三峽庫區的品牌發展策略研究

在市場經濟中，品牌是一種市場營銷行為，品牌管理屬于營銷的范疇?，F代經濟已經逐步成為品牌經濟，人們將不再生產產品而是生產品牌，也不再購買產品而購買品牌。在商品流通領域，中間商不滿足于只經營生產商的品牌，而紛紛建立自己的品牌。品牌不僅主導著商品市場，也主導著資本市場。投資者關注品牌的發展前景，品牌的強度也越來越成為吸引投資的關鍵因素之一。因此，在這樣的市場背景下，如何發展三峽庫區品牌，就值得我們做進一步的研究。

一、品牌的涵義

品牌的發展實際上就是市場競爭者建立和壯大品牌的動態過程，也就是從無牌到有牌、從弱牌到強牌的過程。古代市場最早的是農業和狩獵市場，但是最早的品牌并沒有出現在農業和狩獵業，而是出現在手工藝陶器制作——制造業市場。主要原因是“手工匠人和其他人用來標識自己的勞動果實，以便顧客能輕易地認出他們”。因此，品牌的最初功能主要是“標識”。

古代農業和狩獵業市場之所以沒有品牌化，是因為這兩個市場在當時屬于完全競爭或完全壟斷的市場，即競爭者之間無差異的市場，無差異市場就無需品牌標識。只有在擴大和開放的條件下才有可能實現品牌化。因為只有在大的、開放的農產品或狩獵產品市場，才有可能買到來自不同產地的差異化產品，由此才有品牌（如產地標識）識別的需要。

到了19世紀60年代，在美國出現了制造商的全國品牌，這是現代品牌史的真正開端。

1.品牌的定義

品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產品或服務的名稱、說明、標記、符號、形象設計以及它們的組合。

2.品牌的功能

品牌在市場競爭中有著一系列的功能，主要體現在以下幾個方面:

(1)品牌具有識別的功能。品牌的基本功能是識別品牌主的產品或者服務，并將它與競爭對手區別開來。品牌的識別功能來自于品牌形式的獨特性。

(2)品牌具有法律保護的功能。品牌是品牌主的一種無形資產。品牌或者品牌的一部分一旦進行商標注冊，就對品牌的這種資產具有法律保護的功能，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或者抄襲行為。

(3)品牌具有培養忠誠客戶的功能。品牌能滿足消費者特殊的心理需求而給他們帶來額外的利益，由此能在市場上產生溢價或者增值。品牌的這種溢價功能與消費者的心理需求有關，消費者的心理需求越強烈，品牌的溢價功能就越明顯，客戶的忠誠度也就越高。

(4)品牌具有細分市場的功能。品牌可以細分市場，對市場進行定位。一家企業或者其產品在客戶心目中的位置，也就是目標市場對企業或者其產品的心理評價。

(5)品牌具有傳播企業形象的功能。品牌可以傳達企業特色、企業給市場帶來的利益、企業價值觀、企業文化、企業個性和企業服務對象等信息，減少消費者的購買風險。

二、三峽庫區的環境對品牌發展的影響

目前，我國還處于從計劃經濟體制向市場經濟體制轉化的過渡期，理論上對品牌的研究還處于一個探索的過程，加之企業對品牌的認識時間也不長，因此，我國企業對品牌的應用還遠遠不夠，特別是三峽庫區由于歷史和環境的原因更是如此。

1.行政區劃的不確定性對三峽庫區品牌發展的影響

二十世紀三、四十年代，現在的萬州區是長江上游著名的大碼頭，開埠很早，水運發達，商賈云集，當時與重慶、成都齊名，乃四川省三大中心城市，歷史上號稱“成、渝、萬”。解放后，中央決策層始終關注著三峽地區，但對是否興建三峽工程卻沒有定論，但至少有一點可以肯定，即中央對三峽區域的投資不多，以致“涪、萬、黔”長期處于一種自我發展狀態。在這一段時期庫區群眾、干部，四川、湖北乃至全國上下對今后這一特定區域到底歸誰管轄議論紛紛，諸如涪、萬、黔是劃歸湖北，還是仍屬四川，是另成立“三峽省”建省會于宜昌抑或是重慶，還是直接劃歸重慶建市等等，大家心里都沒有底，處于一種徘徊、觀望狀態，庫區干部無心抓管理，群眾無心抓生產，人心浮動，有人戲稱此時的三峽地區是“不三不四”，（即既不是三峽省、又不屬四川省），似乎成了幾不管地區。在這種特殊的歷史背景下，品牌的發展受到制約是在所難免的。

2.經濟因素對三峽庫區品牌發展的影響

經濟原因是制約三峽庫區品牌發展的主要因素。由于經濟發展滯后，三峽庫區的企業發展實力不足，加之三峽庫區環境保護的需要，對企業發展產業結構有嚴格要求。相對來講，企業的生產成本將加大，直接影響企業及其產品的市場競爭力。三峽庫區企業都不同程度的受到影響:

