客戶(hù)信息資源開(kāi)發(fā)與集成管理

[摘要] 本文分析了企業(yè)客戶(hù)信息管理的重要性，提出利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息資源為企業(yè)的決策提供依據(jù)。文章探討了客戶(hù)信息資源的集成管理及客戶(hù)信息的收集、存儲(chǔ)與分析利用技術(shù)。

[關(guān)鍵詞] 客戶(hù)信息管理客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)CRM 利用

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念從過(guò)去的“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”的轉(zhuǎn)變，使得客戶(hù)信息管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中獲得從未有過(guò)的重要地位。在客戶(hù)服務(wù)的任何領(lǐng)域，都需要與客戶(hù)溝通，收集客戶(hù)信息，了解客戶(hù)需求，企業(yè)可以根據(jù)所獲得的信息建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)能對(duì)記入數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，從而刺激客戶(hù)需求，并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的目的。

一、客戶(hù)信息管理概述

客戶(hù)信息管理是指企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)涉及客戶(hù)的一切領(lǐng)域，尤其是客戶(hù)管理與服務(wù)過(guò)程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、文件和各類(lèi)信息，進(jìn)行收集、抽取、遷移、存儲(chǔ)、集成、分析和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。具體內(nèi)容包括：客戶(hù)信息的收集，客戶(hù)信息的抽取和遷移，客戶(hù)信息的存儲(chǔ)和集成，客戶(hù)信息的分析與實(shí)現(xiàn)，客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)。

實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所有客戶(hù)信息集成管理的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，典型的有CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）綜合系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，具體涉及：①對(duì)各種客戶(hù)信息收集分系統(tǒng)的建設(shè)，如呼叫中心、網(wǎng)站客戶(hù)信息跟蹤系統(tǒng)等；②對(duì)種種客戶(hù)信息數(shù)據(jù)存儲(chǔ)分系統(tǒng)的建設(shè)，如數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等；③對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行分析與利用的各種分系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，如聯(lián)機(jī)分析系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等。還有各種與系統(tǒng)建設(shè)相適應(yīng)的組織和制度的建設(shè)。

二、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建

1.為什么要建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

目前企業(yè)面臨的是供過(guò)于求的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，客戶(hù)選擇空間越來(lái)越大，客戶(hù)需求開(kāi)始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。企業(yè)自己的客戶(hù)群體已經(jīng)成為企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，不能很好的跟蹤客戶(hù)的變化，不能提前研究出客戶(hù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，就很難把握好向已有客戶(hù)銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)擁有最先滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，誰(shuí)快速響應(yīng)并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化和瞬息萬(wàn)變的需求，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并得以生存和發(fā)展。

企業(yè)通過(guò)分析處理客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以研究客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的傾向性，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的適合客戶(hù)群體，從而有針對(duì)性的向客戶(hù)提出各種建議，并更加有效地說(shuō)服客戶(hù)接受企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助企業(yè):①準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)群體;②判定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn);③在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，從而降低成本、提高銷(xiāo)售效率;④結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，以增強(qiáng)企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)性;⑤發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，并促成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單化，提高客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率;⑥運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)建立企業(yè)與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶(hù)群體。

2.客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立

(1)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)主要分為兩類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)：一類(lèi)是記錄客戶(hù)基本信息的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)；一類(lèi)是記錄客戶(hù)消費(fèi)信息的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)是靜態(tài)的，而消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)則是動(dòng)態(tài)的。在完成兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等技術(shù)對(duì)其進(jìn)行分析和處理，試圖找出客戶(hù)的消費(fèi)傾向，以便為客戶(hù)提供個(gè)性化的定制服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供決策依據(jù)。

(2)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的原則?？蛻?hù)數(shù)據(jù)是整個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的靈魂，在構(gòu)建客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的過(guò)程中，第一個(gè)原則就是盡可能的將客戶(hù)的完整資料保存下來(lái)?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行再加工，獲得需要的結(jié)果，但如果原始數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重，數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果也將失去準(zhǔn)確性和指導(dǎo)意義。

第二個(gè)原則是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲得的內(nèi)部客戶(hù)資料與通過(guò)其他的渠道獲得的外部客戶(hù)資料區(qū)分開(kāi)來(lái)。企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)資料主要是通過(guò)傳統(tǒng)的郵件、傳真、面談、傳統(tǒng)的電話(huà)聯(lián)系、市場(chǎng)調(diào)查、Web方式、E-mail等方式獲得的直接客戶(hù)資料。這些資料具有很高的價(jià)值，具有極大的真實(shí)性。外部客戶(hù)數(shù)據(jù)是指企業(yè)通過(guò)第三方獲得的客戶(hù)數(shù)據(jù)，如數(shù)據(jù)調(diào)查公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、信息中心等機(jī)構(gòu)獲得的，這些數(shù)據(jù)最重要的特征是數(shù)據(jù)中記載的客戶(hù)是企業(yè)的潛在消費(fèi)者，是企業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象。但是，這些數(shù)據(jù)存在著真實(shí)性較差、數(shù)據(jù)過(guò)時(shí)、不符合企業(yè)要求的問(wèn)題，需要通過(guò)抽樣調(diào)查提高數(shù)據(jù)真實(shí)度，在應(yīng)用過(guò)程中進(jìn)行再加工。

