電子商務生態系統中各主體的角色發展定位分析

［摘要］隨著電子商務應用的發展，商業生態系統中的主體必須在新的電子商務環境中明確自身的地位，促進形成新的電子商務生態系統，并找到適合系統與系統之間競爭的新的發展定位方向。論文對系統中包括交易方、中間商、管理者在內的各主體的現狀進行分析，并提出在促進電子商務生態系統發展中各自宜采取的發展定位策略。

［關鍵詞］電子商務生態系統系統主體發展定位策略

一、引言

1993年，James J.Moore 在《哈佛商業評論》上發表了Predator and Prey:A New Ecology of Competition 一文，首次提出了“商業生態系統（Business Ecosystems）”的概念，即以相互作用的組織和個體為基礎的經濟群落，隨著時間的推移，他們共同發展自身能力和作用，并傾向于按一個或多個中心企業指引的方向發展自己。簡單說，商業生態系統包括企業自身及其顧客、市場媒介（包括代理商、提供商業渠道以及銷售互補產品和服務的人）、供應商，這些可以看成商業生態系統的初級物種。此外，一個商業生態系統還包括這些初級物種的所有者和控制者，以及在特定情況下相關的物種（包括政府機構和管理機構，以及代表消費者和供應商的協會和標準）。

隨著網絡、通信和信息技術的迅猛發展，利用計算機網絡來實現商務活動，由此所帶來的國際化、信息化和無紙化，已成為商務發展的一大趨勢。由Moore所定義的商業生態系統中所包括的各類主體對Internet應用深入發展起來，這樣的商業生態系統在本文中用電子商務生態系統的概念來討論，討論在電子商務環境中商業生態系統的主體及其相互關系。

二、電子商務生態系統中各主體的當前狀況

從1997年到2006年，由CNNIC所發布的網民數量可以看出，上網用戶總數呈明顯平穩上升趨勢。2006上半年我國網民總數增加了1200萬，是2005年下半年網民增長人數的1.5倍。從1997年的僅僅62萬人，達到2006年將近12300萬人，這日益增多的上網用戶，隨著對Internet的應用的不斷拓展，他們正是一個龐大的潛在的電子商務生態系統交易方。

從1997年至2006年包括com.cn、gov.cn、net.cn、org.cn在內的域名注冊發展狀況來看，這四類域名的注冊數量歷年來，均大體呈上升趨勢，1999年到2006年四類域名的注冊數發展變化分別是：com.cn從22220發展到389895，gov.cn從1663發展到25527，net.cn從2221發展到56316，org.cn從649發展到20429，這說明電子商務生態系統中的物種是在蓬勃發展的。其中com.cn的發展是最為明顯的發展趨勢，這反映出越來越多的企業通過注冊商業網站，進行信息發布、收集，進而發展電子商務。

網民數量的發展、各類域名在歷年來注冊數量的發展變化說明:隨著各類物種的不斷發展壯大，電子商務生態系統正在悄然形成。

三、中國EC生態系統的主體及在生態系統發展中自身的發展定位策略

1.傳統企業間的競爭轉化為電子商務生態系統間的競爭

在一個完善的電子商務生態系統中，企業之間在分工中相互依存，但競爭在生態系統中依然普遍存在，競爭使企業個體始終保持足夠的動力以及高度的警覺和靈敏性，并在競爭中發展壯大。但這里要強調的是，在一個電子商務生態系統中的競爭不是通常的你死我活的關系，更多的是協作關系，競爭對手不應是敵人而是伙伴。

下面通過企業價值鏈來分析單個企業在電子商務生態系統中的狀態。企業價值鏈是企業內從原材料到形成最終產品的過程中所進行的一系列活動。生產過程的每一個步驟都會為最終產品增加價值，另外還需要一系列支持活動來協調生產過程，促使整體效率的提高。一個簡單的企業價值鏈有5個主要的增值步驟：運入物流、運作、運出物流、銷售和營銷以及售后服務。

