從商場的選擇到選擇商場

[摘要] 本文從分析消費(fèi)者的心理變化和需求入手，通過對(duì)商場的經(jīng)營定位、結(jié)構(gòu)劃分、形象設(shè)計(jì)、營銷策略的深入研究，摸索規(guī)律，以此來指導(dǎo)企業(yè)為自己的品牌商品選擇一個(gè)品位協(xié)調(diào)、信譽(yù)良好、理念超前的經(jīng)營場所，提升品牌效應(yīng)，提高企業(yè)的銷售額，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

[關(guān)鍵詞] 需求定位設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)

商場購物環(huán)境的好壞，直接影響著消費(fèi)者的購買行動(dòng)，決定著消費(fèi)者是否有心想進(jìn)去看一看，是否想看看或試試該商場的商品。如果商店燈光昏暗，入口狹窄，貨場亂七八糟，導(dǎo)購人員服務(wù)態(tài)度惡劣，客人稀少，那么就很難使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)店去看一看的心情。商店的形象在人們心中不清晰的話，也無法吸引消費(fèi)者。

所謂商店形象的創(chuàng)立，是指商店要確立一個(gè)希望什么人來購買什么樣的商品的經(jīng)營宗旨，并且根據(jù)這個(gè)宗旨為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)便于來尋找、便于挑選、更便于購買的購物環(huán)境。為此，就要根據(jù)消費(fèi)者的生活方式來分別設(shè)定目標(biāo)時(shí)常，要對(duì)所經(jīng)營的服裝進(jìn)行科學(xué)的分類，一般具有代表性的服裝種類如下:辦公服:這是指在會(huì)議、研修、辦公等辦公室工作時(shí)穿用的衣服（一般也稱作“白領(lǐng)階層”工作時(shí)的穿戴）。校園服:這是指上學(xué)、上課、出席研究會(huì)等學(xué)校生活中穿用的衣服。逛街服:這是指購物、約會(huì)、參觀古跡、聽音樂會(huì)、與朋友一起進(jìn)餐、看電影等城市生活中穿用的外出服。休閑服:假日的各種生活、釣魚等戶外活動(dòng)時(shí)穿用的較為隨便舒適的衣服。運(yùn)動(dòng)服:網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等體育用動(dòng)時(shí)穿的衣服，每個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都有自己特定的樣式。旅行服:外出旅游、出差時(shí)穿的衣服。游玩服:到山區(qū)或還濱等修養(yǎng)、游樂勝地穿的休閑服。家庭便服:家務(wù)勞動(dòng)、居家休息等私人生活時(shí)穿的室內(nèi)用便服。戶外便服:這是指從家到1英里左右的活動(dòng)范圍內(nèi)穿的外出便服，英語稱 one mile wear，是介于外出逛街服和室內(nèi)便服之間的生活裝。禮服:重要的聚會(huì)、較高層次的社交場合穿用的不同于常服的正規(guī)禮用服裝。入婚禮、宴會(huì)、葬禮、開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、加盟儀式、重要聚會(huì)、高層次高規(guī)格的正式訪問等場合穿的衣服。社交服:最高層次、最高規(guī)格的聚會(huì)、宴會(huì)上穿的禮服。

我們每天的生活中有各種各樣的生活場面，屆時(shí)人們穿的衣服也各不相同。也就是說，需要根據(jù)時(shí)間、場所、目的、場合來正確的選擇和穿用衣服。因此，百貨商店和專賣店也要根據(jù)人們這些穿用目的來對(duì)所經(jīng)營的服裝進(jìn)行分類，區(qū)別人們的生活內(nèi)容，確定銷售目標(biāo)，創(chuàng)建商場的形象和購物氣氛，使商場的性格更加突出，以方便顧客理解和選購。這關(guān)系著該商場吸引顧客的程度和其商品周轉(zhuǎn)率的快慢。

另外，四季引起的生活內(nèi)容的變化，也會(huì)不斷地變更人們對(duì)衣服的需求。因此商場還要應(yīng)四季的變化來進(jìn)行商品內(nèi)容和形式的變化。一到結(jié)婚、入學(xué)和畢業(yè)的季節(jié)，就要擴(kuò)大禮服的經(jīng)營面積，與禮服相關(guān)的服飾品也要相應(yīng)的增多；一到公司面試的時(shí)期，較成熟、規(guī)矩的正裝類就要多準(zhǔn)備一些，如男子藏青色西服套裝、女子的白襯衣賠灰色或藏青色西服套裝等；快到黃金周或寒暑假期時(shí)，就要擴(kuò)大休閑服市場。另外在某個(gè)時(shí)期，這個(gè)商店要舉辦某種大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，各廠家也配合商場的宣傳活動(dòng)，制訂好自己一年的日程，屆時(shí)保證適合市場的需求、與商場的宣傳效果相吻合的商品上市。

