南岳衡山旅游業(yè)發(fā)展的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 南岳衡山是我國首批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，旅游業(yè)的發(fā)展有力地推動了南岳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并成為南岳區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是全國各地旅游業(yè)的興起，使旅游業(yè)競爭日益加劇，對南岳旅游業(yè)的發(fā)展來說是一把“雙刃劍”。本文通過SWOT分析，對南岳發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行深入研究，并在此基礎(chǔ)上提出了深入發(fā)展旅游業(yè)的對策。

[關(guān)鍵詞] 南岳衡山旅游業(yè)SWOT分析法

一、南岳旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

南岳衡山是我國五岳名山之一，也是我國首批對外開放的旅游地之一。自唐代以來，南岳就享有“文明奧區(qū)、宗教勝地、中華壽岳、洞天福地”等人文桂冠。1982年被國務(wù)院審定為第一批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，2000年榮獲首批“國家4A景區(qū)點(diǎn)”的稱號，2001年衡山被列為全國文明風(fēng)景旅游示范點(diǎn)。目前，長沙—南岳宗教文化旅游已成為湖南省四條黃金旅游熱線之一，南岳衡山度假區(qū)是全省六個度假區(qū)之一，衡山在湖南省的旅游業(yè)發(fā)展中占有重要的地位。

現(xiàn)在，南岳區(qū)已把旅游業(yè)作為它的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游興區(qū)、旅游富區(qū)已列為南岳區(qū)未來社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要目標(biāo)。但是，隨著旅游業(yè)的興起，旅游業(yè)競爭日益激烈，南岳如何充分發(fā)揮其優(yōu)勢，在競爭中獲得生存與發(fā)展，是南岳面臨的一個重大問題。從旅游地生命周期來看，南岳景區(qū)已處于成熟階段的旅游地。這些內(nèi)外因素的變化，要求南岳必須從更深的角度開發(fā)旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游業(yè)不斷地穩(wěn)定發(fā)展。筆者在對南岳景區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察的基礎(chǔ)上做了SWOT分析，深入研究了南岳發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和風(fēng)險，并提出相關(guān)的對策，為深度發(fā)展南岳旅游業(yè)提供借鑒。

二、南岳發(fā)展旅游業(yè)的SWOT分析

所謂SWOT分析是一種機(jī)會—風(fēng)險分析方法，在市場營銷中廣為應(yīng)用。SW是指旅游業(yè)發(fā)展內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢(Strength and Weakness），OT是指旅游業(yè)發(fā)展外部的機(jī)會和風(fēng)險（Opportunities and Threats）。SWOT分析就是旅游地在選擇戰(zhàn)略時對其內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到一種適宜戰(zhàn)略的目的。以下我們試用此法對南岳的旅游業(yè)進(jìn)行分析。

1.優(yōu)勢分析

(1)區(qū)位及交通優(yōu)勢

南岳衡山位于湖南省中部偏東南丘陵山區(qū)，衡陽市北部，是五岳唯一居長江以南，離港澳很近的風(fēng)景名勝區(qū)。距省會長沙136公里，衡陽市區(qū)50公里，京廣鐵路和京珠高速公路穿境而過。南岳衡山正處于湖南省精品旅游路線之一:長沙——南岳——郴州宗教文化和湖南風(fēng)光游的中間位置。湖南省主要旅游客源城市長沙在其200公里內(nèi)，時距僅1.5小時～2.5小時。到達(dá)衡陽、株洲、湘潭等鐵路、公路交通樞紐城市約需0.5小時～1.5小時，旅游交通很方便舒適，可望成為來湘游客的重要旅游目的地。此外，在距南岳古鎮(zhèn)500公里范圍內(nèi)集中了廣州、桂林、武漢、九江等旅游熱點(diǎn)城市；在直距1000公里范圍內(nèi)集中了上海、杭州、蘇州、無錫、南京、福州、廈門、深圳、珠海等旅游熱點(diǎn)城市。這些熱點(diǎn)城市每年都要接待數(shù)千萬國內(nèi)游客和數(shù)百萬海外游客。南岳衡山可把握時機(jī)，通過加強(qiáng)聯(lián)合、實(shí)行旅游互動等方式，有計劃地將這些旅游熱點(diǎn)城市和旅游熱線的部分國外游客吸引過來，開展多目的地的區(qū)域旅游。

