中小企業(yè)品牌策略的捷徑

品牌戰(zhàn)略決策對企業(yè)的影響是重大的。有時一項品牌決策成功，不僅給企業(yè)帶來巨大的利潤，而且將造福企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。作為市場經(jīng)濟的弱小主體中小企業(yè)，應(yīng)走貼牌生產(chǎn)策略來發(fā)展自己的品牌。貼牌生產(chǎn)是英文(Original Equipment Manufacturing)的縮寫，基本含義是定牌加工，俗稱“貼牌生產(chǎn)”，是廠家之間委托生產(chǎn)加工的一種合作方式。具體說，就是一家企業(yè)有完善的市場銷售網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌，處于被委托的企業(yè)，由于不必負(fù)責(zé)市場營銷和技術(shù)開發(fā)，可以集中精力生產(chǎn)，通過大批量的生產(chǎn)獲得商業(yè)利潤。與假冒偽劣不同，OEM是建立在合同授權(quán)基礎(chǔ)的合作關(guān)系。

貼牌生產(chǎn)給中小企業(yè)帶來的發(fā)展機遇:第一，OEM消化了企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力和閑置資源，滿足了企業(yè)短期利潤的需要。受計劃經(jīng)濟的影響，造就了一批品牌影響不大，技術(shù)開發(fā)投入不足，缺乏銷售渠道的資金，產(chǎn)品銷售不暢的企業(yè)。這些企業(yè)的廠房，設(shè)備與勞動力資源大量閑置。OEM能把現(xiàn)有的生產(chǎn)線和勞動力資源充分運轉(zhuǎn)起來，滿足了這些企業(yè)短期利潤的需要。第二，OEM有利于中小企業(yè)向大企業(yè)學(xué)習(xí)先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，提高企業(yè)的競爭力。目前，我國仍處于工業(yè)化的初級階段，缺乏核心技術(shù)和管理能力低下已成為我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。技術(shù)開發(fā)需要投入大量的資金和人力，我國企業(yè)在短期內(nèi)實現(xiàn)站在世界技術(shù)發(fā)展前端的目標(biāo)不切實際，提高企業(yè)管理水平也不是一朝一夕就可以實現(xiàn)的，OEM方式可以使企業(yè)邊生產(chǎn)邊學(xué)習(xí)，逐步提高企業(yè)技術(shù)水平和管理水平。第三，OEM可使中小企業(yè)擺脫技術(shù)風(fēng)險，在世界科學(xué)技術(shù)更新?lián)Q代非常快的今天，我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)，還沒有能力承擔(dān)這種技術(shù)快速被淘汰的風(fēng)險。

貼牌生產(chǎn)（OEM）給中小企業(yè)帶來的問題:第一，進行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)沒有真正的自主市場。貼牌生產(chǎn)的企業(yè)主要依靠的是委托方的品牌和市場銷售網(wǎng)絡(luò)，把主要精力集中在生產(chǎn)上，這樣會使企業(yè)的發(fā)展在很大程度上受委托方的制約。第二，從事貼牌生產(chǎn)的企業(yè)所賺的利潤很低，貼牌生產(chǎn)的企業(yè)只是賺取微薄的加工費，原因很簡單，就是貼牌生產(chǎn)的企業(yè)在市場的力量很弱小沒有核心技術(shù)和強的市場營銷能力，對委托方依靠性太強，在簽定訂單合同時很被動，加工費往往被壓得很低，第三，貼牌生產(chǎn)的企業(yè)品牌形象不強，不被消費者認(rèn)知，貼牌生產(chǎn)的企業(yè)把主要的精力放在了擴大生產(chǎn)規(guī)模和減少生產(chǎn)成本上了，對品牌往往是顧不上的，如果長時間地不進行品牌宣傳，品牌改進跟不上消費者需求的變化，就會被消費者遺忘。

從中小企業(yè)貼牌生產(chǎn)的發(fā)展歷史來看，在亞洲，貼牌生產(chǎn)先后在日本，韓國和臺灣進行過，現(xiàn)在又來到了中國，以后還會轉(zhuǎn)移到印度等國，這是發(fā)達國家的企業(yè)追逐利潤和貼牌生產(chǎn)國的生產(chǎn)成本變高的結(jié)果，其中，日本的貼牌生產(chǎn)是最值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的，日本的貼牌生產(chǎn)先后經(jīng)歷了三個階段，第一階段（20世紀(jì)50年代和60年代），是開始進行貼牌生產(chǎn)階段，從委托方那里學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計和掌握市場情況，從而為企業(yè)創(chuàng)建品牌打下基礎(chǔ)；第二階段（20世紀(jì)70年代和80年代），日本企業(yè)在貼牌生產(chǎn)中注意創(chuàng)建自有的品牌，開始逐漸降低貼牌生產(chǎn)在總生產(chǎn)中的比例，開始建立自己的營銷渠道，推銷自己的品牌產(chǎn)品；第三階段（20世紀(jì)80年代中后期和90年代），這一階段日本企業(yè)完全打出自有品牌并且塑造出高質(zhì)量，高技術(shù)，不斷創(chuàng)新的品牌形象，由日本企業(yè)的貼牌生產(chǎn)我們得到一些啟示:第一，我們要有品牌意識，并不斷堅持走品牌之路;第二，我們的中小企業(yè)不應(yīng)該畏懼貼牌生產(chǎn)，因為我們可以發(fā)揮我們勞動力資源豐富的比較優(yōu)勢，使企業(yè)得到快速發(fā)展;第三，進行貼牌生產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)該只進行貼牌生產(chǎn)，應(yīng)對貼牌生產(chǎn)進行發(fā)展。

進行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，當(dāng)自身生產(chǎn)技術(shù)，管理能力，營銷能力等方面有了大的發(fā)展，這時應(yīng)注意從過去的光按照圖紙加工的貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇鸀樵O(shè)計，制造既在掌握了先進生產(chǎn)工藝和能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時候，應(yīng)進一步向國際市場提供設(shè)計服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值，把OEM轉(zhuǎn)變?yōu)镺DM（Original Design Manufacture）生產(chǎn)模式，且在ODM企業(yè)具有一定的新產(chǎn)品設(shè)計能力和營銷時，應(yīng)抓住有利時機使ODM轉(zhuǎn)化為自有品牌的OBM（Original Brand Manufacture）企業(yè)。

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