廣州市中檔酒店業的困境與發展

[摘要] 隨著我國成為旅游大國，為了適應旅游業的發展，各地均以高星級酒店、賓館作為城市的標志建筑，廣州也不例外。但是，目前在廣州市占據酒店市場主體的是大量的中檔酒店，并且有龐大的從業人員，這些酒店的經營現狀直接影響著整個旅游業的市場。本文從廣州星級酒店現狀入手，分析中檔酒店在激烈的競爭環境下面臨的主要問題，并探索未來的發展思路。

[關鍵詞] 二、三星級酒店經營管理主要問題發展思路

根據世界旅游組織的預測，目前排名全球第五大旅游目的地國家的中國，到2020年將取代傳統旅游圣地法國、西班牙和美國等國家，成為世界第一大旅游地國家。伴隨著旅游業的前進，中國賓館酒店行業持續發展，營業額和就業人數不斷增長；酒店業的經營繼續呈現全面回升的態勢，客房出租率和房價同時增長；并且，行業內品牌競爭成為主導，酒店集團化趨勢尤為突出。

在高星級酒店不斷擴大的同時，中檔酒店的生存普遍被忽視。然而，中等檔次的酒店卻是目前酒店業的主體力量。本文以廣州市中檔酒店為對象，嘗試對這一層面的酒店業的經營與發展現狀進行分析和探討。

一、廣州市星級酒店業現狀

我們將酒店按星級高低分成不同檔次級別，如四、五星級以上酒店為高星級酒店，二、三星級酒店為中檔酒店。本文主要針對二、三星級中檔酒店業的情況進行研究。

1.廣州市星級酒店分布情況（2004年度）

從上表統計可以看出，至2004年度廣東省共有星級酒店1071家，其中，大約81%為二三星級的中檔酒店；廣州市共有星級酒店197家，大約83.3%為二三星級中檔酒店。因此，中檔酒店構成廣州酒店行業的主體力量。

2.廣州市星級酒店現狀分析

目前廣州的星級酒店檔次分布呈現“兩頭小、中間大”的矩形形態，位于中間的中檔酒店市場需求最大，這個布局是合理的。但近年來旅游酒店業卻普遍出現集中興建高檔酒店（四、五星級酒店）的現象，廣州市也出現這種趨勢，據報道：在2010年亞運會之前，五星級酒店將新添10到15家，擬建高星級酒店30家，到2010年，廣州市星級酒店將達到300家。現實情況是：雖然由于國際化大都市及各種大型建設需要一定的高檔酒店配套，但高檔酒店主要是滿足高端商務需求，市場拓展空間較窄，國內五星級以下的酒店大多處于虧損狀態，尤其是二、三星級的中檔酒店，投入產出比低，客房空置率高。如今，廣州的酒店業大都是靠“交易會”來保本和改善狀況，廣交會期間，這些酒店的業務不成問題，但廣交會過后就有可能出現困難了。面對這種狀況，高檔酒店的興建與設點必須慎重。

而在中國，酒店的投資商似乎只對四、五星級酒店感興趣，二、三星級酒店的市場，卻未被充分關注。事實上，美國總共400萬間客房里，10%是一星級，60%是二、三星級，30%是四、五星級。廣州目前的酒店力量也是以中檔酒店為主，因此，高檔酒店的規劃布局需要政府部門引導和協調，如何做大做強中檔酒店市場是我們應該關注的。

同處珠三角區域，廣東東莞已經開始調整星級酒店布局。目前東莞有9家五星級酒店（5家在虎門），16家四星級，其他星級酒店有82家。由于酒店太多，2003年開業的某五星級酒店高級客房標價為368元;2004年掛牌的某五星酒店高級客房標價為1000元左右，但所有入住者均五折優惠。東莞市政府于2003年10月中下旬對東莞酒店業發展敲了警鐘，其中包括對已建有四星級以上酒店的鎮區，叫停新建四星級以上的酒店；尚未建有四星級以上酒店的鎮區，如果要上馬須報東莞市委、市政府審批。