第三個(gè)原則是數(shù)據(jù)庫(kù)管理的安全性，確保記錄在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫(kù)安全的運(yùn)行，如果這些數(shù)據(jù)意外損失或者外流，將給企業(yè)造成難以估量的損失。因此需要嚴(yán)格的加強(qiáng)安全管理，建立數(shù)據(jù)庫(kù)的專(zhuān)人管理和維護(hù)的機(jī)制。

第四個(gè)原則是隨時(shí)的維護(hù)，數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)是死的，客戶(hù)的動(dòng)態(tài)是活的，企業(yè)要想充分享受數(shù)據(jù)庫(kù)帶來(lái)的利益，一定要盡可能的完成客戶(hù)資料的隨時(shí)更新，將新鮮的數(shù)據(jù)錄入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。

3.客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的利用

客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)本身并不直接帶來(lái)收益，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)值的大小，取決于如何充分利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息資源，開(kāi)展提升企業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)和管理活動(dòng)?？梢岳每蛻?hù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的數(shù)據(jù)分析客戶(hù)的不同需要與特征，從而為細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、交叉銷(xiāo)售分析、開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等提供信息支持。

三、客戶(hù)信息資源的集成管理

傳統(tǒng)的客戶(hù)信息的搜尋方法，一般不外乎是采用面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn)、問(wèn)卷查詢(xún)等等。這樣做的缺陷是很明顯的，比如需要大量人力、物力，調(diào)查的范圍狹窄，不具有實(shí)時(shí)性等。現(xiàn)在有一些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，在自身的企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上，開(kāi)始通過(guò)其內(nèi)部的信息系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)計(jì)和分析所得到的數(shù)據(jù)。但是當(dāng)前企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)很多，有財(cái)務(wù)系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、存貨與資產(chǎn)管理系統(tǒng)、分銷(xiāo)系統(tǒng)等等，而其中最大的一個(gè)缺陷是這些系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)規(guī)劃和信息處理技術(shù)要求，在聯(lián)系、使用、實(shí)施，以及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上各不相同。這樣的直接后果就是難以產(chǎn)生聚焦于以客戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)，甚至?xí)诓煌南到y(tǒng)里產(chǎn)生相矛盾的客戶(hù)信息。因而，利用當(dāng)前的企業(yè)信息系統(tǒng)搜集客戶(hù)信息也是不能令人滿(mǎn)意的。所以需要新的管理和信息處理方法，CRM就是這樣的一種方法。CRM是指通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息資源的計(jì)算機(jī)化管理，向客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，并與客戶(hù)建立穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系密切的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

1.CRM系統(tǒng)的組成

CRM系統(tǒng)通常包括市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)支持四個(gè)組成部分，各部分的組成及相互關(guān)系如圖1所示。

2.CRM的工作原理

CRM系統(tǒng)在企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程如圖2所示，在圖中數(shù)據(jù)捕捉系統(tǒng)通過(guò)各種方式：面對(duì)面交談、電話(huà)、電子郵件等，為客戶(hù)提供服務(wù)的同時(shí)可以捕捉到客戶(hù)的相關(guān)信息，再利用客戶(hù)信息管理系統(tǒng)進(jìn)行個(gè)性化分析，并將相關(guān)分析結(jié)果傳遞到與客戶(hù)有關(guān)的職能部門(mén)(如客戶(hù)服務(wù))，職能部門(mén)再通過(guò)設(shè)定的聯(lián)系渠道為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，比如客戶(hù)服務(wù)部門(mén)向顧客反饋產(chǎn)品使用的注意點(diǎn)、建議等。

3.CRM的實(shí)現(xiàn)步驟

CRM實(shí)際是一個(gè)充滿(mǎn)著與客戶(hù)交互、利用客戶(hù)信息作決策的動(dòng)態(tài)的過(guò)程，具體包括三個(gè)階段:

(1)客戶(hù)獲取。即識(shí)別企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)是誰(shuí)，并考慮以適當(dāng)?shù)耐緩饺ノ麄儯皇遣捎脽o(wú)差別策略對(duì)待每一個(gè)客戶(hù)。

(2)客戶(hù)開(kāi)發(fā)。即了解客戶(hù)的需求，如他們喜歡什么，愿意用什么方式什么時(shí)間得到，并根據(jù)企業(yè)的能力考慮怎么滿(mǎn)足他們的需求。

(3)客戶(hù)保持。即實(shí)際執(zhí)行方案，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)，從而與客戶(hù)建立起牢固的關(guān)系，維持和提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

