談中英文商標廣告命名翻譯技巧

[摘要] 中英文商標廣告作為一種文化現象，廣泛存在于社會生活中，商標的命名翻譯是否巧妙對企業產品的宣傳、推銷、美化人們的生活起著重要的作用。本文結合大量實例，從中英文商標命名翻譯中所表現的語言特點、文化內涵、修辭手法、翻譯原則等做以探討。

[關鍵詞] 商標命名文化內涵翻譯技巧

隨著經濟全球化的發展，國際間商務交往活動日益增多，廣告業發展日新月異，為推銷產品，廠商采用多種表現形式，如報刊、廣播、電視，以及音樂、美術等大眾媒介，擴大宣傳力度。在代表產品名稱的商標命名與翻譯中，一個國家民族獨特的文化特征、美學觀念、文字表達、圖案色彩等體現得尤為明顯，因此，能否選擇巧妙的表達形式，是避免產品廣告淹沒在眾多信息中的關鍵。

一、中英文商標廣告的語言特點

在商標廣告的變化發展中，語言則是其最具表現力的手段。因為當人們將某種商品向他人推薦時，更多地是用語言表達，廣告語言不只是單純的商業語言，而是集文學、美學、心理學、廣告學、市場營銷學和消費行為學等學科為一體的鼓動性藝術語言(loaded artistic language)。作為廣告英語，經過長期的發展，已逐步從英語家族中脫穎而出，形成了獨特的修辭手段，在遣詞造句上標新立異，文字簡潔，措辭獨特。在語法上打破條條框框，力求達到注意價值和記憶價值的目的。與一般言語行為相比， 廣告語最大的特點是具有更突出的勸導傾向， 更鮮明的鼓動意圖——推銷產品。廣告英語作為一種應用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發展成非規范化的專用語言，并具有如下特點:

1.趨向具體化

即把商品名與某一具體的人、物、概念結合起來。接受者能通過廣告設計的畫面或形象，接受具體清晰的信息，例如，大寶DABAO，小護士Mini-nurse，娃哈哈WAHAHA，健力寶JIANLIBAO，康威KANGWEI，寶馬BMW等。

2.趨向抽象化

即模糊商品的概念，使接受者在給定的意境中，充分調動視覺，聽覺，味覺，甚至嗅覺器官，展開聯想，從而達到接受信息的目的。如雪碧SPRITE，春蘭CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魂SEASOUL，奔馳BENZ等。

3.趨向簡潔獨特，形象生動，使人們在不斷的重復中，強化記憶

例如GM汽車。TCL王牌彩電，7-UP七喜飲料，apple蘋果電腦等。另如kiss me奇士類口紅，Benz奔馳汽車等。

4.趨向標新立異

在廣告翻譯寫作中，如果翻譯、寫作者只是簡單的把國內成功的廣告翻譯成英文或中文，很難成為一則在眾多廣告中引人矚目的成功廣告。因此，為達到傳達產品信息、樹立產品形象，刺激消費愿望，打動消費者購買和使用產品的目的，不少進出口商﹑廣告人員對廣告的形式不斷標新立異。如有的廣告商善于利用文字游戲變化拼寫，把人們所熟悉的字或詞故意拼錯，或者加上前綴或后綴合成新詞，雖然新詞與原詞形態不同，但仍不失原義，而且增添了新意，即利用歧義達到了暗示與推銷產品的目的，賦予了廣告極大的魅力。如有一則賓館廣告:Going East， Staying Westin(Westin 為賓館名)。在這則廣告中廣告商故意把Western寫成 Westin，力求新穎，給消費者留下深刻印象。

二、中英文商標廣告命名翻譯技巧

1.了解商標所蘊含的文化內涵

分析大量商標的特點便可發現不少名牌商標與民族文化有密切的聯系，了解這些有益于對廣告的理解與翻譯。就中國商標來說，“康師傅、佳樂家、統一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，這些商標連同他們的產品早已家喻戶曉，銷量非常大，不難看出它們的共同特點是含有豐富的中國文化特色，且讀起來朗朗上口，容易引發聯想。如吃了“康師傅”面會想到健康強壯;看到“同仁堂”會想到藥店里滿堂仁義，會產生一種信賴感。看到“娃哈哈”便會想到孩子們喝了“娃哈哈”后健康快樂的樣子。看到商標“好太太”、“ 孔府家宴”等，會讓人感到這些產品能給千家萬戶帶來幸福、吉祥。同樣“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋時期的孔子，“孔府”喻意有文化的、興盛的家族。這些廣告反映了中華民族悠久的歷史文化和尊老愛幼的美德。

