借助體育進(jìn)行營銷的運(yùn)作模式與策略研究

［摘要］隨著生產(chǎn)現(xiàn)代化和管理科學(xué)化，企業(yè)和產(chǎn)品逐步向著同質(zhì)化方向發(fā)展，合理的市場營銷的作用愈益凸顯。本文對企業(yè)和產(chǎn)品借助體育活動進(jìn)行市場營銷進(jìn)行分析，形成營銷模式，制定營銷策略，從而達(dá)到企業(yè)和產(chǎn)品推廣的目的。

［關(guān)鍵詞］體育活動市場營銷營銷模式與策略

隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，在國內(nèi)關(guān)于體育營銷的研究成為了一個熱點。筆者根據(jù)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)有些研究者對于“體育營銷”的概念在理解上有所偏差。何為體育營銷？筆者認(rèn)為應(yīng)從兩個方面來理解：一是從體育學(xué)的角度理解為圍繞體育活動而進(jìn)行的營銷活動，它的主體是體育活動（體育賽事、項目的推廣等），目的是為了體育活動更好地開展；二是從市場營銷學(xué)的角度理解為圍繞經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行的營銷方式，其主體是經(jīng)濟(jì)活動（企業(yè)、產(chǎn)品等），目的是借助體育活動的營銷方式達(dá)到經(jīng)濟(jì)活動利益的最大化。這兩者之間有一定的共性（不同利益的獲得），互相依賴發(fā)展，最終形成體育與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。企業(yè)或產(chǎn)品依托“運(yùn)動”概念（如比賽、參賽隊伍、體育明星等）以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品銷售的目的，這在國際上已成為一種行之有效的營銷方式。體育運(yùn)動是一種不需要語言即可交流的世界性的媒介，是企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的一個優(yōu)良載體，其所涵蓋的行業(yè)范圍之廣是其他營銷方式所不能及的。借助體育活動進(jìn)行營銷已經(jīng)成為流行的營銷方式。1984年美國洛杉嘰奧運(yùn)會的成功商業(yè)化運(yùn)作給賽事組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)產(chǎn)品帶來了不菲的收益。

借助體育活動進(jìn)行市場營銷在我國還比較滯后，主要是受到我國的市場大環(huán)境(我國處于發(fā)展中國家，營銷的受眾面積小)和營銷方式策略（營銷方式方法、內(nèi)涵）影響。在我國，企業(yè)或產(chǎn)品和體育運(yùn)動之間的連接還不夠精確，不能很好地達(dá)到雙贏的目的，尤其是在兩者屬性的鏈接上缺乏良好的認(rèn)識，從而無法將體育營銷目的最大化。在營銷環(huán)境中的競爭力是戰(zhàn)略性體育營銷過程中最為重要的因素之一。本文主要就經(jīng)濟(jì)活動中借助體育活動進(jìn)行市場營銷進(jìn)行研究，分析其特點，對國內(nèi)企業(yè)的營銷模式與策略提出自己的觀點。

一、借助體育進(jìn)行營銷的特點

1.由于政策體制因素，體育營銷為一些企業(yè)或產(chǎn)品（如煙草業(yè)）等在宣傳上開辟了新的途徑。在國際上和我國由于受到約束，煙草業(yè)借助體育進(jìn)行營銷成為各大煙草公司的第一目標(biāo)。如：菲莫公司的萬寶路通過F1、中國甲A足球聯(lián)賽進(jìn)行推廣；英美煙草的希爾頓、555、健牌等通過F1、中國籃球聯(lián)賽、自行車賽等進(jìn)行推廣。

2.體育營銷不需要語言就可以達(dá)到宣傳的目的。體育運(yùn)動是通過比賽以及肢體語言來表達(dá)其內(nèi)涵的，在世界任何地方都不受語言的限制，如在我國有許多廣告都是以外國文字和語言來表達(dá)完成，而受眾消費(fèi)者卻沒有受到語言和文字的影響。