Internet向企業提供了許多提高其運營效率并使其產品有別于他人的機會。例如，企業可以利用Internet的通信功能，將一些主要和次要的活動外包給專業化的、更有效率的公司，而這種外包對消費者來說是看不見的。此外，企業還可以利用Internet更精確地協調價值鏈上的各個步驟，降低自己的成本。最后，企業還可以通過Internet向用戶提供更與眾不同、更高價值的產品。借助Internet平臺，消費者、企業、價值鏈上的其他合作企業構成了電子商務環境下的生態系統體系。核心企業在這樣的體系的發展中起到凝聚力的作用。

當前在我國企業電子商務應用中，大型骨干企業、中小企業和電子商務網站多線并舉，呈現出高速的增長態勢。制造業網上銷售率和網上采購率出現超高速增長情況，到2004年，企業總銷售額中平均17.17%的銷售額是經電子商務產生的；企業總采購額中平均有16.67%的銷售額是經電子商務產生的。

其中大型骨干企業在電子商務應用中表現積極。寶鋼集團建立了“寶鋼在線”電子商務平臺，率先實現了網上訂貨和網上查詢，能查詢客戶合同在寶鋼的生產進度、物流運輸情況、品質、結算信息。聯想已在電子訂單、簽約、網上支付、電子商務協同等方面取得了進展和重要突破。海爾集團早在2000年就建立起B2B、B2C等電子商務平臺，開創了中國第一筆網上家電采購；從2000年開始，海爾集團的產品銷售和原材料采購的訂單和支付通過網上實現。

在一個企業利用Internet重構企業價值鏈時，也不知不覺地構建著一個電子商務生態系統中，這時的核心企業處于生態系統價值鏈的核心地位，應根據自身特點和企業發展目標，結合本企業自身自有資源和外部市場環境，明確系統的發展定位，根據實際需要選擇不同領域和不同環節具有競爭優勢的成員企業，構成具有相應競爭力的生態系統。

2.中間商的發展

在電子商務環境中，買賣雙方可以在網絡搭建的虛擬市場中直接交易，這樣的狀況不同于傳統市場，很容易讓人產生誤解，認為中間商在價值鏈中的地位已變得可有可無。事實上，無論從專業化創建數字化的市場環境、充當專業化的交易經紀人、搜索相關的顧客和產品、物流、結算、信任機制等各方面都離不開中間商。下面就以上幾方面看一下一些中間商的實際發展定位。

(1)市場創建者建立了一個數字化的環境，使買賣雙方能夠在此“會面”，展示產品，檢索產品，并為產品定價。如阿里巴巴、eBay.com、pconline.com.cn、priceline.com等。阿里巴巴構建了一個巨大的網上商貿中心；eBay是一個同時為企業和消費者提供服務的在線拍賣網站；pconline.com.cn根據顧客提供的不同需求和價格給顧客提供關于裝配電腦、購買電腦產品等方面的專業意見，從而決定產品的供應；priceline.com是利用Internet來實施可變定價的一類中間商，它的“由你定價”反向拍賣定價系統（企業作為收集需求的系統）是一種獨特的業務模式，該模式利用Internet的信息共享和溝通能力創立了一種為產品和服務定價的新方法；

(2)充當在線交易經紀人，采用這種模式的最大行業是金融服務、旅游服務以及職業介紹服務。如E-Trade.com是全球最大的在線經紀商之一、Ameritrade.com、Schwab.com充當在線股票交易經紀人；cn-forex.com是中國專業的外匯經紀網；Monster.com、中國就業網China91.com等這類網站為找工作的人提供了一個可以發揮自己才能的、全國性的市場，同時向雇主提供了全國的人才市場信息。在線交易經紀人的價值體現主要在于節省時間和資金，此外，大多數交易經紀人還提供及時的信息和建議。

