制約我國高校體育贊助的因素與發展對策

[摘要] 隨著我國市場經濟的發展，體育贊助已經成功介入了職業體育和競技體育的各種賽事活動中，促進了我國體育事業的飛速發展，并形成了一套有效的運行機制和模式，這就為我國高校體育贊助市場的開發提供了寶貴的經驗。本文通過探討制約我國高校體育贊助的因素，尋求高校體育贊助的發展對策，尋求解決高校體育活動經費短缺問題的一個手段和途徑。

[關鍵詞] 體育贊助高校制約因素對策

近年來，高校的體育贊助營銷意識不斷得到加強，高校體育贊助也取得了一些成績和初步發展。然而相比而言，高校體育贊助無論是在活動檔次和影響范圍上，還是在營銷狀況和運作水平上都與一般體育贊助有較大的差距。目前，我國高校體育贊助市場還很不完善，高校體育贊助運做很不規范，針對高校體育贊助理論的專題研究較欠缺。本文旨在通過對制約我國高校體育贊助事業發展的因素的分析，力圖提出一些推進我國高校體育贊助工作的發展對策，供高校在開展體育贊助活動時作為參考。

一、高校體育贊助的概念

體育贊助是指企事業單位或個人向體育賽事，體育場館，公益性體育活動等付出一定數額的現金、實物、勞務或技術等支持，而被贊助者轉讓自己的部分權力(冠名、名稱、廣告、專刊、促銷)作為回報，雙方平等合作，共同得益的一種特殊的商業行為。本文將高校體育贊助概念界定為:商業資本與高校體育活動和體育組織等資源之間所形成的一種支持和回報的商業關系，二者通過平等合作，公平交易，以達到互利互惠的雙贏目的，它具有較強的公益性。

現在我國高校體育贊助之風很是強勁，有贊助高等院校體育場所建設的，也有贊助高校體育運動隊的，還有贊助高等院校的體育賽事的等等，體育贊助為我國高等院校體育事業的發展提供了一定的資金支持。在贊助方面，實踐操作已遠遠走在理論、科研的前頭。作為改革開放的產物，作為社會主義市場經濟的現象，學者們就體育贊助概念、個案策劃、操作以及贊助策略方面做了些探討研究。至于其在高校的發展基礎及對策等等，都還有待去開發研究。

二、高校體育贊助對贊助企業的功能

1.有利于擴大企業的知名度，提高其美譽度，增強其印象度。知名度、美譽度和印象度是現代企業形象戰略和品牌建設與開發所關注的三個主要指標。與一般體育贊助相比，高校體育贊助具有較強的公益性，對贊助企業和品牌形象塑造具有促進作用。通過贊助高校體育活動，可以使廣大學生認知、接受和認可贊助企業及其品牌，進而產生和增強好感及加深印象。

2.有利于促進贊助企業同大學生的直接溝通。和現場銷售現代市場理論認為，市場=人口×購買力×購買欲望。高校大學生人口數量和人口密度具有相對優勢，對于某些產品，大學生具有一定的購買欲望和購買力，可以成為企業現實的消費者。品牌知曉和品牌偏好往往是影響消費者消費行為的重要因素，而消費者品牌偏好的形成在很大程度上又是受到媒體和人際傳播等因素影響和制約的。因此，企業通過贊助高校體育，開展一系列的宣傳和推廣，再輔之于各種促銷和營銷溝通，可有效開發大學生消費者群體。

3.有利于贊助企業開展公共關系。與高校建立起長期的友好關系，塑造和維護良好的公共關系是保證企業長期穩定發展的關鍵因素之一。近年來，隨著高校的連年擴招，高校的各方面需求都在隨之快速增長，這對于某些行業的企業來說是一個很好的商機。然而，要想在眾多競爭者中脫穎而出，除了自身的實力之外，企業與高校的關系是非常重要的影響因素。因此，很多企業之所以愿意出資贊助高校體育活動或其他活動，目的在于借機與高校尤其是高校的有關領導者溝通關系，以便贏得進一步合作的機會。

4.體育贊助對高校的功能

(1)獲得財物支持，提高活動水平。通過高校體育贊助營銷活動，高校可以獲得來自贊助企業的資金和物資支持，以彌補高校體育活動資金的不足或相對不足，進而有利于推動高校體育活動的開展，提高高校體育活動的檔次和水平，豐富和活躍校園文化。