CRM是一個(gè)以客戶(hù)信息管理為基礎(chǔ)內(nèi)容的，以現(xiàn)代信息技術(shù)為基本手段的，以客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施為最終目的綜合概念。實(shí)施CRM首先需要建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，其中數(shù)據(jù)庫(kù)原始數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)與客戶(hù)交往的一切運(yùn)營(yíng)過(guò)程和運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程；然后需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，以便綜合管理與決策應(yīng)用，再用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)整理，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成關(guān)于客戶(hù)的有用信息和知識(shí)，并應(yīng)用于銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程，形成對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、分析和利用的一個(gè)完整的過(guò)程。

四、客戶(hù)信息的收集、存儲(chǔ)與分析利用技術(shù)

1.與客戶(hù)聯(lián)系技術(shù)

與客戶(hù)聯(lián)系是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息管理的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)站成為企業(yè)與客戶(hù)交流的一個(gè)主要窗口，通過(guò)在網(wǎng)站上設(shè)立一些實(shí)時(shí)交互的功能，如文字交談、E－mail等等。

2.客戶(hù)信息的收集技術(shù)

客戶(hù)信息的收集是企業(yè)實(shí)施客戶(hù)管理的最基礎(chǔ)的工作。客戶(hù)信息收集的渠道很多，傳統(tǒng)的有實(shí)地調(diào)研，問(wèn)卷調(diào)研，與客戶(hù)接觸，電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)，信函聯(lián)系等；現(xiàn)代的有呼叫中心，電子郵件，網(wǎng)頁(yè)信息收集等。作為電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，網(wǎng)上收集客戶(hù)信息是一種重要的手段，如網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì)報(bào)告為企業(yè)了解消費(fèi)者提供了極為有用的工具，企業(yè)可以根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)者的來(lái)源確定自己投放廣告的地域，可以根據(jù)消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)了哪些網(wǎng)頁(yè)，以及在不同網(wǎng)頁(yè)上停留的時(shí)間情況確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和信息的偏好，從而有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，甚至還可以根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)者的計(jì)算機(jī)地址直接找到客戶(hù)，企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略及營(yíng)銷(xiāo)策略，更好、更快地滿(mǎn)足顧客的需求。

3.客戶(hù)信息的存儲(chǔ)和處理技術(shù)

客戶(hù)信息的存儲(chǔ)和處理技術(shù)是客戶(hù)信息管理的核心技術(shù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在其中占有重要地位。傳統(tǒng)企業(yè)的信息大都是以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式組織與存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)基本上是分散在各個(gè)職能部門(mén)的，部門(mén)之間數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)，以及字段的設(shè)置等都不相同，這對(duì)于系統(tǒng)之間的集成造成了障礙，不利于企業(yè)的管理決策。在企業(yè)信息化建設(shè)中，各部門(mén)的信息應(yīng)該實(shí)時(shí)交互，企業(yè)越來(lái)越需要從來(lái)源眾多的分散的異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取大量數(shù)據(jù)，用以制定企業(yè)策略，新一代的信息存取技術(shù)能實(shí)現(xiàn)這一要求?？蛻?hù)信息的集成是指客戶(hù)信息數(shù)據(jù)按照時(shí)間或空間的序列保存，并進(jìn)行一定層次的劃分后存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中。用戶(hù)在查詢(xún)、統(tǒng)計(jì)中都使用集成后的數(shù)據(jù)，可以提高運(yùn)行效率。

4.客戶(hù)信息分析利用技術(shù)

客戶(hù)信息的分析是利用網(wǎng)絡(luò)挖掘技術(shù)從大量的數(shù)據(jù)中自動(dòng)發(fā)現(xiàn)和提取有用的信息。搜索引擎只對(duì)網(wǎng)上的靜態(tài)信息進(jìn)行“抓取”，而對(duì)于由用戶(hù)提問(wèn)動(dòng)態(tài)生成的結(jié)果或存儲(chǔ)于后臺(tái)Web數(shù)據(jù)庫(kù)中信息卻無(wú)能為力。使用網(wǎng)絡(luò)挖掘技術(shù)挖掘網(wǎng)上的原始數(shù)據(jù)和用戶(hù)在使用網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如用戶(hù)注冊(cè)信息、用戶(hù)交易信息等。網(wǎng)絡(luò)挖掘的目的就是為了分析出客戶(hù)的需求和偏好，以提供個(gè)性化的服務(wù)。記錄、分析客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)特定的程序，計(jì)算機(jī)可以自動(dòng)將客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為記錄到客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中并進(jìn)行分析，企業(yè)可以根據(jù)分析的信息進(jìn)行針對(duì)性廣告和營(yíng)銷(xiāo)。一般來(lái)說(shuō)有三方面：一種是根據(jù)客戶(hù)的偏好和需求定制產(chǎn)品，一種是追蹤客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，自動(dòng)為客戶(hù)提供最需要的商品和服務(wù)，第三種是根據(jù)客戶(hù)的行為特征提供相應(yīng)的信息服務(wù)。

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