論商業(yè)零售企業(yè)人氣吸引的誤區(qū)與思路創(chuàng)新

[摘要] 商場人氣指數(shù)對商業(yè)零售企業(yè)關(guān)系重大，但目前一些人氣吸引措施存在形式單一、表面化、缺乏持久性和新穎性等誤區(qū)，本文作者在調(diào)查研究基礎(chǔ)上提出了“整體吸引”、“潛在吸引”、“服務(wù)吸引”和“環(huán)境吸引”等新思路。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)零售企業(yè)人氣吸引誤區(qū)思路創(chuàng)新

就商業(yè)零售企業(yè)而言，一定的流動客流是形成人氣，帶動和產(chǎn)生商場購買示范效應(yīng)，形成購買“場”的關(guān)鍵因素，商場人氣指數(shù)對于商業(yè)零售企業(yè)經(jīng)營活動的順利開展和利潤獲取具有重要意義。各商業(yè)零售企業(yè)為吸引顧客，不斷采取新的促銷手段，力圖提升人氣指數(shù)。但從整體來看，盡管人氣吸引措施花樣不斷翻新，但仍然顯得形式單一、過于表面化、缺乏持久性和新穎性，需要不斷創(chuàng)新。

一、當(dāng)前商業(yè)零售企業(yè)人氣吸引的誤區(qū)

雖然消費(fèi)者對各種各樣的促銷手段已經(jīng)習(xí)以為常，但不可否認(rèn)的是，促銷期間商店的客流量確實(shí)有大幅度的提高。商業(yè)零售企業(yè)采取多種促銷措施來吸引和提升賣場人氣，這是經(jīng)營活動所必須，但如果一味局限于一些較為初級的促銷方式而缺乏創(chuàng)新，就容易陷入促銷策略誤區(qū)。

1.缺乏有效的營銷策略，過于依賴“降價”促銷手段，大打價格戰(zhàn)

在各種各樣的促銷手段中，消費(fèi)者最鐘情的是在保證商品質(zhì)量的前提下實(shí)實(shí)在在的打折或者降價。多數(shù)商家也正是利用這一點(diǎn)，頻繁地采取打折、送優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、抽獎、特價商品等等方式來吸引顧客眼球，一方面達(dá)到提升商場客流人氣指數(shù)，另一方面希冀通過這種方式來打破消費(fèi)者對其他相似品牌的忠誠度，以刺激短期購買行為。但是對于不斷成長、成熟而變得理智的消費(fèi)者來說，這種單一的“降價”策略所起到的吸引作用和真正的促銷效果正在逐漸變小，最多在短期內(nèi)產(chǎn)生銷售反應(yīng)，缺乏持久性，大量使用反而會降低消費(fèi)者對品牌的忠誠度，增加顧客對價格的敏感度。因此對商家來說，如何避免消費(fèi)者對“降價”促銷手段的依賴是一個需要解決的問題，畢竟在其他條件不變的情況下，消費(fèi)者的購買力是一定的，單純的價格戰(zhàn)只能起到飲鴆止渴的作用，而且對商家形象會產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.公關(guān)戰(zhàn)略的缺失與錯位

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)的競爭已經(jīng)從商品的競爭發(fā)展到商業(yè)企業(yè)之間的競爭，其內(nèi)涵更深刻，手段更高明，表現(xiàn)為從質(zhì)量競爭、價格競爭上升到了服務(wù)競爭、信譽(yù)競爭以及形象競爭，誰的形象更好，就更能贏得顧客忠誠。而信譽(yù)的提高，形象的塑造，都得借助公關(guān)策略。公關(guān)營銷的重要性日益為商業(yè)零售企業(yè)重視，但部分商業(yè)企業(yè)對公關(guān)戰(zhàn)略的認(rèn)識往往只停留在宣傳性公關(guān)上，沒有觸及更深層次的服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)和交際性公關(guān)，造成公關(guān)戰(zhàn)略的缺失和錯位。具體表現(xiàn)在部分商業(yè)零售企業(yè)熱衷于在節(jié)假日開展模特走秀、歌星演唱、散發(fā)張貼廣告?zhèn)鲉蔚然顒樱湮土鞯哪康倪^于表面化和功利化，沒有在提升整體服務(wù)水平，增強(qiáng)與消費(fèi)者情感溝通，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)知、理解，樹立良好的企業(yè)整體形象等深層的、內(nèi)在的領(lǐng)域下功夫，這樣即使暫時吸引來顧客，浮于表面的人氣指數(shù)依然難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為，投入和產(chǎn)出不成比例，吸引措施的效率就大打折扣了。