(3)google、sina、yahoo、sohu等信息服務商，通過提供搜索相關的顧客和產品成為網絡貿易的中間商；

(4)TNT、UPS是提供物流服務的中間商，中國物流業物流配送基礎條件已得到極大改善，邁過起步期，進入快速發展階段，物流信息化技術如全球衛星定位系統（GPS）、電子訂貨系統（EOS）、射頻識別（RFID）技術開始推廣，第三方物流市場規模已超過600億元。一些先行的物流企業，如山東海爾集團、神龍集團、廣州寶供等積極利用EDI、互聯網等技術，通過網絡平臺和信息技術將企業經營網點連接起來。擁有我國最大傳遞網絡的中國郵政也加盟電子商務領域，一些專門為電子商務項目服務的專業配送企業相繼出現；

(5)傳統銀行也積極將自己的服務網絡化，結算電子化，成為結算方面的中間商角色，2005年，我國大額實時支付系統已完成全國推廣應用，小額批量支付系統已在部分省區市試運行，移動支付也迅速在廣東、浙江、湖南、江西、上海、天津等地推廣。一些第三方大型電子商務支付平臺的電子支付日趨完善，如云網、支付寶、YeePay易寶、網銀在線等20多家電子支付公司，2005年第三方支付平臺市場規模達161億元，比2001年增長100倍[7]；

(6)電子商務市場不是傳統的直接面對面的交易，這就更是對提供信用認證、質量認證等信任機制方面服務中間商提出需求，全國已建立電子商務安全認證機構60多個，有關電子商務安全認證的標準體系初步形成。

由以上對不同類型中間商，在電子商務市場中的新的發展趨勢的分析說明：不同類型的中間商通過采用不同的方式和途徑在電子商務市場中不僅沒有消失，反而借助新的市場環境，從新的角度得到了發展和壯大。

3.管理者的定位

作為電子商務生態系統中初級物種的所有者和控制者，包括政府機構和管理機構，以及代表消費者和供應商的協會和標準(在這里統稱為管理者).對于管理者，在電子商務這個新興模式下，面臨著許多問題需要考慮，諸如：知識產權保護、遠程征稅、在Internet上的公共安全、信息技術方面的壟斷監管和控制、以及對交易誠信機制的監管等。管理者在生態系統中的一項重要工作就是要通過制度和標準的設立進行相應的監管，促進生態系統的良性發展。

我國在監管環境構建方面做出了不懈努力，國務院2005年1月8日發布了《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》，這個文件將發展電子商務提升到國家戰略高度，是我國新時期電子商務發展的戰略性、綱領性、政策性文件；《中華人民共和國電子簽名法》的正式實施和《電子支付指引》的頒布，為我國電子商務發展提供了法律保障?！吨腥A人民共和國電子簽名法》已于2005年4月1日起施行，電子簽名與手寫簽名或者蓋章具有同等的法律效力。對電子認證服務設立了市場準入制度，《網絡交易平臺服務規范》、《電子認證服務管理辦法》、《非經營性互聯網服務備案管理辦法》、《互聯網IP地址備案管理辦法》、《電信服務規范》、《電子支付指引》等一系列重大政策法規和行業規范，為中國電子商務的持續發展提供了有力支撐。截至2006年5月，我國已有17家合法設立的電子認證服務機構，向交易雙方發放了250多萬張電子認證證書，應用領域涉及網上稅收、社區服務、招標采購、網上銀行等多個方面。

四、結論

隨著政策環境的不斷完善，特別是隨著政府推動與企業主導相結合的電子商務發展機制的逐步形成，行業、企業對電子商務的高度重視，以及電子商務盈利模式的日漸成熟，我國電子商務呈現了良好的發展勢頭。電子商務帶來了與傳統商務不同的新的交易特點與模式，在這個新環境下，交易方、中間商、管理者都應該積極思考自身的應對策略，促進電子商務生態系統的形成與構建，形成系統與系統之間的良性競爭。

參考文獻：

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[6]方巍巍朱邦毅:電子商務環境下中間商作用的轉變，商業研究[J]，2006.1

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