甘孜藏區旅游文化產品開發現狀及存在問題分析

［摘要］目前甘孜藏區旅游產業化發展進程與其他地區相比仍然緩慢，旅游文化產品吸引力不夠，旅游還沒有完全得以實現產業化，旅游產值增長緩慢。本文對甘孜藏區旅游文化產品現狀進行分析，旨在找出旅游文化產品開發中存在的問題，提出具體的旅游文化產品開發策略，以達到帶動整個甘孜藏區旅游業以及甘孜藏區經濟的快速發展的目的。

［關鍵詞］甘孜藏區旅游文化旅游文化產品開發

甘孜藏族自治州，位于青藏高原東南邊緣川、滇、藏、青的交界處，面積約為15.37萬平方公里。于1950年11月建州，轄18個縣和一個旅游景區管理局，共有人口91萬，含25個民族，以藏民族為主。境內自然資源豐富，含多種珍稀動植物物種；天然草場面積廣闊，是全國五大牧區之一的川西北牧區的重要組成部分；同時，還有金沙江、雅礱江、大渡河三條大河以及著名的貢嘎山、亞拉雪山、格聶神山等山峰。由于該州旅游資源的獨特性和種類的齊全，被世界旅游組織定為“中國推向世界的自然生態旅游和康巴文化旅游目的地”。

雖然資源豐富，可是甘孜州的旅游業起步較晚，于上個世紀80年代中期開始進行探索，并在20世紀90年代初提出以旅游為龍頭發展第三產業。不過，由于交通不便和嚴重的資金的缺乏，發展相當緩慢。1998年，甘孜州總共接待游客7萬余人次，旅游收入僅為30.37萬元。隨著二郎山隧道的開通和全州縣級公路的完善，旅游業迅猛發展。2001年，是甘孜州旅游業第一個跨越式增長點，旅游收入達3.67億元；而2004年又升至12.92億元，占GDP的30.69％，其中，創匯1532萬美元，入境旅游居四川省第四。2005年以來，甘孜州入境旅游發展迅猛，2005年接待游客231萬人次，同比增長25％，實現旅游收入15.7億元，同比增長22％。其中，接待入境游客5.90萬人次，創匯1709萬美元，在四川入境旅游中占有舉足輕重的地位。

目前甘孜州旅游產業化發展進程與其他地區相比仍然緩慢，旅游文化產品吸引力不夠，旅游還沒有完全得以實現產業化，旅游產值增長緩慢；從市場角度來看，它還沒有成長為一種有競爭和繁衍能力的產業。因此，對甘孜藏區文化旅游產品現狀進行分析，旨在找出旅游文化產品開發中存在的問題，提出具體的旅游文化產品開發策略，以達到帶動整個甘孜藏區旅游業以及甘孜藏區經濟的快速發展的目的。

一、旅游文化與旅游文化產品

“旅游文化”一詞在彭華《關于旅游地文化開發的探討》中所給出的定義是：包含在旅游客體、旅游媒體和旅游審美活動中的各種物質與精神現象的總和，由景觀文化、服務文化和審美文化三個層次的內容構成。而在江西美術出版社《中國旅游文化大詞典》中的定義是：旅游文化是文化與旅游相結合、相融會的產物。它指在旅游過程中，與之緊密相關的一切物質文明和精神文明，包括旅游主體、旅游客體和旅游介體相互作用所產生的一切物質和精神成果。旅游文化產品是指蘊涵了文化內涵的旅游產品。

二、甘孜藏區旅游文化產品現狀

甘孜藏區旅游業從20世紀80年代開始發展，旅游產品不斷豐富，主要表現在以下幾個方面:

1.旅游文化景區(點)不斷增加，旅游線路不斷擴展。甘孜州內包括各種地方代表性和標志性建筑、現代城市風貌; 各種游樂場所、主題公園、動植物園等不斷增加，從而在此基礎上新形成了豐富多彩的文化旅游線路。

2.游客數量呈逐年增長態勢，但旅游文化產品供給乏力。上個世紀80年代，甘孜州年接待游客僅1萬人次左右:20世紀90年代末年接待游客數量已達10萬人次左右，到2005年全州接待游客231萬人。在游客數量迅速增長的同時，甘孜州旅游業卻表現出旅游文化產品供給乏力，與旅游業發展不相適應的落后狀態，這種供給不足主要表現在：

（1）現有的旅游文化產品并沒有全面展示甘孜州獨特的人文旅游資源特色，還不能滿足旅游消費者的需要，對現有的旅游項目資源信息量投入有待于加強。

（2)現有的旅游文化產品對消費者提供的文化感染力和滲透力不足，如藏族特色的紀念品、少數民族風情等的質和量不能達到要求。

（3)現有的旅游項目幾乎還沒有形成對諸如有自身文化特色的旅游紀念品的深度開發，旅游消費的回味不足。

（4)整體旅游資源及文化旅游產品項目開發不足，還未形成旅游業的全方位供給狀態。

3.甘孜藏區的旅游文化產品開發尚處于初始階段，亟待產業化發展，優質旅游文化產品品牌亟待形成，許多景點還不適合游客旅游；歷史文化和民族文化內涵把握不夠。在甘孜州所有的旅游品牌中，最有影響、或者說最“大”的品牌無過于“康定情歌”這個品牌。多年來，康定乃至甘孜州都十分自豪地宣稱這里是“康定情歌”的故鄉?！扒楦璧墓枢l”在一種沒有很多爭論的氛圍里悄然又成為了一個旅游品牌，這個品牌當然沒有“康定情歌”這個品牌響亮，但畢竟有了一個品牌，有了一個創立自己品牌的開端，這對于興起很晚的甘孜州旅游事業肯定有所幫助。

