企業公益廣告的商業價值

[摘要] 企業借助公益廣告在更廣的范圍內和更深的層次上塑造了企業形象，公益廣告成為企業和公眾溝通的良好橋梁，必然受到商家的青睞，公益廣告的商業價值越來越突現。

[關鍵詞] 公益廣告企業形象商業價值

商業廣告是與買主溝通產品，服務及其他產品信息，以獲取經濟利益為最終目的的行為。又稱為營利性廣告。公益廣告是由政府部門、社會公共機構、社會團體或組織，也可以是企業發布的，它是為維護社會公德，幫助改善和解決社會共同利益問題而組織開展的不以贏利為目的的廣告活動。

其實兩者并非完全獨立，從人文精神來看公益廣告是商業廣告的發展；從內容上看公益廣告也是一種特殊的商品，公益廣告行為中也存在商業性表現。對企業廣告主來講，尋求商業影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，因為它都是在訴求著長遠的、深層次的商業目的，在潛移默化中影響人們。

一、企業公益廣告的產生

1.消費者由感性消費走向理性消費，企業意識到自身形象的潛在價值

各個企業大都是通過廣告、促銷、降價活動來提高自己的市場占有率，但消費者已被磨礪的越來越理智。有些廣告言過其辭，促銷、降價活動中的虛情假意，使消費者大為反感。面對市場不景氣，需求不振，廣告如何變換手法和創意來刺激消費需求，喚起消費欲望？在鋪天蓋地的商業廣告呈現難以識別、受眾抵觸的失效狀態下，企業公益廣告獨辟蹊徑，脫穎而出，成為一個與商業巧妙交融，積極呈現社會責任感，并樹立公眾形象的新的廣告發展趨勢。

企業通過公益廣告表達他們對社會的真誠關懷，一方面可以服務于社會;另一方面可以提升企業在消費者心中的形象，從而使消費者對企業的信任轉為對企業產品的信任，成為企業產品忠實的消費者。企業在獲得強大的經濟力量時不忘投身公益事業，制作公益廣告，提高企業的形象，反過來，促進企業的發展，形成良性循環。企業為公益廣告的良性運行提供資金上的支持與保障，給公益廣告的發展注入新鮮的血液，使公益廣告更具生機和活力。

2.商業廣告回報率降低，企業必須選擇更有效益的宣傳方式

在激烈的商戰中，商業廣告對于消費者選擇的影響正在逐步降低，企業開始尋找更能吸引消費者注意力的宣傳方式，公益廣告是一個新的競爭領域，在增強受眾對廣告的注意力方面，無疑最具優勢，公益活動借用各種手段和媒體進行企業形象策劃，更注重在公眾面前傳播自己的獨特經營理念，塑造自己的良好整體形象。強化了企業的品牌，收到了預期傳播效果。

二、企業公益廣告的價值體現

企業公益廣告表面上是沒有商業效益的，但它在公眾的心目中能產生長期的影響，甚至會改變公眾對企業整體形象的認同，這些是一般商業廣告無法獲得的。它能用較少的投入獲得良好的效果，且容易得到社會的認同。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達到60%～70%，甚至更高。企業公益廣告，淡化了對金錢的欲望和利益的追逐，把企業的商業性目的深深掩藏于對公益事業的積極支持和參與之中，讓“上帝”在欣賞以至欽佩中接受企業及其推銷的產品和服務。對廣告商而言，制作公益廣告時表現出來的精巧創意和服務觀念，本身就是宣傳公司制作能力和服務水平的上乘之作；同時對協辦企業而言，協辦一次公益廣告則是一個展示企業形象、促進企業營銷的絕好機會，當人們厭倦了企業那些自我吹噓、單調乏味的商業廣告的地毯式狂轟濫炸的時候，再感受企業這些不避社會責任、飽含正義、溫馨和愛心的公益廣告的綿綿親情，怎不對這些企業及其推銷的產品和服務情有獨鐘呢？

公益廣告是廣告的一個分支，它具備了廣告特定的目的性并且具有自己的“賣點”，企業可以看中公益廣告的這一點，從而提升自身的公眾形象并為自己創造社會效益。公益廣告在推銷觀念和生存方式方面也是有目的、有計劃的廣告行為。

