民營企業品牌塑造探析

[摘要] 一個優秀的品牌，集中反映了一個企業的綜合素質和文化底蘊，是現代企業核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌傘下的產品質量如何，還有很多其他關鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。在新千年，我國的民營企業正面臨著前所未有的發展機遇和嚴峻挑戰。長期來看，只有致力于品牌塑造才能制勝。

[關鍵詞] 品牌定位品牌文化信用品牌品牌觀

民營企業在我國經過二十多年的艱辛發展，現在正以其強大的生命力日益成為我國經濟發展的重要支柱，其對社會的貢獻也日益彰顯。經過15年的艱苦談判，我國在2001年成為WTO的正式成員，我國經濟也已逐漸融入世界經濟的大潮中，隨著關稅的進一步降低與非關稅措施的逐步取消，跨國公司的大舉進入與外國商品的大量涌現，我國的民營企業正面臨著前所未有的發展機遇和嚴峻挑戰。必須認識到在一個成熟的市場中，光靠產品不能贏取市場。長期來看，只有致力于品牌塑造才能制勝。許多民營企業雖然認識到了品牌的重要性，但是由于民營企業決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業人才的缺乏，致使大多數民營企業無法塑造出獨特的、具有生命力的品牌。為此，筆者對民營企業品牌塑造中應引起重視的問題提幾點個人看法，以供參考。

一、樹立正確的品牌觀

品牌是一種復雜而獨特的商業關系和符號，它由消費者主導，由企業創造與培育，通過產品和消費者來表達，并且包含了產品、消費者與企業三者之間關系的總和。品牌作為一種經濟現象，它隨著社會生產力發展的不同階段而有內容、形式的不同，它是市場競爭的必然結果。優秀的品牌向消費者傳遞六層意思:品牌代表了產品的特定屬性;品牌表達了特定的產品功能和情感利益;品牌體現了制造商的某些價值觀;品牌附加和象征了一定的社會文化;品牌代表了一定的個性;品牌還體現了購買和使用該產品的消費者的定位。可見，一個優秀的品牌，集中反映了一個企業的綜合素質和文化底蘊，是現代企業核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌傘下的產品質量如何，還有很多其他關鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。 品牌對于一個企業的發展來說極其重要，沒有品牌就沒有企業的穩定發展，更談不上企業的長期持續發展。中國民營企業面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業就沒有核心競爭力。對此，許多民營企業的決策者也有深刻的體會，但對品牌內涵的認識上存在許多盲點和誤區。他們經常誤認為:高產品質量+低廉價格+大手筆的廣告投入=品牌。甚至有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業就不停地、大手筆地做廣告。品牌的競爭力不等于產品競爭力，物美價廉不等于較強的品牌競爭力。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。靠廣告轟炸可以打出一個“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設是一個系統工程，品牌的知名度只是品牌經營的第一步，而我國民營企業品牌要增強競爭力，必須實現品牌知名度、美譽度和忠誠度的三度統一。品牌資產價值是由品質形象、品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想、品牌標志等因素構成，它是長期累積的過程。若企業對品牌理解過于片面，未能形成品牌價值的積累觀，忽視品牌的長期維護與培育，想通過廣告揚名而塑造速效品牌，無異于建造空中樓閣，這種品牌往往是沒有生命力的。

二、準確合理的品牌定位

品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產品越來越同質化的今天，要成功塑造一個品牌，品牌定位舉足輕重。如果企業品牌沒有自己獨特鮮明的定位，人云亦云，便很難在競爭日益激烈的行業內，塑造出能在消費者心目中打上烙印起到識別作用的品牌形象，就會被諸多形形色色的品牌淹沒，淹沒的結果只能是被顧客所淡忘，被市場所淘汰。

品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須遵循一些基本原則。

1．消費者導向原則。企業生產出任何產品都是滿足特定消費群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費者為導向。品牌定位的初始點應是全面、充分、客觀、準確、及時的消費者調查，通過適當的傳播媒介，將吻合消費者心理需求的定位信息進駐于消費者心靈。對消費者的心理把握得越準確，越能在消費者心中產生強烈的共鳴，定位策略也就越有效。

2．差異化原則。差異化定位是企業品牌塑造中最重要的原則之一，尤其在當今產品技術質量趨同的情況下，其作用更加明顯。只有與眾不同的品牌定位才能將你的產品與其他品牌區隔開來，才能將你的品牌信息凸現在消費者面前，從而引起消費者的注意，并對品牌產生聯想形成認知質量，即消費者對產品功能特性及其適用性的心理反應或主觀評價。