(2)增強大學生社會實踐能力，促進素質教育開展。在開展高校體育贊助營銷活動中，多數高校都會采取一些措施，調動大學生的積極性，讓他們參與進來，參與體育贊助策劃、營銷、組織和實施等活動，既有利于大學生將理論知識應用于實踐，又有利于發揮其主動性和創造性，使其在實踐中進一步得到提高和進步。

(3)提高高校社會化程度，增強社會服務能力。現代高校與社會的聯系越來越密切，各國高校都強調其社會服務功能。也只有融入到社會中，適應和滿足社會需要，高校才能得到進一步發展。高校通過開展體育贊助營銷活動，有利于其走進社會、了解社會，加強與社會的聯系，遵循社會尤其是市場的游戲規則，滿足社會和市場要求。高校融入社會生活的各個方面，推動其社會化，進而擴大其社會影響。

三、制約我國高校體育贊助發展的因素

1.總體規模小，贊助金額少。近年來，隨著高校體育產業的不斷開發和發展，一些高校開始把自己的經營目標瞄向社會，他們并不僅僅滿足于將校內場館對周圍社區居民開放，而是開始征集社會資金來贊助校內體育活動和運動隊，以改善高校體育建設經費短缺和不足的狀況。然而，由于我國體育贊助總體水平較低，高校體育贊助起步晚、影響小、市場價值低等原因，高校體育贊助金額較少，總體規模較小，高校體育活動獲得社會贊助較困難。

2.地域差導致贊助不均。我國高校一千多所，分布于全國各地，而對高校體育贊助的對象和范圍卻存在著嚴重差異。由于我國經濟發展存在著地區差異，東部地區的經濟比西部好，這就造成了東部地區的高校比西部地區的高校得到的贊助多。大企業更多青睞名校名隊。據統計，僅北京、上海的高校得到的贊助就占了全國高校體育贊助的二分之一。分布不均造成了高校體育事業發展的不平衡。

3.高校的領導對體育贊助缺乏認識。高校體育事業本身資金就不足，隨著高校的擴招，高校體育資源已無法滿足正常的高校體育事業發展，高校主管體育的領導不是主動引進外資，尋找企業和公司進行合作，而是單等國家來投資，對高校體育贊助所持的態度可有可無，認識不夠；高校即便是接受了企業和公司的贊助，但也缺乏策劃，使得高校體育贊助無法實施，企業和公司擔的風險增加；缺乏中介機構使得企業。公司和高校無法溝通，建立有效合作運行機制，贊助就無法實施。綜合以上種種現象制約了高校體育贊助的實施。

4.權、責、利劃分不清，缺乏有效的激勵制度。現代管理理論強調有效的管理離不開各個部門、崗位和人員的分工協作。高校在開展體育贊助營銷活動中，應該堅持貫徹各崗位和人員的權、責、利對等的原則，使每個人做到“在其位，謀其政，行其權，負其責，獲其榮，享其利”。但是，在實踐中有相當一部分高校在開展體育贊助營銷及其他體育產業開發中并未能體現這一原則，主要表現為：一是責任不明確，目前在大多數高校中，體育贊助被認為是可有可無的，故缺乏相應部門和人員承擔此項職責；二是權力不對等，部分體育贊助是由團委、學生會和學生個人籌集的，而他們策劃的贊助活動及回報措施卻得不到其他部門和人員的配合與支持，比如贊助商的冠名權，贊助商出席開幕式并致辭，開球，頒獎等等，可能因高校領導缺乏贊助營銷意識而得不到保障。三是利益不對等。利益的分配合理和公平與否直接關系到參與贊助活動人員的積極性，利益分配欠合理、公平，易挫傷參與者的積極性。

5.贊助策劃不力，回報措施單一，運作水平較低。高校體育贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報措施的內容和落實程度有關。大衛奧格威說：“一個偉大的創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。目前，大多數高校在開展體育贊助時，只是簡單地在校內為贊助企業拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現場銷售和促銷活動。而對于曝光權、公關活動權、校園廣播廣告、校內刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發和利用，而且這些資源的挖掘和支付對于高校來說并不會造成“成本”的實質上增加。如果高校額外給予了贊助企業這些回報，會使贊助企業產生“物超所值”的感覺，促進企業和高校實現雙贏。同時，這樣也可以豐富和活躍體育活動，提高體育贊助的運作水平。