(2)資源優(yōu)勢

南岳景區(qū)自然資源十分豐富，景區(qū)境內(nèi)不僅有南岳衡山72峰之44個主要山峰，而且其間藏有12奇巖、5奇石、10洞、10泉等自然景觀以豐富的生物資源。自然景觀有新舊四絕（舊四絕：祝融峰之高、藏經(jīng)殿之秀、方廣寺之深、水簾洞之奇；新四絕：麻姑仙境之幽、穿詩巖林之趣、龍鳳飛瀑之雄、禹王城區(qū)之野），此外還有觀日出、觀冰雪、觀云海等一系列旅游產(chǎn)品。

南岳衡山不僅自然資源豐富、景色秀麗，文化資源更是積淀深厚、獨(dú)具特色。傳說祝融氏生前棲息于南岳最高峰，死后又葬于衡山之地，使祭祀文化成為南岳初期文化之一；相傳大禹為治水，專程來南岳殺馬祭天地，得“金簡玉書”，立“治水豐碑”；南岳宗教文化歷史悠久，已達(dá)千余年歷史，而且佛道釋教同居一山、共融一廟，佛教文化尤為突出。我國南方佛教南禪宗在這里發(fā)揚(yáng)光大，并由此衍生出多個流派分支，在日本和東南亞有著深遠(yuǎn)的影響。

南岳衡山同時還是中華五岳之壽山：據(jù)史料記載，南岳衡山對應(yīng)星座28宿之趁星，而趁星主管人間蒼生之壽命，故南岳又稱“壽岳”。古往今來，壽岳之民用“壽”字或化用“壽”字命名南岳物所者比比皆是，形成了南岳獨(dú)有的福壽文化。2000年南岳“中華萬壽大鼎”和萬壽文化廣場竣工，更增添了旅游者的活動內(nèi)容。

抗戰(zhàn)時期，在南岳還召開過三次抗戰(zhàn)軍事會議。1938年，武漢失陷后，國民政府軍事委員會一度內(nèi)遷南岳。蔣介石在這里先后召開了三次軍事會議。周恩來、葉劍英應(yīng)邀也參加了國民政府在南岳的高級軍事會議，并在南岳組織了游擊干部訓(xùn)練班。為紀(jì)念抗日陣亡將士，“忠烈祠”于1943年在南岳建成，祠內(nèi)的享堂神殿的正門上有蔣介石親筆書寫的“忠烈祠”匾額，素有“小中山陵”之稱。

此外，南岳的書院文化也蔚為大觀。迄唐至明清，南岳書院林立。宋代胡安國與其子胡宏在南岳著書講學(xué)，形成了中國傳統(tǒng)文化史上獨(dú)樹一幟的湖湘學(xué)派。據(jù)《湖南通志》統(tǒng)計，僅清光緒年間，南岳山麓的書院竟達(dá)27所之多，居全國之冠。所有這些都是南岳旅游資源開發(fā)中獨(dú)具特色的無價之寶。

(3)獨(dú)特的土特產(chǎn)

南岳衡山屬大陸性中亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，而且土壤含有豐富的有機(jī)質(zhì)，適宜茶葉生長，南岳云霧茶在湖南名茶評比中被評為優(yōu)質(zhì)茶。此外，還有南岳觀音筍、雁鵝菌等天然食品，適合現(xiàn)代人健康飲食的標(biāo)準(zhǔn)，南岳素食更是獨(dú)具特色。在工藝品方面，有造型優(yōu)美、工藝精巧的木雕、竹雕等手工藝品。

2.劣勢分析

(1)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

南岳的旅游項(xiàng)目單一，神廟朝拜是其最主要的產(chǎn)品，而許多珍貴的旅游資源卻未能深入地開發(fā)出來。雖然南岳旅游業(yè)發(fā)展起步較早，但對旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠深入，對博大精深的文化內(nèi)涵挖掘不足，只觸及皮毛。如對由來已久的宗教資源的開發(fā)，盡管近年來恢復(fù)和修繕了許多寺廟宮觀，吸引了不少海內(nèi)外信徒；但宗教氛圍仍不夠濃厚，除朝圣外，其他專項(xiàng)宗教旅游活動甚少，宗教旅游尚未進(jìn)入規(guī)范化管理和重點(diǎn)開發(fā)階段。在競爭日益劇烈的旅游市場中，開發(fā)具有個性化、精品化的旅游產(chǎn)品是使自己處于不敗之地的必然趨勢。

