秦皇島嘉年華活動(dòng)失敗原因之探析

［摘要］“活力秦皇島·2006＇嘉年華”是2006年秦皇島市具有創(chuàng)新意識的一項(xiàng)大型體育、旅游文化活動(dòng)。本文從對活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)的認(rèn)識入手，客觀地分析了活動(dòng)失敗的原因及其根源，并且提出了開發(fā)秦皇島市旅游文化活動(dòng)項(xiàng)目的希望和成功舉辦旅游文化活動(dòng)的建議。

［關(guān)鍵詞］秦皇島嘉年華活動(dòng)失敗原因建議

由“活力秦皇島·2006＇嘉年華”組織委員會(huì)推出的“活力秦皇島·2006＇嘉年華”大型旅游文化活動(dòng)，原計(jì)劃于2006年6月9日至8月25日在秦皇島市奧林匹克中心舉行。活動(dòng)場地包括秦皇島奧體中心體育場、體育館及周邊綠地，占地面積36萬平方米，活動(dòng)期長達(dá)兩個(gè)半月。在此期間，重點(diǎn)活動(dòng)項(xiàng)目有第一階段6月9日至7月14日的“世界杯饕餮之夜暨迎奧運(yùn)狂歡活動(dòng)”，第二階段有7月15日至8月25日的“國際飲品文化節(jié)暨海鮮燒烤美食節(jié)”。主要的旅游文化活動(dòng)有6月9日的開幕式晚會(huì)和7月份的“七夕”專場晚會(huì)及大型人體彩繪舞劇，并不間斷地穿插“歡樂周末專場晚會(huì)”、“明星體育表演”、“搖滾專場”和“俄羅斯音樂歌舞”專場，專題展覽展銷 “國際經(jīng)典酒標(biāo)展覽”、“明清皇室書畫展”、“汽車旅游用品展”等等。

“活力秦皇島·2006＇嘉年華”活動(dòng)自開幕后，僅僅維持了數(shù)十天，隨即陷入 “乘騎項(xiàng)目不能統(tǒng)一開放”、“大學(xué)生員工停工”、“客流大縮水”等危機(jī)。7月22日“活力秦皇島·2006＇嘉年華”活動(dòng)組提出停業(yè)整頓，7月底停止經(jīng)營。

體育名址-旅游旺季-嘉年華狂歡三位一體整合而成的大型旅游文化系列活動(dòng)，可以說是一個(gè)比較好的項(xiàng)目題材。本次活動(dòng)主辦方能有舉辦這樣的大型體育、旅游文化活動(dòng)的創(chuàng)想和實(shí)踐，有提升秦皇島旅游文化品位的創(chuàng)新意識和動(dòng)力，實(shí)屬難能可貴。然而，由于本次活動(dòng)舉辦者主、客觀上多方面的原因所導(dǎo)致的活動(dòng)結(jié)局，給我們留下的是更多的希望和遺憾、問題和思考。

一、“活力秦皇島·2006＇嘉年華”活動(dòng)失敗的四大原因

1.面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，活動(dòng)競爭力不足

秦皇島嘉年華活動(dòng)既面對著巨大的游客基數(shù)和文化旅游場所缺乏的挑戰(zhàn)，也要面臨自然條件和旅游習(xí)慣帶來的挑戰(zhàn)。

秦皇島是北方重要的海濱旅游城市，素有“中國夏都”的美譽(yù)，秦皇島市下轄的北戴河區(qū)、山海關(guān)區(qū)是享譽(yù)中外的旅游勝地。秦皇島以其特有的自然、人文魅力，以及便捷的交通，吸引著眾多游客前來旅游度假。根據(jù)秦皇島市旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005年度秦皇島市共接待海外游客17.93萬人次，增長10.1%；接待國內(nèi)游客1302萬人次，增長7.5%。自對外開放以來，秦皇島已經(jīng)形成了一大批具有地域特色的游樂場所，而旅游文化場所不多。