3.借助體育營銷具有良好的持續(xù)性。體育運(yùn)動大到奧運(yùn)會比賽小到個人的運(yùn)動都有較強(qiáng)的連續(xù)性，為營銷建立了長期的連續(xù)性。如：奧運(yùn)會與可口可樂、維薩卡、三星等進(jìn)行了幾十年的合作；某一企業(yè)或產(chǎn)品贊助一支隊伍，如李寧是國家隊奧運(yùn)會入場服裝贊助商，阿迪達(dá)斯致力于贊助中國足球隊；尤其是一些新企業(yè)或產(chǎn)品均以初期投入為手段以換取知名度從而獲得利益。這種連續(xù)性可以影響到一個關(guān)注體育運(yùn)動受眾人對企業(yè)或產(chǎn)品的選擇。

二、借助體育的營銷模式

要借助體育進(jìn)行營銷對于企業(yè)和產(chǎn)品來說也有選擇性，并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都可以借助體育進(jìn)行營銷。選擇好屬性相近、高相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)品對于雙方都有利。如：食品、服裝、運(yùn)動器材、汽車、金融等行業(yè)。

創(chuàng)新是體育營銷成功的關(guān)鍵。這里的創(chuàng)新是指在技術(shù)和營銷兩個方面的創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方面要精益求精，如果企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)部出現(xiàn)問題，那么營銷會直接帶來致命后果。而且企業(yè)的產(chǎn)品要緊跟社會的發(fā)展，例如我國早期的一些名牌隨著技術(shù)的發(fā)展反而失去了市場，隨之而來的是世界性的品牌和新的品牌。現(xiàn)代技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的周期越來越短，尤其是電子產(chǎn)品更新速度非常快，新的企業(yè)或產(chǎn)品要保持技術(shù)上的創(chuàng)新，同時在營銷過程中也要進(jìn)行營銷的創(chuàng)新。請運(yùn)動明星或在運(yùn)動場所周圍布置廣告等方式已經(jīng)成為一種老套路，尤其是廣告片的拍攝缺乏新意， 不但不會使受眾群體接受營銷，還有可能起到反作用。

體育營銷方式的形成要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的屬性和社會環(huán)境來制定。企業(yè)新產(chǎn)品按照運(yùn)籌學(xué)的觀念構(gòu)思和策劃，具體分為計劃階段、實施階段和檢查階段（如圖1）。新產(chǎn)品首先要構(gòu)思，對新產(chǎn)品的構(gòu)思進(jìn)行篩選，確定產(chǎn)品概念的發(fā)展和預(yù)測，形成營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和市場試銷，然后進(jìn)行提高和營銷實施，最終形成產(chǎn)品的商品化。

1.計劃階段。通過認(rèn)真策劃，管理市場，提出營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃。良好營銷主要從兩個方面入手，優(yōu)良的體育媒介（賽事等）和卓越的管理能力。選擇好媒介事件，如國際性單項體育賽事，綜合性運(yùn)動或社區(qū)大眾體育活動都是可選擇的體育媒介，對媒介要加以研究和分析，找好體育媒介與企業(yè)或產(chǎn)品的功能、個性直接對接以及所要達(dá)到的受眾范圍，尋找好企業(yè)產(chǎn)品的核心文化，以體育媒介為平臺進(jìn)行再次的提升。

2.實施階段。在過程的實施中，要細(xì)致、深入、系統(tǒng)地把握體育媒介的潛力，保證一定的效度，分步實施。

(1)企業(yè)或產(chǎn)品在營銷過程中，要設(shè)計好形象，要自始自終統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播口號，傳播核心文化及內(nèi)容。

(2)運(yùn)用不同的營銷傳播工具（六大傳播媒體：電視、雜志、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等）結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)化組合。

