安踏體育用品的成因分析及品牌國(guó)際化攻略

[摘要] 運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法等研究方法，通過回顧安踏品牌的發(fā)展歷程，分析、歸納品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)；提出安踏在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，應(yīng)注意處理好“確立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃；核心產(chǎn)品的定位與研發(fā)；營(yíng)銷國(guó)際性產(chǎn)品代言人；營(yíng)造企業(yè)文化”等幾個(gè)發(fā)展性策略問題。

[關(guān)鍵詞] 安踏體育品牌市場(chǎng)營(yíng)銷丁志忠

2006年， 安踏（中國(guó)）有限公司已有3000多家終端形象展示店遍布世界10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷售值達(dá)到15億元；運(yùn)動(dòng)鞋銷售連續(xù)5年中國(guó)市場(chǎng)綜合占有率第一;90％的安踏產(chǎn)品的重復(fù)購買率；中國(guó)品牌研究院發(fā)布的榜單顯示，“安踏”商標(biāo)以13.54億元的價(jià)值，位列全國(guó)500強(qiáng)的第160位，成為中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)最值錢的商標(biāo)，同時(shí)也是中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)免檢產(chǎn)品;12月23日，全國(guó)政協(xié)主席賈慶林慕名視察安踏公司;2007年1月，時(shí)年36歲的安踏公司總裁丁志忠先生榮獲2006年“中國(guó)十大杰出青年”。這一系列的業(yè)績(jī)和榮譽(yù)彰顯了安踏公司的成功和輝煌。那么，安踏公司是怎樣從一個(gè)名不見經(jīng)傳的普通鞋業(yè)作坊，搖身變?yōu)閾碛袛?shù)百億資產(chǎn)的跨國(guó)公司呢？安踏的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)シ治觥⒖偨Y(jié)；安踏獨(dú)特的營(yíng)銷理念值得我們繼承、弘揚(yáng)。

一、安踏品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

1.安踏品牌創(chuàng)業(yè)階段（1991年～1998年）

上世紀(jì)80年代末的晉江，由于耐克運(yùn)動(dòng)鞋的引入，興起了家庭作坊式鞋廠。丁志忠的父親就是在這樣的背景下與人合伙辦起了鞋廠。1991年，19歲的丁志忠，憑借1萬塊錢購買的600雙晉江鞋孤身闖蕩北京。1992年，在山西搞代理經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)。撈到第一桶金后，開始致力于品牌建設(shè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)。1995年，安踏初涉體壇，贊助第67屆男、女子世界舉重錦標(biāo)賽等賽事；1998年底，安踏在全國(guó)建立起了近2000個(gè)專營(yíng)店，品牌經(jīng)營(yíng)初具規(guī)模。

2.快速發(fā)展階段（1999年～2004年）

1999年，安踏聘請(qǐng)乒壇名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，開始了體育營(yíng)銷之路。借助中央臺(tái)強(qiáng)勢(shì)媒體，“我選擇，我喜歡”響徹大江南北，安踏品牌的知名度得到了迅速提高。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝奪冠。安踏的品牌形象顯著的提升，市場(chǎng)銷售收到了立竿見影的效果，品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)了大跨越。2001年，安踏委托東方體育用品公司承擔(dān)專賣店推廣任務(wù)。2002年安踏聘用國(guó)家男籃主力球員、NBA球星巴特爾擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人；同年，贊助中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）。2003年，安踏贊助“立陶宛海神隊(duì)”。并迅速拓展了東歐、俄羅斯等市場(chǎng)。6月，贊助中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽福建潯興隊(duì)。2004年，簽約馮坤出任其產(chǎn)品代言人，“女排精神”使安踏的品牌內(nèi)涵得到豐富和闡釋。安踏品牌也隨馮坤奧運(yùn)奪冠再一次見證了歷史。至此，安踏徹底走入了國(guó)人的生活。