作為成衣廠家，更要明確商場的概念，與商店一起來選擇最合適自己的品牌形象的商場。為此，成衣廠家要以經(jīng)營者為中心，營業(yè)主管、企劃主管和設(shè)計(jì)師都要事先做好進(jìn)行市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上決定到底使用哪個(gè)商場，這點(diǎn)非常重要。

與品牌形象不符的商場，即使勉強(qiáng)進(jìn)入了，其銷售額也上不去，反而會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。即使是那些優(yōu)秀品牌或商品本身的質(zhì)量無可挑剔，但如果路子不對(duì)的話，商場管理者就會(huì)對(duì)其橫加指責(zé)：“這兒不好”，“那需要改一下”，這往往會(huì)影響銷售人員的心情，使人與人之間的關(guān)系十分緊張。相反，如果一個(gè)品牌能進(jìn)入與其理念和品牌形象相符的商場，銷售額就會(huì)不斷向上攀升，這時(shí)所有的銷售人員就會(huì)心情舒暢、同心協(xié)力，工作更加出色。可見商場的選擇何等的重要。

百貨商店有時(shí)還舉辦一些專題性的展銷活動(dòng)，如“英國時(shí)裝展銷”、“法國時(shí)裝展銷”等海外品牌的展銷活動(dòng)或國內(nèi)某地區(qū)、某類品牌的展銷活動(dòng)。這是創(chuàng)造商場形象的最有效的方法。

百貨商店的貨場可分為中央大貨場和一間一間箱子型的專賣店兩種情況。中央大貨場一般位于較于顯眼的中央部位，沒有隔斷，這里集中著許多品牌，單品也按照女襯衫、裙子、針織等品種來區(qū)分。這是一種易于顧客選購的商場，比起箱子型的專賣店，這種大貨場的顧客數(shù)和銷售量都要大得多。因此這里一般多集中一些物美價(jià)廉的商品。而且，這種商場一般均是一些定型的商品也就是那些無論如何變化，在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上都不怎么變的商品。不過近些年也有的百貨商店開始在這種中央大貨場樹立品牌形象，每個(gè)廠家在這里圈一塊地盤，形成了一個(gè)銷售的小島。時(shí)裝界許多無名的設(shè)計(jì)師都在這樣的大貨場做設(shè)計(jì)。與此相對(duì)，打出設(shè)計(jì)師名字的設(shè)計(jì)師品牌和那些個(gè)性較強(qiáng)的品牌，則租用那些箱子型的專賣店。與中央大貨場相比，這些店中店互相有墻壁和柱子隔開，可以充分利用這塊獨(dú)立的小天地來創(chuàng)造自己品牌的氣分和特色。而且在一個(gè)箱型的空間中，以衣服為中心，在加上首飾、包、鞋、皮帶等服飾品構(gòu)成該品牌的形象。其中也有一些品牌還準(zhǔn)備了毛巾、睡衣、食品等，向消費(fèi)者提供某種生活方式，這是在向人們顯示時(shí)裝業(yè)已超越衣服的概念，影響到生活的所有領(lǐng)域。

百貨商店一般一層是以化妝品為中心，在加上鞋、包和圍巾等雜貨的商場；二、三、四層均為服裝商場。每層都明確地形成商場形象，為顧客準(zhǔn)備著各種與該商品形象相符的品牌。比如二層是休閑服，三層是面向成人女性或年輕小姐的商場，四層是進(jìn)口的高級(jí)品商場。這些商場一般多是按年齡來分區(qū)的。此外，還有各種分類的商場，如單品商場，大衣、套裝等厚衣料貨場等。

從上述可以看出，商場是各種各樣的，因此首先要弄清自己商品準(zhǔn)備進(jìn)哪個(gè)商場。設(shè)計(jì)師要根據(jù)商場的概念來設(shè)計(jì)自己的品牌商品，營業(yè)者則要把各具特色的商品引入最能體現(xiàn)該設(shè)計(jì)理念的商場，如果商場選擇不當(dāng)，再好的品牌也會(huì)滯銷。因此，如何確保與品牌個(gè)性吻合的商場對(duì)于時(shí)裝企業(yè)至關(guān)重要。企業(yè)如果擁有合適的商場，事業(yè)就已經(jīng)成功了一半，企業(yè)要想發(fā)展，要想提高銷售額，其出發(fā)點(diǎn)就在于商場的選擇。

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