(2)旅游產(chǎn)品強(qiáng)時空性

南岳屬典型的山岳型風(fēng)景區(qū)，游客又以香客為主，使南岳旅游受時空的限制性很大，旅游淡、旺季明顯。旺季主要集中在每年有重大宗教節(jié)日的月份（農(nóng)歷八月是最高山峰）和兩個旅游黃金周，淡季則主要在冬季1月、2月和早春3月。在客源市場上，由于南岳宣傳力度不夠、資源開發(fā)特色性不突出等多種原因，南岳以國內(nèi)游客為主，并且湖南省內(nèi)及周邊省市地區(qū)占最主要部分，可見南岳客源市場在區(qū)域上具有明顯的集中性，不利于旅游業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。

(3)旅游專業(yè)人才匱乏

21世紀(jì)企業(yè)競爭主要體現(xiàn)在人才的競爭，南岳旅游業(yè)的發(fā)展很大程度上受人才短缺、管理水平低下的制約。到2002年為止南岳還只有4家旅行社，導(dǎo)游員120人，其中國家發(fā)證僅33人，其余為區(qū)內(nèi)發(fā)證人。南岳區(qū)的旅游從業(yè)人員中，專業(yè)素質(zhì)普通不高，很多都未進(jìn)行過專門的教育培訓(xùn)。旅游資源開發(fā)與規(guī)劃管理、人力資源管理、企業(yè)管理、景觀設(shè)計、市場營銷等方面的高素質(zhì)人才嚴(yán)重短缺，這些都極大地制約了南岳旅游的高層次地發(fā)展。

(4)宣傳促銷手段不足

宣傳促銷手段是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的一個重要因素。目前南岳在宣傳促銷方面投入少、手段單一，旅游宣傳未能按照真實(shí)性、新穎性、針對性、及時性編制好招徠規(guī)劃，宣傳促銷主要還是通過圖文、廣告等手段。不過近年來南岳在區(qū)域合作、五岳聯(lián)盟等方面進(jìn)行聯(lián)合宣傳，在一定程度上提高了其影響力。

3.機(jī)會分析

(1)國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展

隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)以不斷增長的趨勢迅速發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟(jì)體系中的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界第1位的旅游目的國家和第4位的客源輸出國。南岳區(qū)抓住了這一大好時機(jī)，大力發(fā)展旅游業(yè)，把旅游業(yè)作為它的支柱產(chǎn)業(yè)。2005年，南岳游客達(dá)293萬人次，旅游總收入達(dá)12億元。根據(jù)南岳“十一五”旅游規(guī)劃綱要， 預(yù)測2010年南岳游客人數(shù)將達(dá)350萬～380萬人次。

(2)良好的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢

近年來，我國經(jīng)濟(jì)一直保持持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展勢頭，國民經(jīng)濟(jì)增長速度維持在9%左右，綜合國力不斷增強(qiáng)，人民的消費(fèi)水平有很大改善。這為人們外出旅游提供了經(jīng)濟(jì)上的可能性。此外，“黃金周”的推行，又為人們外出旅游提供了時間上的可行性。這進(jìn)一步刺激了國內(nèi)旅游需求，擴(kuò)大了國內(nèi)旅游市場。目前，國家又大力推行區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)施“中部崛起”戰(zhàn)略，這是南岳爭取政策支持和經(jīng)濟(jì)投入的絕好時機(jī)，為南岳旅游業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)會。

4.風(fēng)險分析

(1)面臨旅游客源市場激烈競爭的挑戰(zhàn)

國內(nèi)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，使全國31個省市自治區(qū)中有24個已把旅游業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，各地旅游業(yè)競爭日益劇烈。臨近省份如江西的井岡山、廬山，廣州的丹霞山，與南岳在客源市場、自然資源等方面相似。省內(nèi)周邊的韶山、岳麓山、張家界等地也各自在爭奪旅游客源。面對如此眾多的競爭對手，南岳如何發(fā)揮資源優(yōu)勢、脫穎而出，是當(dāng)前一個極具挑戰(zhàn)性的問題。

