國際貿易中商標翻譯的方法和技巧

[摘要] 本文主要介紹了兩種商標翻譯的方法——音譯法和意譯法，并總結出了幾條商標翻譯的技巧，即尊重消費者的文化習慣和審美心理，迎合其消費心理;譯名要簡練、易于上口、便于記憶;音韻神韻貫通，譯出商標個性內涵。

[關鍵詞] 國際貿易商標翻譯

一、引言

商品的商標是產品形象的代表，隨著商品交流的擴大而聲名遠揚，許多國際著名的商標已經成為企業的無形資產和巨大財富。隨著經濟全球化的深入，商標翻譯對于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的消費心理，這就需要運用語言、營銷以及美學等方面的綜合知識，采用靈活多樣的翻譯方法，譯出原文的風韻來，以達到滿意的效果。本文將根據收集到的商標譯例，談談商標的翻譯方法和技巧。

二、商標翻譯的方法

1.音譯是指按照商標源語的發音，將商標詞用與之語音相同或相近的目的語中的字詞進行翻譯的方法。采用音譯法不僅有利于樹立國際品牌，充分發揮原商標的呼喚功能(vocative function)，而且有利于保留原商標名的音韻之美，體現商品的異國情調或正宗特色，“洋”貨有個“洋”名才能顯出其“洋”氣。如法國時裝聞名世界，因此在翻譯來自法國的時裝商標時，大多采用音譯法，如：Pierre Cardin， 譯為“皮爾·卡丹”， Louis Cardi，譯為“路易·卡迪”，這樣的譯名一看便知是法國名牌，對于某些消費者來說，這種商標名能夠體現出其身份、地位和氣派，因而頗具吸引力。音譯法可分為純粹音譯法與諧音雙關的譯法。

(1)純粹音譯法即根據商標詞的源語讀音，在目的語中選擇盡可能與之相同的字或詞組合在一起，而這些字或詞組在目標語中并沒有現成的意義。在進口商品的漢譯中，這種方法常被采用，如：Motorola（手機）—摩托羅拉，Sony（音響）—索尼，Siemens（電器）—西門子，Sharp（復印機）—夏普等，在出口商品商標的英譯中，這也是常用的譯法之一，常表現采用商標的漢語拼音，例如：茅臺（酒）--MaoTai，敦煌牌（茶具）—TUNHUANG，金三塔（針織內衣）—JINSANTA，中華牌（鉛筆）—ZHONG HUA等。

(2)諧音雙關法以原商標的發音為基礎，注意音、形、意三者的結合與搭配，選用內涵贊譽的詞語，將商品的功能、用途或特性暗示于譯名。如抗過敏藥物Hismanal漢譯為“息斯敏”，整個譯名在讀音上與原名極為相似，而“息”和“敏”兩字又表示出了藥物的性能和用途。現實生活中諧音雙關法譯出的商標不勝枚舉，如：Canon(照相機)——佳能，Dove(巧克力)——德芙，Safeguard(香皂)——舒服佳，Ford（轎車）——福特等。總之，這種譯法譯出的商標名，異國情調濃郁，且表意明確，易于聯想和記憶，是一種廣泛應用的商標音譯方法，特別是英文商標的漢譯。

2．意譯是根據原商標的源語含義，譯為意義相同或相近的目的語。意譯法能較好地體現原商標確立者的初衷和希冀，并與商標圖案在意蘊上達到和諧統一。如 Playboy——花花公子（服裝），Crocodile——鱷魚（皮鞋），Camel——駱駝（香煙），Crown——皇冠(轎車），Panda——熊貓（電視），猴王（茶）——Monkey King。再如出口商品“飛鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標“Flying Pigeon”， Pigeon是和平的象征，而一個Flying更是把自行車的特點表現得活靈活現;“鉆石”鐘表譯為“Diamond”使人覺得該品牌做工精良、名貴。

三、進出口商品商標翻譯的技巧

由于東西方地理位置、種族淵源、宗教信仰、經濟發展等文化背景的不同，人們對商品的認知角度、審美情趣、消費觀念、價值取向等方面存在著很大差異。商標翻譯應既能體現商品的民族特色和個性內涵，又能符合消費者的文化傳統心理和消費觀念。為此，筆者在收集到的商標譯例中，逐漸歸納出一些成功譯名的經驗和失敗譯例的教訓，擬提出如下幾條商標翻譯的技巧:

1.尊重消費者的文化習慣和審美心理，迎合消費心理。人們生活的各個方面無不受文化的影響。文化限制并規定著我們感受世界和形成觀念的過程，以致我們逐漸形成一些由文化決定的感知定勢（Perceptual sets）。這些感知定勢影響著人們的價值觀念，消費心理和聯想意義。因此，商標的翻譯，必須兼顧所面對消費者的文化習慣和審美心理，不能簡單地音譯了事。如：Peacock(孔雀)”是我們喜用的動物商標，認為它象征吉祥、美好，但在法國則被認為是禍鳥，在英美國家意味驕傲、炫耀、洋洋自得，中國有一種電扇商標名為“蝙蝠”，是因為“蝠”與“福”同音，被認作是吉祥的動物，但若照譯為Bat就會引起歐美人的反感，容易讓他們聯想到令人毛骨悚然的吸血蝙蝠。

進口商標的翻譯同樣需要兼顧我們中華民族的民族文化，中國人愛講“吉利語”，樂于使用吉利祥和的“字眼”。而中國的漢字，既表音又表意，所以在翻譯進口商標時，選字一定要斟酌推敲，精心選擇符合中國消費者追求吉利心理的褒義詞語。如Lactov (飲料)——樂口福，Konka（電器）——康佳，Safeguard（香皂）——舒膚佳，Virtune（襯衫）——富紳，Foster（香煙）——富士達，Marlboro（香煙）——萬寶路等。這些譯名中都選用了中國消費者普遍喜愛的“福”、“樂”、“富”、“佳”、“寶”、“順”等褒義吉利字眼。迎合了消費者心理，無疑會給消費者留下美好的印象，起到促銷作用。

2.語言簡練，易于上口，便于記憶。外文商標漢譯時，多易采用兩字或三字，因為雙音節符合中國人的指稱習慣和音韻審美心理。漢語中由兩個音節組成的商標名也比比皆是，如：創維、金正、美菱、三鹿、春蘭等;而三字商標則更符合中國傳統老字號的商標名稱，如“全聚德”、“同仁堂”、“稻香村”等。鑒于此，進口商標在漢譯時，應將其譯成符合中國消費者習慣的雙音節或三音節譯名，對于英語較多音節的商標名，直譯時可以刪去某些音節，使譯名簡潔易記。如:Kodak膠卷譯為“柯達”，非“柯達克”，Philoco空調標為“飛歌”，Budweiser啤酒，原譯為“百德威瑟”現譯為“百威”，McDonalds聯鎖快餐店，原譯為“麥克唐納”，現在譯為“麥當勞”。一字之差，“麥當勞”顯得簡練易記，并且更符合中國人的姓氏特點。再如Hewlett-Packard電器，在大陸曾被譯為“休利特—帕卡德”。近年來該譯名逐漸被港臺譯名“惠普”所代替，其主要原因是兩字譯名比原來六字無實義的外國人名要好念好記的多，再如生產中、高檔轎車的德國著名企業商標Mercedes-Benz原譯為“默塞得斯——本茨”，難念又難記，而臺灣譯為“賓土”雖顯高雅，但都不如現在的大陸譯名“奔馳”簡潔形象，能體現出轎車的特點。

3.音韻神韻貫通，譯出商標的個性內涵。商標翻譯除了應注意簡潔易記之外，如果能將其神韻寓于其音韻之中，譯出商標的個性內涵，將收到意想不到的效果。例如，目前市場上較為走俏的牙膏Colgate利用諧音雙關法譯為“高露潔”，譯名不僅在音韻上與原名相分相似，更重要的是一個“潔”字突出了商品的性能，具有明確的“點題”效果，再如出口化裝品“美加凈”英譯為MAXAM諧音取義，音意結合，同樣富有神韻。其他的出口商標還有如：四通——Stone，實達——Star，樂凱——Lucky等均有異曲同工之妙。

再如洗發水Head and Shoulders，譯為“海飛絲”，其中“海”是Head的音譯，使人聯想到大海的寬廣，“絲”是“Shoulders”的音譯使人想到頭發的發絲，“飛”字則使人想到頭發的飄逸。又如飲料Sprite諧音取義譯為“雪碧”兩字，不僅色彩鮮艷而且內涵豐富，在炎熱的夏季，人們看到這兩個字，不禁聯想到潔白冰涼的雪和生機勃勃的綠，不由想買上一瓶，喝上幾口。總之，這類譯名不僅保留了原來商標音韻的精華，而且在此基礎上開拓創新，體現出了產品的性能與個性內涵，堪稱聲意俱佳的譯例，商標翻譯的典范。

綜上所述，搞好商標的翻譯并非易事，需要譯者熟練的掌握英漢兩種語言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統，還要有較豐富的藝術想象力。本文提出的觀點希望能夠引起商品經營者和翻譯工作者的注意，在翻譯商標時要善于揣摩消費者的心理，靈活運用商標翻譯的方法和技巧，翻譯出音美、意美、形美的商標，為商品樹立起良好的國際形象，促進商品的銷售。

參考文獻:

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