3.個性化原則。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌獨特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。在產品技術質量日趨同質化的今天，產品之間真正無法同化的只有與目標消費者自我價值觀相吻合的，得到消費者心理上認同的產品品牌個性。這種個性實際代表差異性，可能與產品的物理特征和功效毫無關系，是通過品牌定位所賦予的。如：百事可樂作為市場的后來者，在品牌定位時突出自己年輕的色彩。它提出的口號是“新一代的選擇”。“新一代的精神”理念代表了百事可樂獨特、創新、積極面對人生的品牌個性。

4.動態性原則。品牌定位應具有一致性和連續性，但并非意味著品牌定位是一成不變，一勞永逸的。品牌定位要根據市場情況的變化不斷做出調整，使品牌永遠具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關鍵在于企業是否時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一項長期的、動態的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。任何以不變應萬變的靜態定位思想都將使品牌失去活力，最終被市場淘汰。

三、注重培育品牌的文化意蘊

品牌文化是品牌在消費者者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。富有文化內涵的品牌一方面體現了企業的精神風貌，鼓舞士氣;另一方面容易在心里情感上拉近與消費者的距離，繼而贏得消費者的好感和認同。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業的靈魂，是企業的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產品的質量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊就是品牌的靈魂。消費者消費品牌時，不僅在消費實體的產品，同時也消費了品牌文化。民族文化是指一個國家或民族在其長期的歷史過程中，所積淀下來的物質文明和精神文明的總和，是一切文化的淵源和基礎。品牌文化就是民族文化在企業經營中和品牌創造活動中的具體體現，是民族文化的一個重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。比如：德國文化內涵是嚴謹、強調效率、注重質量，“奔馳”品牌就體現了“高度組織、高效率和高質量”的德國文化內涵。美國文化內涵是自由、開放、效率、創新，“可口可樂”是一個定位為代表著美國文化內涵的品牌，那種巨大的包容性，強烈的擴張欲和旺盛的生命力，強調了它與美國文化發展密不可分的關系。中國的傳統民族文化曾經造就出一批享有世界聲譽的品牌:茅臺，同仁堂，全聚德，東來順等。這些品牌有著中華民族深厚文化積淀與歷史人文內涵，不僅代表著經營者的產品信譽，還包涵了中國文化氛圍下的商業經營管理特色與文化。今天許多民營企業都感到發展遇到了瓶頸，也意識到自身存在著種種痼疾，都在紛紛探討如何再上一個臺階的課題。不少有識之士都認為企業忽略文化建設，缺乏文化氛圍，是制約民營企業發展的一個重要因素。因此，民營企業必須進一步解放思想，大膽創新，努力將我國源遠流長、底蘊深厚、勤勞樸實、勇敢博愛的優秀傳統民族文化與品牌塑造相融合，以形成具有獨特文化定位的品牌。

四、積極塑造信用品牌

在一個“信用社會”和“信用經濟”環境下，品牌的意義更加凸現出來，因為信用與品牌本來就是密不可分的。誠信造就品牌，品牌寫照誠信。品牌是信用的凝結物，是信用的物質承擔者。對經營者而言，品牌是信用的支出;對消費者而言，品牌是一種信用的購買。從這個意義上說，品牌是企業信用的成果，也是消費者認知的結果。品牌始于信用，成于信用，發展于信用。品牌一定要建立在信用的基礎上，沒有信用的品牌是沒有生命力的。信用問題一直是影響我國民營企業發展的關鍵因素，缺乏信譽也是中國企業面臨的最大挑戰。成長中的中國民營企業品牌，其致命的弱點就是“輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的民營企業，要增強自己品牌的競爭力，必須認識到信用是增強企業競爭力的根本要素，是企業吸引顧客、吸引人才的有效手段，同時也是企業樹立形象、塑造品牌的重要基石。既使是已經知名的品牌，一旦失去信用也將被市場無情淘汰。比如美國安然公司、世界通信公司等知名大企業的造假案件，不僅使自己毀于一旦，而且也導致了一場“企業信用危機”，關聯企業的股票一落千丈。而作為從夾縫中發展起來的民營企業，更應該視品牌為身家性命，提高信用度。因為失信，不僅是得罪了消費者，而且得罪了產業鏈上的所有合作商，更重要的是得罪了社會公眾，導致引發永久性的信用危機。

參考文獻:

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