(2)旅游者需求日益多樣性

21世紀(jì)以來，國內(nèi)旅游消費(fèi)市場發(fā)生了很大變化，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，以傳統(tǒng)的觀光旅游為主體的市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂^光、度假、休閑旅游為主體的市場，特別是休閑度假旅游更受人們青瞇。這是我國城市化進(jìn)程的加快、人民生活水平的提高以及私家車的增多引起的旅游需求變化的必然趨勢。對南岳景區(qū)來說，這種新的發(fā)展趨勢既是一個重大的挑戰(zhàn)，也是一個難得的機(jī)遇。

以上通過SWOT分析，使南岳衡山在制定旅游發(fā)展策略時更有針對性和科學(xué)性。南岳應(yīng)揚(yáng)長避短，內(nèi)部優(yōu)勢強(qiáng)，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。同時，由于旅游市場的特殊性和旅游企業(yè)特有的市場環(huán)境和經(jīng)營方式，旅游企業(yè)更應(yīng)該重視機(jī)會與風(fēng)險管理，把握發(fā)展機(jī)會，盡量避免和減少經(jīng)營風(fēng)險，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，保持強(qiáng)有力的競爭力。綜上所述，南岳的壽岳文化、宗教文化、書院文化、抗戰(zhàn)文化等資源獨(dú)具特色，是南岳強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢以及眾多的外部機(jī)會，因此南岳應(yīng)采用發(fā)展型戰(zhàn)略。

三、南岳旅游業(yè)深入發(fā)展的建議

1.正確地進(jìn)行旅游地形象定位，突出品牌優(yōu)勢

旅游地形象是游客選擇旅游地的重要判斷依據(jù)，一個良好清晰的旅游地形象更易于在眾多的旅游目的地凸現(xiàn)出來，引起消費(fèi)者的注意和偏愛，促使其了解并購買旅游地產(chǎn)品，

也是旅游目的地確保穩(wěn)定客源的基礎(chǔ)。南岳有著豐富的人文資源，尤其是壽岳文化與眾不多、獨(dú)顯特色，自古就有“壽比南山”之說，此南山即南岳。而且中國人有著祝福求壽的習(xí)俗，所以應(yīng)把南岳旅游地形象定位為“文明奧區(qū)，中華壽岳”。圍繞這一旅游地形象，打造一些精品旅游產(chǎn)品，形成南岳的旅游品牌，從而加大南岳的吸引半徑，擴(kuò)展旅游客源市場。

2.進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，適應(yīng)市場需求變化

南岳歷年的旅游統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，南岳每年的游客以香客為主，均占當(dāng)年游客總量的60%以上，這說明南岳形成了以神廟朝拜為主、結(jié)構(gòu)單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，影響了南岳旅游業(yè)向規(guī)模化、多元化、精品化的方向發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，引起人民消費(fèi)需求的改變，在旅游需求上則表現(xiàn)為旅游消費(fèi)日趨多樣化、個性化、參與性、趣味性。因此，南岳只有優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從單純的神廟朝拜業(yè)向觀光、休閑、度假與宗教文化旅游相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)升級，才能提供旅游者需要的產(chǎn)品贏得客源市場、在激烈的競爭中立于不敗之地。

3.加快資源整合，實(shí)行聯(lián)合促銷

南岳雖自然和人文資源豐富，但資源開發(fā)多留于表面，力度不大、缺乏深度，對文化資源挖掘、提升不足，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。從旅游發(fā)展的角度看，只有對資源進(jìn)行整合，才能形成規(guī)模，創(chuàng)造具有吸引力和影響力的產(chǎn)品；才能提升南岳旅游的品牌效應(yīng)和旅游形象。加強(qiáng)與周邊景區(qū)的合作，推出一些精品旅游路線，實(shí)行區(qū)域聯(lián)合促銷。盡快促成五岳聯(lián)盟，把他們作為一個整體推銷出去，能擴(kuò)大南岳的海內(nèi)外影響，擴(kuò)大旅游客源市場。

參考文獻(xiàn):

[1]保繼剛:城市旅游[M].天津:南開大學(xué)出版社，2000

[2]保繼剛楚義芳:旅游地理(修訂本)[M].北京:北京高等教育出版社，1999

[3]吳必虎:區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京:中國旅游出版社，2001

[4]羅明義:旅游經(jīng)濟(jì)分析—理論·方法·案例[M].云南:云南大學(xué)出版社，2001

[5]南岳年鑒(1997年～2002年).香港天馬圖書有限出版社，2003

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。