3.品牌國(guó)際化階段（2005年～）

2005年，與世界知名的4A公司合作，做全面市場(chǎng)調(diào)查，提出了一個(gè)全新的宣言——“Keep Moving”，吹響了品牌國(guó)際化的進(jìn)攻號(hào)角；同年，成立了全國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)鞋安全性、舒適性的研究和技術(shù)創(chuàng)新。2006年，與美國(guó)最大的廣告公司智威湯遜合作，謀求全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。4月，在成都第18屆國(guó)際“體博會(huì)”上，展試驗(yàn)成果，昭示以“科技含量謀質(zhì)量；以質(zhì)量贏得信譽(yù);以信譽(yù)占領(lǐng)市場(chǎng)”的國(guó)際化攻略。

當(dāng)前，隨著WTO貿(mào)易壁壘的逐一打破，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)民精神文化需求的不斷提高，一個(gè)更廣闊的運(yùn)動(dòng)、休閑消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)在國(guó)際體育用品企業(yè)面前。耐克、阿迪達(dá)斯穩(wěn)控中國(guó)體育用品高端市場(chǎng)，李寧、匹克等品牌企業(yè)的步步緊逼；安踏品牌的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者信任度較李寧品牌尚有一定差距。就市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，中國(guó)雖有世界上最龐大的年輕人群體，但要使安踏的標(biāo)志成為他們崇拜的圖騰，還任重道遠(yuǎn)。新一代的年輕人生活在一個(gè)發(fā)達(dá)的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，能輕易地觸及到世界前沿的生活方式。因此，安踏要追趕耐克和阿迪達(dá)斯，國(guó)際化勢(shì)在必行。

二、安踏體育用品的營(yíng)銷成因分析

1.產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位與研發(fā)

首先，準(zhǔn)確定位開發(fā)目標(biāo)并堅(jiān)信成功。丁志忠是搞銷售出身，他深知市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者心理。因此，安踏品牌定位專業(yè)籃球鞋市場(chǎng)，并在“有選擇有堅(jiān)持”的理念指導(dǎo)下，邁出了事業(yè)成功的第一步。其次，狠抓品牌質(zhì)量建設(shè)，大搞技術(shù)的自主研發(fā)。安踏每年投入1000多萬元，用于研發(fā)、購買國(guó)際品牌的技術(shù)專利；選擇為耐克等品牌生產(chǎn)籃球鞋的加工廠合作，生產(chǎn)出在國(guó)產(chǎn)品牌中相對(duì)專業(yè)的籃球鞋。例如，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到2005年CBA全明星戰(zhàn)靴，安踏擁有著多項(xiàng)專利技術(shù)。尤其是安踏自主研發(fā)的“芯”技術(shù)，以其良好的保護(hù)、減震、反彈功能使國(guó)內(nèi)同等品牌無法企及。

2.構(gòu)建了完善的產(chǎn)、銷體系

首先，安踏率先完成了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端銷售的一體化建設(shè)。完善的系統(tǒng)和機(jī)制保證了市場(chǎng)效率，如在市場(chǎng)信息方面，產(chǎn)品從市場(chǎng)銷售終端反饋回來的信息，傳到總部再到生產(chǎn)改進(jìn)、再上市的時(shí)間只要30天。而國(guó)內(nèi)其他品牌要3個(gè)月以上，國(guó)外品牌要8個(gè)月。其次，整合供應(yīng)鏈的能力很強(qiáng)，成本控制好，產(chǎn)品性價(jià)比合理；第三，銷售網(wǎng)路覆蓋率高。目前，安踏以3000家連鎖專賣店的規(guī)模，覆蓋了全國(guó)一、二、三級(jí)城市。“積小成大，以多勝少”，安踏以中國(guó)最傳統(tǒng)的理財(cái)戰(zhàn)略同耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育用品公司周旋著。

3.強(qiáng)大的“明星代言+央視廣告”宣傳攻勢(shì)