不少英語商標同樣具有豐富的文化內涵，大大激發了人們的興趣，加深了對商品的印象。例如carefree嬌爽衛生用品（含有無憂無慮，輕松，愉快之義），NIKE耐克運動系列產品（含義為希臘神話中的勝利女神，象征著勝利）。另外，在英語廣告創作上，由于西方人的邏輯推理思維發達，還許多廣告沒有直接表現出產品的優點，而是留有一定的空間，讓受眾去思考。由于他們具有敢于冒險，崇尚標新立異的精神，極為注重個體的獨立和對個性的張揚，因此，性感和娛樂是很多英語廣告中所具有的特點。

2.體現商標廣告的文化差異

廣告是一種面向大眾的重要宣傳手段 ，是一種重要的文化， 廣告翻譯應了解受眾的文化傳統以及消費心理，對于千百年來形成的民族風俗，審美心理，應予以尊重，否則就會出現失誤，影響產品的銷路。中英文商標互譯既應注意其對等性，又要結合中英文兩種不同文化背景的異同，通過巧妙的翻譯將企業產品的精神，品質，特點，宗旨等思想表達出來，達到深刻，獨特的目的，盡量減少理解上的誤會。

例如，對“白翎”商標的英譯，如譯為white feather，英文中表示無用的東西，這對于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音譯法。上海的大白兔奶糖如果譯為White Rabbit 出口到澳大利亞等國可能會收到相反的效果，澳大利亞人不喜歡兔子，因為兔子四處掘洞，破壞草原并與牛羊爭食。另外，如英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，這些許多與中國文化存在明顯的差異。 因此，中英文商標互譯中，應了解文化差異，采用音譯、意譯，音譯與意譯相結合等多種方法表現其深層內涵。

3.巧妙運用修辭手法

廣告命名翻譯中，要想在如林的廣告中獨樹一幟，引人注目，增強語言的藝術性和感染力，離不開修辭手段的發揮。這一點與語用學、修辭學范疇里的注意價值(value of attention)和新奇價值(value of surprise)， 即利用文字巧合別出心裁， 吸引讀者不謀而合。多數商標命名和翻譯是采用了音譯、意譯、音意并重等方法，并運用雙關（pun），諧音（homophony），擬人（personification），夸張（exaggeration）等修辭手法，使商標表達得更加形象生動。

(1)音譯，即根據英文或中文的讀音進行翻譯。這類翻譯既側重一個方面的文化內涵，又能反映產品的特性。如格力GREE（杰出，認可），托普Top（最佳的），夏普Sharp（靈敏的），Lux力士（精美，上等的，陽光），Shangri-la香格里拉（世外桃源）。

(2)意譯，即根據英文或中文的字面意思進行翻譯。這類翻譯立足于本國文化，側重一個方面的文化內涵，下面的商標就具有明顯的中國文化特點。

熊貓Panda，白貓White Cat，雙星Double Star，三槍Three Gun，英雄Hero等。

(3)音意并重，這里的音不是使用漢語拼音，而是指英文商標和中文諧音，且具有良好的文化內涵。如Canon漢語音譯為佳能，利用漢語詞匯的文化內涵表達了產品的優良品質，齊全的功能，給消費者以信賴感。音譯和意譯相結合，如樂凱膠卷Lucky(幸福); 四通打印機 Stone(寓意堅如磐石)等都是很好的例子。

①雙關。在廣告中，使用詼諧雙關語能增加語言的幽默感，吸引消費者的注意力，增強廣告的宣傳效果。如:Ask for MORE. “MORE(摩爾牌)”是美國的一個香煙品牌，此種香煙的形狀和柔和的味道，深受女性煙民的青睞。由于MORE與more同音，而含義不同，消費者自然而然地將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯系起來，這則廣告中雙關修辭手法的使用，既宣傳了香煙的品牌，又具有推銷的雙重作用。 運用這一方法，不僅把中英文商標譯成讀音與原詞大致相同的文字，而且使中英文譯名與原名也有相似或相等的文化內涵，這樣的例子隨處可見，并可用來表達企業產品的愿望、產品的特點、品質或原料等，富有豐富的文化內涵。例如：

