淺析我國企業對體育進行贊助行為的分析

[摘要] 本文通過對我國體育贊助的現狀和意義進行綜述，指出我國企業進行體育贊助行為存在著一些弊端。因此，我們應該采取正確的措施和方法，使我國的企業贊助行為更加合理，使企業獲得更大的經濟效益。

[關鍵詞] 國企體育贊助贊助形式意義

體育贊助是企業公關贊助活動的一種。他是指企業通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開一系列營銷手段，從而借助體育活動的良好社會效應，提高企業的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業創造出有力的生存和發展環境。隨著體育產業的迅速發展，一個新的世界范圍內的體育贊助高潮即將到來。而我國在體育贊助中的主要問題和缺陷是體育贊助短期性行為太強，贊助活動的組織能力不強，企業在體育贊助中的定位比較盲目等。如果選擇合理的贊助形式，并且具有一定的創新形式，無疑是我國企業參與這場體育產業全球化的重要途徑，同時也能夠給我國企業帶來巨大商機。

一、目前我國體育贊助現狀分析

1.體育贊助短期性行為太強。在上屆北京世界大學生運動會期間，很多剛剛成長起來的企業首次利用贊助大運會的方式為其提高品牌知名度。但是大運會之后便銷聲匿跡了，既沒有配套的營銷活動，也沒有再出現在其他體育賽事贊助商的名單里，這種曇花一現式的體育贊助行為，在我國企業中還不少見。花巨資投入贊助費建立起來的知名度，是需要通過連續性的營銷或贊助活動進行維持的。雖然贊助費用是一筆不小的投資，但要使贊助項目真正發揮效用，更需要企業投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業在進行體育贊助決策前應該有一個完整的戰略規劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

2.贊助活動的組織能力不強。體育贊助是一個復雜的系統活動。只有當參與的各方都精誠團結、同心協力、密切合作時，才能創造一個體育贊助的良好效益。由于體育贊助活動的規模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業能單獨承擔的，它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業的實踐經驗與統籌組織能力，而且需要能獲得各組織機構的支持與協力配合。我國企業在體育贊助過程中，往往由于某個部門或環節的工作做得不充分，敷衍了事而導致整個贊助活動達不到預期效果，最終使企業蒙受損失。

3.企業在體育贊助中的定位比較盲目。由于體育贊助活動需要與其他組織協調共同進行，因此贊助活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據企業所希望的時機開展的。因此一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業進行贊助。企業需要根據自己企業產品需要傳遞的信息，再結合體育活動的性質、影響力以及贊助形式等進行贊助。我國企業在這方面往往表現出心血來潮、憑感覺拍板、缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結果經常是花了冤枉錢還收不到效益。

二、企業進行體育贊助行為的意義

1．體育贊助有利于企業樹立品牌形象，提升品牌的知名度和美譽度。有資料表明，一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經濟效益。所以，大型的企業都不惜花大價錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開拓市場，獲取經濟利益。

2．體育贊助有利于企業與政府或社會團體建立更密切的關系。企業的含義已經不僅僅是一個孤立的產品制造商或銷售商，其市場行為將受到政府、社會團體的指導和制約。體育贊助有利于企業與政府或社會團體建立更密切的關系，創造出更有利于企業生存的社會環境，而這是通過一般的純粹商業性行為所難以實現的。

3．體育贊助有利于企業產品的銷售。體育贊助的形式使消費者在心理上更容易接受產品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。很多企業并不僅僅借助贊助體育項目樹立品牌形象，而且能有機地與銷售相聯合，將贊助活動開展得更為豐富多彩、聲勢浩大，使企業能在較長一段時間內“名”“利”雙收。

三、針對目前贊助狀況企業應選擇的形式和方法

1.合理選擇體育贊助的形式。體育贊助的形式主要有三種:媒體節目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。開展什么層次、項目和規模的贊助，這些都取決于企業的特點、地位、實力和戰略目標。企業需要根據自身的實力，以及所要達到的營銷目標，結合贊助形式的特點進行決策。

2.體育贊助要堅持連續性和節奏性。由于體育贊助是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩定，使之形成傳統和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。

3.體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性。企業要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段，緊密配合，優勢互補地打一場企業溝通戰，力爭在一定的時間和空間內形成一個企業的溝通高潮，產生轟動效應。在活動的實施過程中，要統籌全局，掌握進度，適時地調整計劃。只有充分重視配套營銷活動的整合性，才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業和品牌的強大動力。

4.體育贊助要視野開闊，堅持不斷創新。這是體育贊助的靈魂。如今，體育產業的全球化已經基本形成，體育贊助領域競爭的白熱化程度在加劇，不斷創新將是企業在體育贊助領域增強競爭力的有效手段和方式。我國企業要逐漸適應世界體育的商業贊助模式，同時還要在贊助的形式上，營銷表現及配套活動等方面不斷推陳出新。

總之，我國企業應該對世界范圍內體育產業的迅猛發展有足夠的心理和行動上的準備。體育贊助無疑是我國企業參與這場體育產業全球化的重要途徑。充分認識到體育贊助的優勢和問題，進而采取正確的體育贊助方式、指導思想和實施策略，將為我國企業參與國際競爭創造有利條件。

參考文獻:

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[2]黃新雨:小康社會體育管理體制改革的對策．湖北體育科技，2005，1

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