(3)根據(jù)體育媒介的不同時間需要調(diào)整不同的營銷地點。

(4)善于把握熱點調(diào)整營銷方案。所有的營銷不是一成不變的，要根據(jù)市場反饋及時對營銷策略方式進(jìn)行有效的調(diào)整和實施。

3.檢查階段。檢查驗收實施過程，收集詳實可靠的材料，檢查營銷過程，對營銷進(jìn)行分析研究。

三、借助體育進(jìn)行營銷的基本策略

在營銷過程中，企業(yè)和產(chǎn)品會受到受眾的年齡、性別等個性差異，地域、文化差異，企業(yè)和產(chǎn)品的不同屬性差異等的影響，從而在營銷過程中產(chǎn)生了受眾消費(fèi)者的差異性，這時更應(yīng)注重其差異性，量身訂制營銷策略，以達(dá)到營銷目的。美國社會心理學(xué)家C.霍夫曼在體育傳播學(xué)上首倡的“個人差別論”認(rèn)為，每個人不僅有來自先天和后天的不同的個體特征，如年齡、性別、興趣、智力、經(jīng)歷、價值觀等，而且由此形成的認(rèn)知、動機(jī)結(jié)構(gòu)和行為結(jié)構(gòu)也不盡相同。

有了好的賽事產(chǎn)品，就要通過有效的營銷策略來完成，根據(jù)不同的受眾市場使用不同的營銷策略，這在現(xiàn)代市場營銷中已經(jīng)非常成功，它的目的無非是把產(chǎn)品銷售出去的過程。如：吉祥物的銷售主要面對孩子和女性為主，紀(jì)念幣和郵票的銷售主要面對收藏者，為了符合電視觀眾收看賽事直播，可以在容許的條件下適當(dāng)調(diào)整賽事的時間等。主要以集中大眾化的營銷策略、個性化差異的營銷策略和無差異普通性的營銷策略三種營銷策略為主（如圖2）。

四、在借助體育進(jìn)行營銷過程中應(yīng)注意的問題

1.處理好企業(yè)和產(chǎn)品與體育媒介之間的關(guān)系。加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品以及體育活動的宣傳力度。體育活動是一種特殊的“產(chǎn)品”，要把這種“產(chǎn)品”推向市場，就必須向市場傳遞有關(guān)體育活動“產(chǎn)品”的信息，使消費(fèi)者能夠較充分地了解，同時引導(dǎo)觀眾對體育活動產(chǎn)生一定的興趣。因此，深入人心、深得人心的廣告宣傳是創(chuàng)建體育競賽品牌并輻射到企業(yè)和產(chǎn)品的一個不可缺少的環(huán)節(jié)。

2.確定企業(yè)和產(chǎn)品傳播的主要媒介。企業(yè)和產(chǎn)品營銷不僅依靠體育也要通過其他載體傳播一定的信息。

3.提供一個優(yōu)良的政策環(huán)境，以保證企業(yè)和產(chǎn)品利益最大化。目前我國體育贊助市場政策比較國際上相對滯后，如何保證贊助商的利益也是亟待解決的問題。百事可樂冠名中國足球甲A聯(lián)賽中途停止合同就是由于其自身利益難以保證所致。因此，在金融環(huán)境方面，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以在調(diào)研基礎(chǔ)上審時度勢，循序漸進(jìn)，對管得住的方面和環(huán)節(jié)開綠燈；從制定政策、控制風(fēng)險的角度對涉及外資外匯的基金的設(shè)立、募集、管理、經(jīng)營、監(jiān)督和管理機(jī)構(gòu)提出要求，制定標(biāo)準(zhǔn)和約束監(jiān)督機(jī)制，這樣有利于優(yōu)化金融服務(wù)的環(huán)境。

4.搞好公共關(guān)系營造良好氛圍。公共關(guān)系在體育競賽營銷中發(fā)揮著重大的作用。在發(fā)展公共關(guān)系時，要明確體育競賽公共關(guān)系的目標(biāo)，進(jìn)行形象的自我評估， 明了賽事目前的公共關(guān)系狀況如何、社會公眾的要求是什么、對公眾要求的滿足程度如何等問題；要明確公共關(guān)系的對象，體育競賽公共關(guān)系的對象主要是觀眾、合作企業(yè)、輿論界、有關(guān)單位；搞好與消費(fèi)者的關(guān)系，則能促使觀眾形成對企業(yè)及其產(chǎn)品良好的印象和評價，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽(yù)度，不斷吸引世界性的觀眾，爭取長期的賽事市場，開拓和穩(wěn)定高度關(guān)聯(lián)的賽事、合作者（企業(yè)）和市場關(guān)系。

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