(1)三峽工程在幾十年“上上下下”的反復論證中，中央、四川省政府對庫區的投入嚴重不足，庫區企業的發展缺乏經濟支撐。可以說，庫區的企業基本上都處于停產或半停產的狀態。企業發展受到影響，更談不上對品牌的發展。

(2)庫區企業在搬遷中受到影響。由于三峽工程建設的需要，許多企業需要搬遷，但是在搬遷過程中涉及到很多方面的因素，企業的生產或多或少的受到影響，也影響到企業的經濟發展。

(3)對私營經濟補償政策不合理，影響到發展。1992年庫調時，庫區非公有制經濟發展已有一定基礎，客觀上存在一批私營企業。但當時囿于政治地位而未完全浮出，故這些私營企業沒有作為搬遷納入規劃范疇，后來在補償政策上也就得不到和國有、集體企業一視同仁的對待。如私營企業搬遷只享受一般的實物補償政策，未能象國有、集體企業一樣享受設施設備損失補償、停產損失補償和流動資產搬遷補償等一般性的優惠政策。

3.環境資源對三峽庫區品牌發展的影響

三峽庫區的地理情況特殊，地形地貌復雜、自然條件較差，這種地理環境因素對三峽庫區的品牌傳播受到制約。主要表現在交通落后，信息閉塞等方面。

由于大山林立，江河交錯，使得三峽庫區的交通狀況始終處于落后狀態，交通不便是以往和現階段的一個基本狀況。在以往的歷史上，三峽庫區沒有一條鐵路，庫區許多百姓沒見過火車，2001年夏天，由達川通往萬州的庫區第一條鐵路開通，這才結束了庫區無鐵路的歷史，庫區第二條鐵路──渝懷鐵路還沒有全線開通。從公路方面講，以往的公路一是少，二是狀況差，原來的公路可以說是少得可憐，個別縣甚至不通公路，山民進出全靠肩挑背杠，牛拉馬馱。即使有為數不多的公路路況也是相當的差，坡陡、彎急、石子公路外加農村機耕道是這一地區公路的基本狀況。近幾年公路狀況有所改觀，除了將原有公路澆注成水泥路面外，還加寬、拉直、將坡度減緩了許多，另外還修建了不少的鄉村公路，而且庫區通往重慶與宜昌的高速公路已正在緊鑼密鼓的修建。由于上述種種情況，使得庫區人難以到外面的世界去走走看看，見不多就識不廣，經濟不能發展，溫飽問題得不到有效的解決。在這種狀況下，更談不上對三峽庫區品牌的發展。

由于受地理環境因素的制約，又引發出一個更深層次的問題，那就是經濟環境差，科技人才短缺。通過考察我們發現，三峽地區建設外來資金主要有四個部分：一是國家補償資金；二是國家投資和金融機構政策性的貸款；三是國際國內企業投資；四是對口支援資金。國家補償資金和國家投資基本上?？顚Ｓ?，對口支持資金也有限，發展經濟所需資金主要靠引進外資和銀行貸款。企業與銀行雙邊都得慎重地考察投資風險和效益。從目前看外企投資規模小，大多為短、平、快項目，資金、技術等投入不大。

三、對發展三峽庫區品牌的思路

三峽工程是當今世界規模最宏大、綜合效益最顯著的特大型水利樞紐工程，是開發長江水利資源、推進國民經濟發展的重大舉措，功在當代，利及千秋。三峽工程百萬移民是一道“世界級難題”，是三峽工程成敗的關鍵所在，但要全面實現“搬得出、穩得住、逐步能致富”的整體目標，還面臨很大的壓力和風險，首先是要提高三峽庫區的經濟發展實力，提高庫區移民的經濟收入和生活水平。因此，對三峽庫區企業而言，這既是一次挑戰，也是一次難得的機遇。

1.利用三峽地理標志，提高農產品品牌

三峽庫區是國家星火產業發展的重點。星火計劃是1986年由黨中央和國務院批準的，經過了近二十年的發展和不斷完善，已經取得了有目共睹的巨大成就，成為農民依靠科技致富、發展農業、建設農村的品牌計劃和有效的手段。三峽庫區星火產業計劃明確提出要依靠市場經濟的作用、發揮農業合作組織的作用、轉變傳統的生產模式和增長方式、把現代化的生產要素引入和植入廣大農村。