“明星代言+央視廣告”的營(yíng)銷手段是安踏的首創(chuàng)。1999年，安踏以每年80萬元的費(fèi)用簽約孔令輝;拿出年度利潤(rùn)的一半（500萬元）在央視體育頻道投放廣告;隨著孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上大滿貫夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn);隨著“我選擇，我喜歡”口號(hào)的風(fēng)靡全國(guó)，2000年，安踏的銷售額突破了3億元，業(yè)界為之愕然。隨著馮坤、巴特爾、王博等一大批青年人崇拜的偶像紛紛為安踏代言，安踏品牌也就作為一種文化融入了大眾生活。安踏“明星代言+央視廣告”的成功營(yíng)銷模式，作為傳奇案例被編入了北京商學(xué)院MBA案例庫。

4.包裝中國(guó)頂級(jí)賽事，塑造品牌社會(huì)形象

2004年至今，安踏斥資1.2億元贊助CBA 聯(lián)賽，打破了國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，加快了中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化改革進(jìn)程，推動(dòng)民族體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展；2003年至今，安踏全面贊助全國(guó)男、女子排球聯(lián)賽；2002年至今，安踏贊助CUBA，推動(dòng)了學(xué)校體育活動(dòng)的蓬勃開展和校園精神文明建設(shè)，支持了中國(guó)的競(jìng)技體育改革大局。安踏公司的一系列“獻(xiàn)愛心行動(dòng)”和公益計(jì)劃，得到了眾多媒體的關(guān)注和報(bào)道，受到了社會(huì)各界的好評(píng)，有效地提升了

安踏品牌的美譽(yù)度和信譽(yù)度，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、安踏體育品牌的國(guó)際化攻略

安踏體育用品在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，不但要汲取創(chuàng)業(yè)階段的寶貴經(jīng)驗(yàn)，還要處理好以下幾個(gè)問題。

1.確立企業(yè)中、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃

首先，穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)不動(dòng)搖。繼續(xù)強(qiáng)化在國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在北京、上海等重要城市建設(shè)標(biāo)桿性旗艦店，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。其次，搶占亞洲。亞洲的文化意識(shí)形態(tài)、市場(chǎng)供應(yīng)鏈特點(diǎn)和中國(guó)差異不大，開發(fā)亞洲市場(chǎng)駕輕就熟，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在韓國(guó)首爾設(shè)立研發(fā)中心、在菲律賓建立合作工廠意義深遠(yuǎn)。第三，攻略全球市場(chǎng)。從資源配備、設(shè)計(jì)能力等看，不能盲目擴(kuò)大，要循序漸進(jìn)。先中亞、東歐，然后非洲、西歐、美洲。

2.產(chǎn)品的進(jìn)一步定位與研發(fā)

建立泉州總部、北京、廣州、韓國(guó)首爾等四大設(shè)計(jì)研發(fā)中心。收購一些在國(guó)際排名靠前的海外體育用品品牌。充分利用現(xiàn)有的國(guó)際化資源來彌補(bǔ)自己在海外供應(yīng)鏈、知明度不足的缺失。如聯(lián)想收購IBM。

3.整合媒體資源，營(yíng)銷國(guó)際性產(chǎn)品代言人

一方面，要堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)外的主流媒體（如：中央電視臺(tái)4、5頻道、人民日?qǐng)?bào)、鳳凰衛(wèi)視等）上做大文章。通過輿論導(dǎo)向來促使人們了解安踏，親近安踏的品牌文化。另一方面，在全球范圍內(nèi)尋找形象好、有潛質(zhì)的青少年球星做品牌代言人，通過代言人的拼搏、成長(zhǎng)、成功，來析釋品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。如1984年，耐克簽約喬丹;2002年簽約姚明、劉翔等。

4．營(yíng)造自己的品牌文化

企業(yè)文化是企業(yè)的底蘊(yùn)和精神支柱，是繼人、財(cái)、物、信息之后的第五種資源。美國(guó)耐克公司將“體育、拼搏、自由灑脫的運(yùn)動(dòng)員精神”作為企業(yè)的個(gè)性文化，將“永不停息，沒有端點(diǎn)”作為企業(yè)理念，造就了著名的“耐克文化”——競(jìng)爭(zhēng)文化。安踏品牌應(yīng)重新認(rèn)識(shí)企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，把企業(yè)的文化建設(shè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合起來，加強(qiáng)員工的凝聚力，提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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