3.公關(guān)宣傳廣告的負(fù)面影響

廣告是用以對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說明性溝通的一種最經(jīng)常接觸的工具，它在傳達(dá)商品信息，吸引消費(fèi)者，建立品牌形象上有著獨(dú)到的功效，可以使消費(fèi)者將對廣告的感情加于產(chǎn)品和企業(yè)之上。但是由于媒體產(chǎn)業(yè)的快速增長，廣告的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者在每天的日常生活中所接觸到的廣告成千上萬、鋪天蓋地，容易造成消費(fèi)者對信息接收的疲勞，反而增加了消費(fèi)者對廣告宣傳的反感；部分商家廣告出現(xiàn)夸大、吹噓等虛假內(nèi)容，導(dǎo)致公眾逆反心理，降低了廣告促銷的效能。零售企業(yè)如何在眾多令人眼花繚亂的宣傳中脫穎而出，突出賣場和產(chǎn)品的特色與亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品和銷售信息在消費(fèi)者的腦海中占有一席之地，是一個必須重視并值得研究的問題。

4.商場賣場設(shè)置的偏差

賣場空間特別是都市黃金地段的商場，更是“寸土寸金”，一些商家更多地從經(jīng)濟(jì)利益的角度來安排布置賣場，表現(xiàn)為一些賣場通道過于狹窄；為追求新穎和變化，頻繁變化商場分區(qū)而不設(shè)置指引告示標(biāo)識；為盡量延長消費(fèi)者在商場的逗留時間，故意分開上、下行電梯等。所有這些雖然是出于吸引人氣的初衷，但明顯缺乏人性化關(guān)懷，沒有從方便消費(fèi)者的角度出發(fā)，面對消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程的舒適性、方便性和快捷性，不關(guān)愛消費(fèi)者的商家也必然不為消費(fèi)者所喜愛。

二、商業(yè)零售企業(yè)人氣吸引措施的思路創(chuàng)新

1.打造和提升商業(yè)零售企業(yè)品牌形象，“局部吸引”與“整體吸引”并舉

零售商品多數(shù)屬于大眾消費(fèi)品，一般不具有不可替代性，個別零售商已不可能對某類產(chǎn)品進(jìn)行壟斷銷售，零售企業(yè)希冀單純依靠商品來吸引消費(fèi)者已難以奏效；交通運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)貨渠道的相似性，單純的“降價”策略的吸引作用明顯下降；快速的城市生活節(jié)奏，人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者更喜歡選擇商業(yè)信譽(yù)好、商品質(zhì)量高、商品種類齊全、購物環(huán)境舒適的大型商場。這些因素表明商業(yè)零售業(yè)的競爭首先是企業(yè)品牌、聲譽(yù)、形象等整體實(shí)力的競爭，商業(yè)零售企業(yè)對消費(fèi)人群的吸引首先是“整體實(shí)力吸引”，而不是局限于產(chǎn)品、價格、宣傳、環(huán)境等“局部吸引”。那些具有廣泛知名度和良好美譽(yù)度、在消費(fèi)者心目中占有重要地位的商場、超市，自然成為消費(fèi)者購物的首選場所。打造和提升零售企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的“整體吸引”力，已經(jīng)成為提升人氣指數(shù)和商場競爭力的關(guān)鍵。

2.全面引入公關(guān)營銷策略，為“顯性吸引”夯實(shí)“隱性吸引”的基礎(chǔ)

