品牌戰略——深圳經濟轉型期民營企業的抉擇

［摘要］現在深圳的大部分企業都在為世界知名品牌做代工，雖然掌握了先進技術卻由于沒有自己的品牌，只能獲得很少一部分利潤。今天這些企業面臨著深圳經濟的轉型期，他們又面臨著怎樣的困難和抉擇呢？本文對深圳的大部分企業所存在的問題進行了分析，提出了實施品牌戰略的必要性和可行性。

［關鍵詞］經濟轉型品牌戰略意識品牌價值

去年暑假，我曾經帶自己的學生到位于深圳市的華為工業城，以“樹立企業品牌形象，保護自主知識產權”為題進行了調研。

眾所周知深圳是一個民營企業淘汰率很高的城市，在華為工業城里的企業能堅持走到今天，并取得一定的成就，必然有它們鮮為人知的故事。今天這些企業面臨著深圳經濟的轉型期，他們將面臨著怎樣的困難和抉擇？品牌在這些企業轉型中又將扮演什么樣的角色？

以一家專業研發、生產戶內外全彩LED顯示屏的民營高新科技企業為例。它成立于2001年，在短短的五年時間里由注冊資本十萬元，發展到今天的一點五億。企業的老總跟我們介紹說，他是1992年看了《中國青年報》上的鄧小平南巡講話來深圳的，創業之初，他當過餐廳服務員，賣過包子，做過口紅促銷，這些艱辛的經歷沒有讓這位西北漢子退縮過，然而在沙特的沙漠里他卻流淚了。那是他接的第一單沙特的訂單，他親自去沙特安裝調試，當時帶他去的沙特人給他起了個日本名字，他當時覺得莫名其妙，但由于語言不通，也沒有跟他爭辯。等顯示屏安裝在沙特的一個著名廣場上后，得到好多人的認同，但有人過來問這是哪國生產的，那個沙特人卻說這是日本制造。而就在此時他這才知道自己國家生產的產品已經被貼上了日本的標簽，自己則被當作了日本人。氣憤之極卻又無奈，因為如果說這是中國的產品就銷售不出去。在沙特的沙漠里，他流淚了，為自己國家的產品在國外被人瞧不起，為自己的產品品質優良卻因為沒有品牌而不被人認可。

過去中國人曾經以自己是世界工廠而自豪，對于在國外的商店櫥窗里商品的“中國制造”而津津樂道。但是現在企業家們已經開始意識到中國不能總是生產低附加值的商品，我們生產一億雙皮鞋才能換回一架麥道飛機。中國人的頭腦并不笨，為什么我們總是利用廉價的勞動力來跟別國競爭呢？世界上好多知名品牌的商品都是在中國制造，貼上牌子后就別人拿走大部分的利潤，而且隨著特區不再特殊，可開發的資源日益減少，世界工廠正在向越南等不發達地區轉移，如果我們不從OEM的生產方式中走出來找到出路，早晚會被淘汰，在世界經濟競爭中處于劣勢地位。中國的企業必須有自己的品牌，在有品質的前提下，不能只是出賣自己的勞動力替人打工，要宣傳自己的產品，樹立自己的形象。

但是許多企業現在存在的最大問題就是沒有自己的品牌。因為中國的核心技術很難在短期內實現突破，所以其產品的核心技術依然只能依靠進口。再加上許多公司的產品主要是銷往國外，而國外是不認可中國品牌的，因此，許多公司的主要運作模式就是接受外國同類企業的訂單，然后進行加工生產，制成成品之后賣給國外同類企業，然后人家便抹掉中國企業的牌子，然后打上外國自己的品牌，這樣搖身一變，中國自己的產品到了國外之后便成為外國的品牌，而價格也隨即翻了幾番。因此，中國現在許多中小企業實際上仍然屬于OEM模式，沒有自己的品牌便是其中最大的障礙。這也是困擾中國絕大部分中小企業的主要問題。因此實施品牌戰略為企業的當務之急。

品牌戰略的本質是企業為爭奪消費者心理空間，而進行的一場的信息戰。目的是爭取品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等，區別自身產品或企業與別的企業或產品上的不同。

品牌的作用:可以產生品牌聯想，例如提到“微軟”大家會想起計算機操作系統，提到IBM大家會想到計算機，提到“海爾”會想到空調和冰箱等。品牌可區隔自己產品與其它產品的不同，產生差異化。例如人們提到“索尼”就代表高品質。產生溢價作用，使消費者愿為你的產品付出更多的購買成本。使消費者產生忠誠度和偏愛度，往往消費者還未見到產品就憑品牌形象就有購買的潛意識。使自己的產品力不斷累積形成無形資產。降低消費者的購買風險，降低社會交易成本。

因此品牌的作用跟價值不可忽視。但是由于研究及實踐的缺乏，品牌管理是近年剛剛被重視的課題，由于研究及實踐的缺乏，中國企業的品牌管理普遍存在薄弱環節。最重要的是許多企業缺乏品牌戰略意識。缺乏品牌戰略意識，表現在只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統推廣操作缺乏規范。

另外現在企業還存在諸多薄弱環節，比如說缺乏品牌整體性，品牌屬性定位混亂，核心價值概念模糊，缺乏品牌差異化營銷，品牌定位個性化不足，品牌延伸無章法，品牌視覺表現力差，品牌傳播的隨機性等諸多問題。

但是，品牌不是“喊”出來的，而是“做”出來的。首先要有品質和有品位。品質是產品的靈魂，核心技術是品質的保障，以文章開頭提到的生產顯示屏的企業為例，占成本70%的芯片技術為日美等國所壟斷，人家的芯片揣一把在兜里就值幾十萬美元。深圳過去高校少，技術創新95%在企業，但是現在這種做法已經受到質疑，因為企業的創新比較注重實用性，而基礎性，系統性的研究還應在高校完成，企業要與高校互相配合，走產學研一體化的道路。有了品質還不夠，還要有品位，在使用產品的同時，要給客戶和員工美的體驗。企業應該為民族創立一個信譽卓著、實力雄厚的品牌；為客戶提供品質得以保證、值得信賴的產品。

如果說品質和品位是硬件，品牌就是軟件，它是產品的文化載體和精神象征。我們喝可口可樂不是喜歡喝它的中藥味道而是喝了它有年輕人的味道和感覺，我們喝星巴克不是因為它比其他咖啡更特別，而是坐在那里給了我們休閑的體驗和舒適的環境。現在深圳的大部分企業都為世界知名品牌做代工，雖然掌握了技術卻由于沒有自己的品牌只能分得很少一部分利潤。這些中小企業的客戶大部分是同行，他們拿到中國企業的產品，再加工之后貼上自己的牌子銷售，然而為了生存中國的中小企業只能無奈的接受這種不公平待遇。樹立民族品牌的號召已經刻不容緩。

深圳能發展到今天，OEM曾起到過很大的作用，然而在經濟的轉型期我們的民營企業家鐵肩擔道義地喊出了要樹立民族品牌形象，在轉型的過程中必然要承擔一些陣痛，風雨過后是彩虹，相信在不久的將來在世界各地的櫥窗里不僅有中國制造的產品，而且世界各地的人都在用中國品牌的商品。

參考文獻:

[1]吉姆·柯林斯杰里·波勒斯:《基業長青》，中信出版社，2002年中譯本

[2]柯林斯:《從優秀到卓越》，中信出版社，2002年中譯本

[3]李光斗:《品牌戰》，清華大學出版社，2006年版

[4]應煥紅:《家族企業制度創新》，社會科學文獻出版社，2005年版

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