三、企業公益廣告的商業運作

大型企業資助公益廣告能表示企業對大眾的愛心和關心，企業的經濟效益來之于直接商業經濟效益和由良好的社會信譽帶來間接的經濟效益。大型企業資助公益廣告這類廣告的行為，雖然沒有直接給企業帶來經濟回報，但對社會性的奉獻行為正好說明了企業有“關心大眾，回報社會”的高尚品德。如北京桑普電器公司的《回家》招貼;山東青島海爾集團在開展多種商業廣告宣傳活動的同時，也有目的推出了有思想性、藝術性、故事性、具有現代科技的系列公益卡通故事片，其中有一集是慷慨激昂地揭露出售偽劣產品的不法行為。它的賣點很明確，就是頌揚了真、善、美，給了孩子一個正確的指引。這樣既提高了企業的知名度和美譽度，又使企業獲得了效益即無形價值。

隨著市場經濟的發展，企業逐步認識到需要社會和消費者的認同與支持才能立足于市場，否則企業將無法生存，況且現代許多企業賺取利潤所消耗的成本是由社會來支付的，如一些企業生產產品獲取利潤是以污染環境、破壞生態為代價的。因此企業不僅是獲得經濟利益的機構，也應支持福利事業、倡導社會公益和良好風尚，由此得到難以估量的無形資產——企業具備的社會責任感的良好形象。

公益廣告有最廣的受眾面，最大的支持群，利用這一切入點來塑造企業形象，將在最大范圍內加強認同感、親和力。公益廣告的恰當使用會促進商業形象的樹立，使商業廣告的宣傳更為飽滿、有力。一個企業只有對社會有強烈的責任感，才能提高企業的知名度，美譽度，使企業利益得以充分的實現。

四、企業公益廣告的價值實現

現在企業發現時效型公益廣告的巨大效應。越來越多的公益廣告從泛濫的商業廣告中脫穎而出，目前我國公益廣告采用的是企業署名形式，因此公益廣告同時具備了時效性、公益性和品牌性三大特征。可以說，在特定時期所做的符合時勢的公益廣告可以受到社會各界的普遍關注，引起消費者的強烈共鳴，以期獲得社會效應的最大化，可作為平常時期企業形象塑造的延續或是重要營銷舉措加以運用。

時效型的公益廣告，往往借由消費者最關心的時事來推動公益活動的進行或是進行公益思想的宣傳，其廣告內容由于與事件的關聯，消費者自然而然加強對廣告的關注，進而由廣告的內容而產生共鳴，由共鳴而對贊助企業產生好感。事實上，公益廣告可以作為宣傳企業形象的重要營銷手段來加以運用，而時效型公益廣告則能把公益廣告的魅力發揮到極致。農夫山泉就是一個很好的例子，2001年北京申請2008年奧運會時，農夫山泉利用這一有利時機在礦泉水瓶身上進行“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”活動的廣告宣傳，在全國范圍內引起巨大反響，使品牌得到大范圍的傳播和認同。自活動開始以來，2001年1月至5月農夫山泉銷量已完成2000年全年銷量的90%，至7月“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比2000年同期翻一番，農夫山泉代表消費者為北京申奧貢獻近500萬人民幣。當年一份來自國內貿易局商業信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權威監測報表顯示，農夫山泉礦泉水在瓶裝飲用水城市市場占有率躍居至第一位。

“神舟5號”載人航天飛行的成功，“農夫山泉”不失時機的在航空飛機發射前夕即與中國航天基金會確定了伙伴關系。作為“中國載人航天全程贊助商”，農夫山泉將成為今后6年中國航天員指定專用飲用。農夫山泉關注社會事件，進行公益善舉，使其更加鞏固了品牌形象和品牌地位，以及看得見的銷售和看不見的潛在商業價值。

公益廣告表面上是沒有商業效益的，但它在塑造企業良好形象和品牌認同感方面的價值是巨大的。公益廣告是一個新競爭領域，在增強受眾對廣告的注意力方面，無疑最具優勢。商業廣告對于消費者選擇的影響正在逐步降低，人們會更多地考慮企業形象等穩定的因素來選擇商品。而公益廣告可以為企業帶來經濟利益的同時也幫助企業創造良好的企業形象。公益廣告以社會公眾利益為已任，充滿人文關懷被大家廣泛認同；同時它的受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優勢，也越來越被企業重視，企業公益廣告應運而生。這樣，企業借助公益廣告在更廣的范圍內和更深的層次上塑造了企業形象，公益廣告成為企業和公眾溝通的良好橋梁，公益廣告受到企業青睞是必然趨勢。

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