Peak匹克，既揭示出產品質量的優良，又希望奧林匹克運動能達到最高點。

Quick快克，英文意為迅速的、快的，中文則讓人聯想到此藥能迅速克服疾病。

Pioneer先鋒音響，象征這種產品是音響行業的先驅。

Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。

Great Wall長城，既能說明產品由中國制造，又象征人類奇跡，獨一無二。

Soybean維維豆奶，指由大豆制成。Olive奧尼，指一種油橄欖。

②運用頭韻修辭法，響亮，順口，容易記憶。例如：

Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce勞斯萊斯。

③運用諧音和縮略的用法，商標簡練，獨特。例如：

Sony索尼，源自于拉丁文Sonus聲音。

Hisense海信，源自于high sense高靈敏的。

Panasonic松下，pana——全，整個，總之意，——sonic聲音的。整個詞表示所有的聲音。

Frestech新飛，源自于fresh technology保鮮技術。

Haier海爾，與higher諧音，象征高質量的。

縮略詞如，KFC，TCL，LG等，這類商標在翻譯過程中，達到了簡練，獨特的目的。

④運用擬人（personification），夸張（exaggeration）等修辭手法，使商標名稱生動，形象。

如 Pantene潘婷，既說明這種洗發水含有多種維他命，又讓人聯想到一位美麗的黑發女郎 。

Crest佳潔士，說明產品是最好的，并將此比喻成保潔衛士。

Kodak柯達，表明按下快門一瞬間動感的聲音。

Supor蘇泊爾，諧音，意為極好的。

(4)以企業或商品的創辦人、發明人或產地為商品名稱。這類名稱更側重其紀念意義和社會價值，譯名一般采用約定俗成的形式。

如索尼SONY，雅馬哈YAMAHA，東芝TOSHIBA，西門子SIEMENS，飛利浦PHILIPS，菲亞特FIAT，長虹CHANGHONG，春蘭CHUNLAN，熊貓PANDA等根據企業得名。

李寧LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔馳BENZ，高露潔COLGATE等是根據創辦人命名的。

另由產品生產地命名的有：諾基亞NOKIA（芬蘭北部一小鎮名，最初的諾基亞公司建于此地）。 青島啤酒QINGDAO。

三、商標廣告中命名翻譯遵循的主要原則

1.中西文化優勢融合原則

在經濟全球化的今天，撰寫、翻譯中英文廣告時，體現廣告文化優勢融合原則顯得尤為重要。如眾多的國際品牌在進軍中國的過程中也越來越適應中國的文化特點，不斷將自己融為中國的一部分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國化，連經營理念都成了“做中國的企業公民”。它們的產品、品牌和廣告已經成為中國人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊萊克斯、因特爾、可口可樂、麥當勞等在內的國際品牌，從形象上已經非常接近中國品牌，且越來越有親和力。作為美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化，遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中運用的越來越多，因為，一方面有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面，適應受眾文化才能被接受。

2.在功能對等的基礎上遵循等效原則

等效原則的運用，寶潔公司的品牌漢譯給我們提供了一個很好的范例。寶潔公司進入中國市場之初就認真研究中國的語言文化，從而迅速打開了市場。他們將公司名稱PG(Procter Gamble)漢譯為寶潔。“寶”喻指產品的品質;“潔”則指該公司主要經營日用品。10多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產品，其中國名字都是廣泛調研后產生的。現在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、還是Safeguard舒膚佳，Olay玉蘭油，Whisper護舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬等，都明顯體現著中國文化，在中國享有盛譽。

中英文商標廣告如同一座橋梁，把東西方文化，企業、商品與消費者緊密相連。同時，作為一門綜合學科，中英文商標廣告的命名和互譯所具有的科學性，實用性，趣味性的特點也越來越明顯。隨著時代的發展，商標的命名和互譯將朝著更加簡潔、形象，注重內涵的方向發展。

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