企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象，二者相輔相成，前者是基礎(chǔ)，后者是表現(xiàn)形式，根本目的都是樹立良好企業(yè)形象，贏得公眾好感，得到公眾認(rèn)可。零售企業(yè)追求旺盛的消費(fèi)人氣，同樣需要通過公關(guān)營銷來贏得消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可和好感。其實(shí)每一個商家在自覺與不自覺間都在進(jìn)行公關(guān)活動，包括各種商業(yè)宣傳、促銷活動等，只是這些自發(fā)的公關(guān)活動更側(cè)重于外在的形象塑造，表現(xiàn)在人氣吸引上是以“顯性吸引”為主。全面的公關(guān)營銷還應(yīng)是一種自覺行為，在外樹形象的同時，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，在經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、管理思路等方面強(qiáng)調(diào)顧客至上、服務(wù)為本，以增強(qiáng)消費(fèi)群體對商家長期的、穩(wěn)定的信任為目的，形成對消費(fèi)者的“隱性吸引”力。內(nèi)涵建設(shè)是外在公關(guān)活動的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并對外在的公關(guān)活動進(jìn)行指導(dǎo)。比如“隱性吸引”強(qiáng)調(diào)的顧客至上，要求外在的“顯性吸引”措施必須注重對消費(fèi)者的人文關(guān)懷，商業(yè)活動要以顧客為中心，立足長遠(yuǎn)，不能過于片面追求短期商業(yè)利潤，否則就可能因?yàn)槭ハM(fèi)者的信任而適得其反。

3.全面啟動服務(wù)營銷戰(zhàn)略，發(fā)掘服務(wù)內(nèi)涵，提升服務(wù)質(zhì)量，充分發(fā)揮“服務(wù)吸引”的作用

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高對第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，商業(yè)零售作為傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，與人們的生活息息相關(guān)，更是備受關(guān)注。當(dāng)前商品供給充分，消費(fèi)者選擇的余地很大，在消費(fèi)過程中更注重舒適和方便，希望得到更多的尊重和心理滿足。商家要針對顧客的心理，全面啟動服務(wù)營銷戰(zhàn)略，充分發(fā)揮“服務(wù)吸引”的作用。企業(yè)要重視服務(wù)文化的建設(shè)，全體員工要真正樹立“顧客就是上帝”的服務(wù)意識；要深化服務(wù)內(nèi)涵，在售前、售中、售后的全程化服務(wù)中，利用專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)教育、引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，要善于發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)需求，提供個性化服務(wù)；要提升服務(wù)質(zhì)量，用“心”服務(wù)，了解客人的需求、領(lǐng)悟客人的心境。用“情”服務(wù)，把握住消費(fèi)者潛在的情感，深層次理解客戶，在服務(wù)中融入濃濃的人情味，讓顧客樂意再次光顧。

4.注重環(huán)境營銷的合理利用，構(gòu)建顧客滿意的購物環(huán)境

商場提升人氣指數(shù)，吸引人們光顧，最終目的是讓光顧者產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)，實(shí)施消費(fèi)行為，完成商品購銷。因此既要能吸引人來，更要留得住人，要創(chuàng)設(shè)良好的購物環(huán)境，讓來者愿意在商場里停留更多的時間，增加接觸和了解商品的機(jī)會。同時逛商場除了購物以外，已經(jīng)成為一種大眾休閑方式，人們很看重商場環(huán)境和氛圍。商家應(yīng)當(dāng)啟動并充分發(fā)揮環(huán)境營銷的作用，積極構(gòu)建顧客滿意的購物環(huán)境來吸引消費(fèi)者。要認(rèn)真搞好商場的賣場設(shè)計(jì)。精心營造的商場外環(huán)境更容易引起人們的注意和好奇心理，吸引他們進(jìn)入商場看看；合理的商品分區(qū)、明確醒目的導(dǎo)購指示標(biāo)牌和科學(xué)的通道設(shè)置可以方便消費(fèi)者迅速找到需要的商品；良好的燈光照明、精致的櫥窗和貨架陳設(shè)能夠增加商品的吸引力；根據(jù)不同商品、不同季節(jié)選擇合適的商場裝飾色彩和背景音樂，有助于令消費(fèi)者心情愉悅，促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生；專門設(shè)立兒童游樂區(qū)、成人休息區(qū)等人性化設(shè)施，可以讓消費(fèi)者更愿意在商場做長時間的駐留，也能夠有效促進(jìn)銷售額度的增長，增加商場的吸引力。

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