多年來，秦皇島游客習(xí)慣的旅游模式是“看景點(diǎn)、洗海澡”，而秦皇島嘉年華活動(dòng)最大的競爭對手正是游客現(xiàn)有的旅游模式。而且，運(yùn)作嘉年華項(xiàng)目成本高、投資大。因此，既缺乏適應(yīng)本土市場、獨(dú)具特色的創(chuàng)新吸引力，也不具備支持創(chuàng)新和競爭的經(jīng)濟(jì)和運(yùn)作實(shí)力，失敗的命運(yùn)是必然的。

2.對活動(dòng)參與者需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理把握不夠

長達(dá)兩個(gè)半月的嘉年華娛樂活動(dòng)覆蓋了秦皇島全年旅游季節(jié)客流量最大、人氣最旺的黃金時(shí)段，其目標(biāo)市場包括游客和本地市民。首先，游客對“活力秦皇島·2006＇嘉年華”既不了解，也不向往，活動(dòng)并沒有吸引多少游客。一方面是人山人海的海濱浴場;另一方面是冷清的奧體中心嘉年華游樂場所。秦皇島嘉年華活動(dòng)舉辦者顯然缺乏對外地游客來秦消費(fèi)目的的了解。無論是嘉年華的選址和娛樂活動(dòng)都未能適應(yīng)游客的需求特點(diǎn)。其次，秦皇島本地市民對娛樂型消費(fèi)不敏感。旅游城市的居民在長期發(fā)展特色旅游的環(huán)境下，已經(jīng)對各種鋪天蓋地的娛樂活動(dòng)產(chǎn)生了疲勞感，嘉年華缺乏創(chuàng)新的活動(dòng)和不太便捷的位置未能讓秦皇島市民積極響應(yīng)。

3.活動(dòng)持續(xù)時(shí)間太長，缺乏人氣氛圍

環(huán)球嘉年華的創(chuàng)辦人之一洛德斯曾經(jīng)說過：“我們的特色除了夠狂、夠勁、好玩之外，最重要的是氣氛?！睘槭裁醇文耆A選址要大？要在室外？因?yàn)樗皇敲刻於加?，種種部署都是為了營造一種期待的心情，一種終于等到、可以盡興狂歡的氣氛，這種氣氛才是真正的賣點(diǎn)。嘉年華屬于一種游牧短期狂歡式的娛樂，經(jīng)營時(shí)間不能太長，越長越?jīng)]人氣。長達(dá)兩個(gè)半月的秦皇島嘉年華自開始至結(jié)束，僅僅聚集了非常短暫的人氣，就一直是門可羅雀了。

4.品牌嫁接不倫不類，缺乏特色

本次“活力秦皇島·2006＇嘉年華”活動(dòng)借用了“嘉年華”這一國際娛樂品牌，但活動(dòng)并沒有與國際嘉年華活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)接軌。嘉年華品牌深入人心，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的經(jīng)營模式，其經(jīng)營理念、生存原則和管理方式等等具有不可替代性?！盎盍η鼗蕧u·2006＇嘉年華”與“嘉年華”這一國際品牌之間存在著內(nèi)涵上的巨大差異，舉辦單位也未能著力宣傳這種差異，或者是創(chuàng)新；對于了解“嘉年華”娛樂方式的游客，“活力秦皇島·2006＇嘉年華”這種名不符實(shí)的經(jīng)營內(nèi)涵也令他們失去了興趣。

總而言之，“活力秦皇島·2006＇嘉年華”是在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以不恰當(dāng)?shù)姆绞?、?guī)模舉辦了一場不恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。其失敗的根源是本次活動(dòng)舉辦者缺乏對旅游文化活動(dòng)領(lǐng)域透徹的了解和對秦皇島旅游、旅游文化市場深入的調(diào)查研究，以及獲得競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新舉措。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們對旅游文化品質(zhì)的要求也會(huì)越來越高，游客多元化的旅游模式也會(huì)逐漸替代秦皇島單一的旅游模式，在秦皇島開發(fā)旅游文化活動(dòng)項(xiàng)目必將是大有希望的。