6.企業界的高校體育贊助意識不濃。由于高校體育比賽等活動的影響面小，商業價值低，企業界贊助高校體育活動的意識不濃，缺乏積極性。邱偉昌等人的調查顯示，企業對青少年體育競賽的投資意識不強—非常愿意和愿意的企業占調查企業總數的12.50%，不太愿意和不愿意的企業卻占58.92%。高校體育比賽的市場特征與青少年體育比賽的市場特征相類似，而且就影響范圍和市場價值而言，高校體育活動不如青少年體育比賽。這從一個側面也反映了企業界對那些影響范圍小、市場價值低的高校體育比賽活動缺乏贊助意識。

四、高校開展體育贊助的發展對策

1.加強高校領導的體育贊助意識。高等教育自1999年來大肆擴招，學生人數翻倍增加，本來就已經很難支撐起體育發展的校方撥款越發是微不足道。這就突兀出高校體育資金的匱乏。分管體育工作的高校領導，要充分認識到體育贊助的功能，樹立體育贊助意識，主動走向市場，征集社會贊助。同時，高校還要更新經營理念，平等合作，謀求雙贏。合作的基礎是信任，強調的是過程和參與;雙贏強調的是目標和結果，需要公平和公正的保障。高校和企業應該加強交流與溝通，增進彼此信任和平等合作，以便形成良好的市場關系，確保雙贏目標的實現。

此外，高校應積極協助贊助企業在校內所舉行的各種營銷活動，高校還應做好贊助商的接待工作，在整個活動期間，始終要有相當職位或職務的人員陪同贊助商高校體育贊助活動的開展效果，最終要有活動的組織和回報措施的落實情況來決定。

2.開展市場調研，選準目標贊助企業。高校體育活動受其自身特點限制，其影響范圍小，商業價值少。因此，高校開展贊助營銷時，目標贊助企業的選擇問題就尤為關鍵。那么，高校怎樣來選擇目標贊助企業呢?一是要在有關贊助高校體育活動經歷的企業中選擇。二是要在其消費群體與高校和大學生密切相關的企業中選擇，如體育用品企業、文教用品企業、信息產品企業等。三是從高校所在社區內的企業中選擇。四是要在正在或有意與高校開展業務活動的企業中選擇，如建筑企業等。 另外，在選擇目標贊助企業時，要充分利用熟人、親戚、朋友、學生家長等私人關系。

3.有針對性地開展營銷，豐富贊助回報措施。在開展高校體育贊助營銷活動時，高校除了在總體策劃階段制定一個總體活動計劃外，在選定具體的目標贊助企業進行營銷時，還應根據目標企業的特點，為其量身制作一份有特色的贊助活動策劃方案，以便吸引目標企業的眼光和興趣，提高營銷成功的可能性。為了提高體育活動自身贊助價值，高校要針對贊助企業的特點和特殊需要，通過精心策劃，獨特創意，豐富贊助回報措施，促進體育贊助形成良性發展。

現階段基于我國高校體育贊助存在的現象，要想加大體育贊助的投入，必須從內在的管理機制出發，發現規律，看清本質，將有利于高校體育積極適應社會主義市場經濟體制的轉軌；有利于高校體育積極應對體育社會化、產業化的變革；有利于高校體育在新世紀獲得新力量，呈現出強盛的生命力。

參考文獻:

[1]黃柯:論體育贊助[J].成都體育學院學報，2001.27(4)18-21

[2]蔡俊五趙長杰:體育贊助——雙贏之策[M].北京:人民體育出版社.2001.1-3

[3]劉忠王芬鄭基松:市場經濟與體育[M].北京:北京體育大學出版社。2001.13-23

[4]李敦厚:我國體育產業發展現狀與前景[A].中國體育市場研究[C].北京:國家體育總局政策法規司，2000.7-9

[5]胡利軍:我國體育贊助的現狀分析[J].體育科學，1999.19(6):9-12

[6]劉忠王芬鄭基松:市場經濟與體育[M].北京:北京體育大學出版社，2000.8-10

[7]邱偉昌郭蓓等:上海市青少年體育競賽市場的開發現狀及對策研究[J].上海體育科研，2003(4):21～24

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。