4.政府對旅游文化產品開發指導的科學性不強。甘孜州旅游產品開發的初期，正是中國旅游業發展的起步階段，這一階段主要是依靠政府主導、官方決策、民間跟隨的方式來進行開發的。在旅游產品開發的初期，認為旅游業是“低投入，高產出”的產業，對旅游產品的開發采取了粗放式開發的模式，旅游產品的開發缺乏系統的規劃和策劃，隨意性較大，缺乏前瞻性，產品開發的起點低。這樣的開發模式在上個世紀80年代初到90年代中期，還具有一定的競爭力。但是在90年代末，隨之旅游地競爭的加劇，當地政府仍然報著“皇帝女兒不愁嫁”的心理，在旅游業發展的大好時期，沒有憂患意識，產品規劃跟不上旅游業的發展。

5.旅游文化產品結構單一。長期以來，甘孜州的旅游產品主要是以傳統的觀光旅游為主，總的來說，還處在重游率低、消費水平低、滯留時間短的初級觀光旅游的階段。

6.旅游景區(景點)老化，創新不夠。甘孜州是我國藏區康巴文化的發祥地和藏傳佛教五大派系保存最全、最具代表性的地區。是藏族英雄格薩爾王的故鄉?？蛋筒刈宓纳a方式、民族文化、民間習俗、民族歌舞、生活方式都在這里得以完整保存。但目前對歷史文化和民族文化的內涵挖掘不夠，還處于以展示為主的淺層次開發階段，使游客對這類旅游產品缺乏深層次的了解，無形中降低了旅游產品的檔次。

三、當前甘孜藏區旅游文化產品開發中存在的問題

1.旅游文化產品開發的指導思想片面，觀念落后。當前在旅游產品開發中許多決策者沒有樹立起“大旅游”觀。有些決策者認為旅游文化產品的開發僅僅是對景區、景點和旅游線路的開發，而不包括對大旅游環境的塑造與建設。但是在“大旅游”的指導下，旅游目的地是作為一個整體的旅游文化產品來開發，如果不注重對整個大的旅游環境的塑造，那么從長遠的觀點來看旅游產品的開發就會難以為繼。

2.對旅游文化產品的生命周期認識不足?，F代旅游市場營銷觀念認為，任何一種旅游產品都有自己的生命周期，都要經歷生長、成長、成熟和衰退四個時期。旅游文化產品的生命周期是一個客觀規律，不可避免，只因產品知名度、特色的文化內涵等條件不同，影響著不同產品的吸引力輻射距離和強度有差異，而使這種周期長短有差別。隨著旅游需求的不斷變化，一成不變的旅游文化產品其吸引力就必然會下降，因此保持和不斷增強其吸引力就成為延長其生命周期的唯一途徑。保持或強化其吸引力主要依靠對產品定期改建或更新來實現。但目前我們對旅游產品的生命周期這一問題尚缺乏足夠的認識，導致了甘孜傳統旅游目的地旅游文化產品老化，缺乏吸引力，重游率低。

3.旅游文化產品開發缺乏合理規劃，盲目開發時有發生。甘孜州旅游資源豐富，為旅游產品的開發提供了較大的空間，但是區際旅游文化產品的協作性有待加強。目前，甘孜州忽略了與周邊各縣的合作，長期以來許多旅游線路都沒有真正納入成都旅游線路中。雖然每個縣都對資源進行了開發利用，也形成了自己的一些優勢旅游文化產品，但卻是各自為政，并沒有系統地融入到成都市的旅游圈內，開發具有盲目性。如果加強了與周邊縣旅游文化產品的協作性，整合旅游資源，將會極大地豐富甘孜州現有的旅游文化產品。

4.旅游文化產品整體形象不突出。 旅游地形象與形象資源是一個人對一個目的地的信任(belief)，意見(ideas)及印象的總和。國外有學者認為旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地內旅游活動和旅游吸引物特征的總和，或是強調某人心中的目的地形象主要受公眾媒介對這個目的地的描述、報道影響。國內學者則將旅游地形象定義為旅游者對旅游地總體的、抽象的、對旅游地歷史影響、現實感和未來信息的一種理性綜合。甘孜州目前對旅游產品的開發中，旅游地的形象設計成為了主要的部分之一，但是存在著形象定位不突出，對旅游地形象塑造還基本停留在傳統歷史文化沿革和民間口碑的狀態。

因此，通過上述對甘孜藏區文化旅游產品現狀的分析，我們探討了甘孜藏區旅游文化產品開發中存在的問題，以便于在甘孜藏區旅游文化產品開發中提出具體的旅游文化產品開發策略，以達到帶動整個甘孜藏區旅游業以及甘孜藏區經濟的快速發展的目的。

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