二、對秦皇島旅游文化活動(dòng)事業(yè)提出幾點(diǎn)建議

1.抓住旅游文化活動(dòng)成功的三個(gè)關(guān)鍵要素——參與者、競爭對手和環(huán)境

成功的旅游文化活動(dòng)舉辦者必須了解活動(dòng)所處的環(huán)境，關(guān)注旅游模式變化的趨勢；了解活動(dòng)參與者的期望和需求，把握游客和本土居民對旅游文化活動(dòng)的關(guān)注程度。然后提供滿足這些參與者所需要的系列活動(dòng)和服務(wù)，而且必須是在保證實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的情況下，密切關(guān)注并確保競爭對手的吸引力不會(huì)引起參與者大量流失。因此，舉辦旅游文化活動(dòng)必須抓住參與者、競爭對手和環(huán)境這三個(gè)關(guān)鍵要素。

(1)了解游客的旅游模式、消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，提供滿足其旅游模式、消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)的活動(dòng)項(xiàng)目和活動(dòng)方式。

(2)充分了解旅游文化活動(dòng)以及秦皇島本地旅游文化活動(dòng)的競爭方式和程度，要注意引導(dǎo)消費(fèi)模式的變化，逐步建立從海灘到文化、體育活動(dòng)場所的過渡形態(tài)，據(jù)此制定成功的經(jīng)營戰(zhàn)略。

(3)現(xiàn)代的旅游文化活動(dòng)所面臨的是一個(gè)具有特殊挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境，活動(dòng)參與者的需求變化很快，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣等等，都對旅游文化活動(dòng)環(huán)境產(chǎn)生影響。要密切關(guān)注當(dāng)秦皇島市政府是否重視引導(dǎo)和重塑游客的旅游模式，是否營造出新模式產(chǎn)生的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境，并對不斷變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)。

2.遵循商業(yè)規(guī)律，科學(xué)經(jīng)營管理——策略、選址和組織構(gòu)成

(1)制定活動(dòng)策略可以為活動(dòng)舉辦者在有效地處理三個(gè)核心要素——參與者、競爭對手和環(huán)境時(shí)，提供明確的方向。活動(dòng)策略包括目標(biāo)市場、活動(dòng)形式、競爭優(yōu)勢。成功的活動(dòng)舉辦者在其目標(biāo)市場上能夠比其競爭對手更好地滿足顧客的需要，通過選擇一個(gè)目標(biāo)市場——參與者，活動(dòng)舉辦者指明了他們所要致力于滿足的是哪一類消費(fèi)者。通過選擇一種活動(dòng)方式，活動(dòng)舉辦者就決定了他們將用來滿足目標(biāo)市場中參與者需求的旅游文化活動(dòng)構(gòu)成的整體的性質(zhì)。

(2)該類型的旅游文化活動(dòng)選址應(yīng)盡量靠近海邊，且以優(yōu)質(zhì)沙灘為宜，活動(dòng)成功后，再逐步過度到體育場館和文化活動(dòng)場館。

(3)構(gòu)成要借鑒和學(xué)習(xí)世界服務(wù)業(yè)成功典范的經(jīng)驗(yàn)，更新服務(wù)理念打造優(yōu)秀的管理隊(duì)伍，注重員工培訓(xùn)；重視每名雇員應(yīng)該承擔(dān)的具體任務(wù)，以及舉辦機(jī)構(gòu)的權(quán)力線和責(zé)任線，與活動(dòng)策略相匹配。

3.活動(dòng)組合——現(xiàn)代營銷，鑄就活動(dòng)不同凡響

(1)要充分運(yùn)用現(xiàn)代化的營銷理念和營銷手段，營造人們對活動(dòng)的狂熱期望和嘗試欲望。

(2)活動(dòng)組合由水上嘉年華—郵輪豪宴—沙灘競賽—草地競賽—體育活動(dòng)—文化活動(dòng)組成，形成多層次，由海中延伸到陸地，再由陸地延伸到海中的交互式活動(dòng)帶。

(3)發(fā)展創(chuàng)新或特色型娛樂，及時(shí)進(jìn)行游客意見反饋調(diào)查；娛樂項(xiàng)目新奇程度要以游客接受能力為準(zhǔn)。

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