特點，符合市場定位的需要。商家要在激烈的市場競爭中得以生存并得到發展，還必須進一步刺激消費者的購買動機，不斷擴大自己的潛在消費者群體，建立這個群體對該商家的忠誠度。而忠誠度是促使消費者重復購買的重要因素。因此，培養消費者對品牌的忠誠，是商家持續發展的根本。而青少年、大學生群體尚處初級消費階段，商家很容易在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度。那么，它給商家所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此，從體育營銷市場定位和商家適應市場的發展出發，該項體育賽事市場化符合體育營銷的市場規律，是有廣闊的發展前景。

2.定向運動賽事市場化的運作方式將更多樣化。目前，國內已有不少商家瞄準該項賽事，以此作為推介企業產品的平臺，提高品牌知名度。比如：廣西南寧萬正地產自2005年推出了主題為“尋找城市的方向。傳播綠城文明”的“萬正地產南寧城市定向挑戰賽”已連續舉辦兩屆，使南寧人一說起城市定向運動就會馬上聯想到萬正地產。萬正地產此舉就是把企業宣傳和定向比賽有機的結合起來了。它要把房子賣給什么樣的人，如何把這些人的目光牽引到產品身上，萬正地產在這方面的舉措相當高明，從萬正假日風景的樣板房，到城市定向挑戰賽，有品位的萬正和時尚的萬正這一企業形象已深入年輕人心中。另外還有，“西湖國際定向節” 自2004年加入西湖博覽會以來，已經成為一個有傳統、有特色的體育活動。而該項活動的主辦贊助商則是通和置業地產，該公司老總曾明確表示，通和置業所開發的南岸花城有山有水，步移景換，公寓、排屋、別墅等建筑類型豐富多樣，地形特征復雜多變，被認為是一張天然的定向地圖。在中國，定向運動可能仍是一項專業賽事，但是通和置業更愿意把這項健康的活動介紹給業主和普通家庭，讓它成為一項社區活動。如今定向節也成為了2006杭州世界休閑博覽會的正式項目。此外，將定向運動作為旅游資源進行開發，目前也已在國內悄然興起。2007年春節，廣西桂林西山公園就舉行了隱山尋福、定向越野尋寶賽等活動。在珠海橫琴，也推出了在竹林中靜坐品茶、參加定向越野比賽等旅游品種，向廣大游客宣傳本地豐富的旅游資源。使其旅游吸引力不斷增強。

總之，定向運動作為一種特殊的體育項目，它的比賽商業化運作模式應是多種多樣的，相關機構也應不斷探索、研究，使其逐步豐富、完善。使得定向運動這一深受大眾喜愛的項目得以普及與提高，使其在全民健身的活動中發揮其更大作用。

參考文獻：

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