三峽庫區星火產業建設要以基地建設的總體目標出發，讓科技在解決問題的過程中發揮作用，充分調動各方面積極性，整合集成各種力量，建立結構多樣的新型人才隊伍，并引入利益機制和市場機制，大力打造三峽品牌，積極解決三峽地區“三農”問題。三峽庫區星火產業涉及到重慶23個區縣(自治縣、市)，項目實施區域面積4.9萬多平方公里，人口1960萬。規劃在“十一五”期間完成，將建設包括“一帶三區十產業”，即重慶三峽庫區星火產業帶，星火技術核心區、都市現代農業區和優勢特色產業發展區，柑橘種植及橙汁加工、優勢畜牧業、中藥材種植及深加工等十個科技型優勢特色產業。按照規劃，在“十一五”期間，重慶三峽庫區星火產業帶建設將投入38億元，攻克糧食、柑橘、草食牲畜、中藥材等領域的94個庫區產業發展關鍵技術問題，轉化145項先進實用的技術成果，開發86個技術含量高、市場前景廣、經濟效益好的名牌產品。

我們要充分利用這一機會，借助三峽工程的建設，利用三峽地理標志，打造一批具有競爭力的農產品品牌，提高農產品的附加值，增加農民的經濟收入，如“奉節臍橙”、“梁平鴨子”等。

2.借助對口支援，發展庫區企業品牌

三峽工程的建設給庫區企業的發展也帶來了一次難得的機遇。庫區的移民為三峽工程的建設做出了一定的犧牲，同時也贏得了全國人民的支持。1996年，庫區人往往要求對口支援方支援錢物，接收安置庫區的大中專畢業生。如今，這一觀念已有了很大改變。江蘇省對口支援云陽縣，近幾年，云陽縣已先后要求江蘇省為他們培訓了280名干部，江蘇省還派專家教授到云陽舉辦專題培訓班，為云陽縣的縣域經濟發展“把脈”；上海市在對口支援萬州五橋中，給五橋帶來了發展生態農業的新觀念，并從資金、技術、品種等上幫助五橋的移民發展起了生態高效農業……從請求支援錢物轉到要項目、要技術、要求幫助培訓人才，正是這種觀念上的轉變，使得庫區引進來一大批項目，一大批人才，為庫區經濟持續發展奠定了良好的基礎。給錢不如助發展，對口支援給庫區帶來了先進的生產力，促進了庫區產業大調整。如上海市在支援重慶庫區中，率先從項目和培養人才上支援庫區。上海白貓集團是在對口支援中最早入駐重慶庫區的名牌企業之一，它入駐萬州后，給萬州區的工業產業帶來了結構調整的契機。

3.把握三峽庫區景觀新特點，創新旅游品牌

三峽旅游是我國最早向海外旅游市場推出的黃金旅游線之一，在國內外旅游市場已有較高的品牌知名度，是重慶市的主打旅游產品。三峽大壩建設以后，對三峽景觀和三峽旅游帶來了明顯影響，但總體上機遇大于挑戰。在世界大江大河的游覽中，長江三峽游仍是最為壯觀的，對潛在旅游者充滿了魅力；三峽大壩蓄水以后，高峽出平湖和眾多新生景觀，對“回頭客”也增添了許多新奇。因此，三峽是重慶旅游產品的重中之重。

要充分把握和適應三峽旅游的最新特點。隨著三峽水位的不斷提升，以及三峽沿岸交通體系的改善，三峽旅游的傳統線路、游覽方式、旅游業態都在改變，出現了多點游、多種游、多集散中心，加劇了三峽產品的關聯度、組合度和市場競爭。為了確保三峽旅游的健康發展，必須堅持三峽旅游宣傳的統一化和持續化，堅持在完善主題形象宣傳促銷的基礎上，開發豐富多彩的三峽旅游產品，堅決避免以鄰為壑、以零代整、分段開發雷同小產品等做法。

要不斷豐富和完善三峽旅游產品。在深化傳統三峽觀光游的同時，大力發展游船休閑游和庫區陸路游:加強小三峽、白帝城、張飛廟、石寶寨、白鶴梁、豐都名山等傳統旅游資源景區的提檔升級；加快三峽歷史文化長廊建設，提升三峽文化旅游形象；結合庫區移民建設和新農村建設，充分挖掘三峽沿線及腹地旅游資源，打造觀光、休閑和復合型專項特色旅游新品。如三峽地區是我國鬼神文化最負盛名的地區，豐都鬼城名聞遐爾，陰曹地府、鬼王石刻、奈何橋、望鄉臺盡人皆知。三峽地區也是神話傳說的故鄉，從神女峰的“瑤姬下凡”，到黃陵廟的“黃牛開江”，從巫山的“高唐云雨”到孫悟空在蓮沱的曬經坪，都是一個個美好的神話故事。無論鬼故事也好還是神話故事也好，都是人的精神寄托，表達了人們追求美好生活的愿望，人們的至善追求。

為此，我們要充分利用各種途徑和方式，大力打造三峽品牌，提升庫區形象，為庫區的工業、農業、旅游也的發展獻計獻策，是完全可行也是十分必要的。

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