與東莞高檔酒店過多不同，廣州的城市發展確實需要繼續補充高星級酒店，但是應該合理規劃分檔布局，避免不合理競爭，特別需要防止出現類似東莞高星級酒店以“五星級的服務，三星級的價格”為形式的“價格戰”嚴重擠壓三星級以下酒店的生存空間的作法。在當前旅游及商務市場環境下，除了高端商務需求外，二、三星級酒店更成為外地普通旅游團和散客的主要選擇目標，尤其是在泛珠三角區域旅游大環境下，自助游成為了人們出游的重要方式，重視中檔酒店的經營與發展，更貼近國民的經濟能力與消費水平，將給旅游酒店業的發展帶來更長遠的收益。

二、廣州市中檔酒店業困境

中國目前的酒店業現狀是，高檔酒店已能與國際接軌，而中小型酒店則正處于相對粗放經營的狀態。酒店行業的盈利集中于兩個熱點區域:五星級酒店、經濟型酒店。各類酒店中最賣不出價的要數三星級(及以下)酒店，而徘徊在無利潤區間的酒店，大多數就是這類星級的酒店。

回顧廣州酒店業的發展，曾經有過極為輝煌的高盈利時期。從1984年～2003年底20年間，白天鵝賓館實現營業收入57億元，至1993年已還清投資的全部本息。至2004年，中國大酒店累計營業收入70多億元，正式開業不到10年已提前還清本息，10年賺回了一個五星級酒店。花園酒店至1997年已還清股東全部投資本息17億元，累計凈利潤10億元。但這樣的酒店業盈利神話在今天已不再復現。因此導致四五星級酒店不斷向二三星級酒店的價位和消費市場擠壓，使中檔酒店在殘酷的競爭中經營越來越艱難，一些設施陳舊、機制不活、缺乏酒店銷售網絡的酒店將在快速發展的酒店業和激烈的競爭中逐步淘汰出局。廣州市數量眾多的二、三星級酒店正面臨著困境。

1.經營落后、長期虧損

由于體制僵硬、經營理念落后、資金缺乏等原因，大部分二、三星級酒店盡管外界環境不錯，仍然長期處于虧損之中。大部分中檔酒店多屬國有老企業，歷史包袱沉重，加上外圍條件日益嚴峻，如稅費過重、能耗過大等，為求生存，不少酒店在價格上不顧成本、競相降價，陷入惡性循環中。

此外，部分中檔酒店盡管銷售良好，入住率較高，但缺乏內動力，員工熱情、銷售業績服務質量等均無法再上一個臺階。

2.引入外資，產權不明，企業難以進行科學有效的管理

中檔酒店的普遍問題是缺乏資金與活力，引進外資無疑是其中一個解決辦法。但引入外資，使酒店真正按市場規律來運作并參與競爭，首先必須在產權上進行劃分，這恰恰是難以操作的關鍵之處。

如果將產權分散，雖然有利于經營，但會緊接著出現酒店產權錯綜復雜的情況，酒店不可能對其實施統一管理和控制，這就加大了酒店對客服務的難度，也是導致客戶投訴的原因之一。因此，無論是私營、國有還是合資，酒店業產權問題始終是個難題，也令企業難以開展科學有效的管理。

3.經營方式單一，效率低下，國際競爭力弱

目前，中檔酒店在經營管理上方式單一，效率低下，普遍缺乏創新，品牌建設滯后，從而導致競爭力偏弱，特別是無法參與國際競爭。在國際大型酒店集團登陸國內高檔酒店與經濟型酒店的雙重壓力下，情勢不容樂觀。

因此，在我國加入WTO，國內旅游市場持續增長的大環境下，中檔酒店必須加快在創新的過程中尋找適合自己酒店的經營方向，提高競爭力。

4.缺乏高素質的酒店管理專業人才

酒店行業從業人員數量多但是薪酬相對較低，高級管理人才待遇很高卻大量缺乏，同時本行業又具有人才流動性大的特點，這種現象在中檔酒店里更為突出，但酒店經營者并沒有對人力資源的培養與開發給予充分的重視，只是滿足于經濟利益的簡單獲取。沒有專業的人才，就談不上專業的管理;沒有專業的管理，企業要發展，就是一句空話。中檔酒店要發展，要加強后備人才特別是中層管理干部的培養。

