基于競爭層次的企業營銷策略研究

[摘要] 本文從市場競爭的激烈程度和市場發展的成熟程度這兩個維度，將市場競爭的演化過程劃分為產品式樣競爭、產品大類競爭、產品使用價值競爭和顧客文化導向競爭四個層次，并對不同市場競爭層次提出了相應的營銷策略，以期幫助企業在激烈的市場競爭中獲得持續競爭優勢。

[關鍵詞] 產品競爭層次營銷策略顧客文化導向

一、市場競爭層次分析

隨著市場競爭日趨激烈，企業逐步由關注產品本身并以促銷作為主要營銷手段轉變為以滿足客戶個性化需求為導向的更深層次的戰略性競爭。Prahalad和hamel在論述企業核心能力時將其劃分為核心能力、核心產品和最終產品三個競爭層次。王東依據企業從競爭中形成的競爭基礎和手段變化，將競爭層次劃分為有無產品、產品質量、服務水平、品牌優勢和戰略聯盟五個漸進層次。而企業競爭的本質是企業通過為消費者提供滿意的產品而參與市場競爭，因此從產品市場競爭的激烈程度和產品市場的成熟程度兩個維度對企業競爭層次進行劃分，更能深刻反映出企業競爭的本質。本文基于這兩個維度將企業競爭劃分為產品式樣、產品大類、使用價值和顧客文化導向四個層次（見圖）。

1.產品式樣競爭

所謂產品式樣競爭，是指產品的實現手段和表現形式完全相同，只是提供產品的企業不同。產品式樣競爭一般是在同一個市場細分中進行競爭，由于只考慮那些看起來相似的產品和服務，因此是一種短期市場觀點。在產品式樣競爭中，顧客獲得產品的價值要素，實踐中價值要素往往被細化到與產品本身相關的非常確定和有針對性的參量上，產品競爭的焦點主要集中在具體的功能指標上，價格競爭是主要表現形式。

2.產品大類競爭

產品大類競爭，即有相似特色的產品或服務之間的競爭，它是基于有相似特色的產品或服務，是一組比較狹義的產品式樣競爭的組合，可以被視為行業內競爭。產品大類競爭比產品式樣競爭的范圍要更寬一些，但仍是一種短期的市場競爭觀點。在這類競爭中，產品形式基本相同，主要功能也基本保持不變，用戶判定的產品價值要素也大體一致。因此，產品式樣競爭的業務實際上是產品大類競爭業務的一個細分市場。由于產品大類競爭的企業提供的產品不屬于或不完全屬于同一細分市場，因此競爭者之間有一定穩定程度的合作默契關系。

3.產品使用價值競爭

隨著消費者的日趨成熟，產品和服務的使用者愈來愈關注產品和服務沿時空觀的使用價值，即使用環境的適應性費用和產品生命周期的使用價值，這就產生了使用價值競爭。它是一種較為長期的市場觀點，為消費者提供滿足同一需求的所有產品和服務，其競爭重點在可替代的產品大類上。在產品使用價值競爭這個層次上，產品或服務的價值要素更為抽象和模糊，很難細化到功能上，而消費者的使用經驗對產品競爭起著很大的作用。因此，對應這個層次的營銷策略，應該是想方設法培養消費者的使用興趣，培養他們的使用習慣。

4.顧客文化導向競爭

基于消費觀念的顧客文化導向競爭是一種更廣泛意義上的競爭，強調如何引導目標消費者形成一種消費觀念和文化趨向，使他們形成對某種產品和服務的需求。這是一種變化的市場觀點，立足于引導客戶消費習慣和文化，其競爭是由消費者的消費習慣與消費文化而不是企業和客戶個體所能決定的。消費者消費習慣與消費文化是企業競爭方式的間接結果，企業的競爭方式會在無意中培育客戶的預期，這種影響具有不斷加強的效果。消費者的這種行為特征，可以使企業通過長期的引導來培養消費者的購買行為。

二、不同競爭層次的營銷策略

企業的任何一種產品在市場上競爭，由于該產品面臨的競爭激烈程度和市場成熟程度不同，所處的競爭層次也不同。因此，要想在市場上獲得成功，就必須在每個競爭層次上制定與實施相應的營銷策略。

在新產品投入市場時，企業市場競爭所處的層次是產品使用價值競爭和基于消費者文化導向的競爭層次，企業的營銷策略應該是引導和培育消費者的使用習慣，也就是努力把“蛋糕”做大。因此，企業競爭關注的中心是消費者消費行為走向和產品相關替代品，而不是最直接競爭者。

一旦新產品被消費者所接受，產品細分市場開始逐漸明晰，市場上競爭產品大幅增加，企業所面臨的競爭者集合逐漸變寬，企業步入產品使用價值和產品大類競爭層次。企業更加重視其在細分市場的產品類別相對其他替代產品的種種優勢。

隨著產品市場成熟度和競爭激烈程度的提高，產品的更新換代加快，差別化特征明顯縮小。產品技術的成熟以及市場經驗的積累使得產品成本進一步降低，企業競爭進入產品式樣競爭層次，價格競爭成了這一時期的最明顯的特征。

不同競爭層次對應的市場狀態和企業應采取的營銷策略如下表:

三、結論

企業參與市場競爭是總是處于不同的市場競爭層次中，企業只有對競爭層次有深刻的認識，根據不同的競爭層次制定并實施有效的營銷策略，才能在激烈的競爭中處于持續的優勢地位。企業的營銷策略不僅要使企業在同一層次上超越競爭對手，同時也要能夠比競爭對手以更快的速度在更高一層次超越對手。

參考文獻:

[1]Prahalad， C.K and Hamel，G. The Core Competence of The Corporation[J].Harvard Business Review ，1990，May—Jun

[2]王東:競爭層次與營銷策略.商場現代化.2005.11

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