三、廣州市中檔酒店業的發展思路

為了改造龐大的城市二、三星級酒店群，可以通過特許加盟、創立品牌、建立廣泛網絡營銷渠道等多種途徑，使之重新煥發生機。

1.中檔酒店以聯合加盟的形式開展經營

國內高檔酒店已經逐步實行集團化經營策略，而中檔酒店仍以單體酒店居多，產品開發單一，競爭力弱。合并是影響未來五年酒店業市場的關鍵因素，單獨酒店未來的發展空間非常有限，酒店集團才能夠提供給旅客需要的東西。因此，我們可以考慮在中檔酒店中采取類似高檔酒店連鎖擴張的形式來實行特許加盟。

特許加盟對于特許者的品牌知名度、管理知識和經驗要求較高，同時必須有強有力的銷售網絡和總部管理支持，并且對加盟酒店業主的要求也較高。這種經營模式是通過規模投資塑造品牌，快速凝聚加盟酒店，在短時間內形成龐大的市場規模，以市場規模達到規模效應。對于加盟酒店來說，可以在資產、經營管理權和人事權方面保持自主，還可以享用全國性甚至全球的品牌和銷售網絡，并得到實力雄厚的外部支持，正好克服單體酒店在資金、人才和銷售等方面的劣勢。

現在，全球酒店業是“連鎖為王”，連鎖經營的巨頭代表是馬里奧特、希爾頓、洲際，它們以其牌號的無形資產獲取酒店業主營業收入的8%到10%。盡管目前廣州的中檔酒店從單體來看實力還不強，但組成加盟店后可以改變經營模式、樹立品牌、擺脫產權不明的不利局面，提高自身競爭力，這也是未來酒店業發展的重要趨勢。

2.運用先進的網絡營銷平臺，以中檔價格提供高檔服務，增強競爭力

目前全球酒店業在經營上實行“連鎖為王”，在技術上正在實現“網絡為王”。增強酒店的核心競爭力最有效的手段之一是通過先進的網絡信息化技術，打造方便快捷的營銷平臺，為客戶服務。在這方面，建設酒店網絡營銷系統、個性化的客房服務系統、酒店一卡通系統以及與各大旅游電子商務網站開展在線營銷等都是有力的工具。

在國內，攜程網主營業務旅游服務的訂房量和利潤總和在短短的三、四年中就超過了傳統旅游業大戶國、中、青三家企業。廣州的中檔酒店應該抓住機遇，借助于網絡平臺，提供個性化服務，改進服務質量，降低管理成本，提高客戶滿意度，吸引忠誠顧客，從而擴大市場規模。

3.創造獨特的酒店文化特色

中檔酒店雖然規模不大，但也應該創造獨特的風格文化。酒店文化已經越來越受到客人歡迎，創建獨具特色的酒店文化成為塑造酒店形象與品牌的一個重要內容。“利潤的一半是文化，文化也是生產力”。文化競爭是一種更高層次的競爭，一方面，要求賦予酒店的產品和服務一定的文化內涵、氛圍，另一方面，在員工中構建一種共同的價值觀，創造學習型組織，使強有力的組織文化全面滲透到酒店的各項經營管理活動中。

因此，結合廣州本地的城市形象與酒店的歷史傳承，創造自己的酒店文化，將令中檔酒店的經營管理實現質的飛躍。

4.加快培養酒店管理專業人才

據參加“（中國·泛珠三角）酒店·旅游業人力資源高峰會”的老總們表示，現在旅游院校提供的畢業生嚴重不足，高級管理人才更是匱乏；一些酒店想自行培訓高層管理人才，卻很難找到合適的機構。而廣州酒店業近十年來停滯不前的一個重要原因是酒店管理專業人才銜接不到位，缺乏從基層做起的專業管理人員。

如今，廣州市的高校中大部分都開設了旅游管理與酒店管理專業，這將為廣州的酒店業輸送大量的高素質人才。但是，酒店的經營者們還要重視員工的再教育與培訓，做到知人善任，這樣，中檔酒店將可憑著優良的品牌、優質的管理服務與更優惠的價格爭奪中高檔市場。廣州的酒店業將更加健康繁榮。

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