從國際比較的角度分析中國的價格戰(zhàn)

[摘要] 從上世紀(jì)90年代以來，價格戰(zhàn)在我國頻頻爆發(fā)。我國的價格戰(zhàn)持續(xù)時間長、涉及范圍廣、降價幅度大。與之形成鮮明對比的是，西方發(fā)達(dá)國家較少爆發(fā)價格戰(zhàn)，并且激烈程度和持續(xù)時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。本文從當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)所處競爭階段、產(chǎn)品銷售價虛高成分、品牌與消費者類型等五個方面進(jìn)行了國際比較，深入探討了造成中外價格戰(zhàn)差異的原因。

[關(guān)鍵詞] 價格戰(zhàn)國際比較宏觀經(jīng)濟環(huán)境

從上世紀(jì)90年代以來，價格戰(zhàn)在我國硝煙四起。進(jìn)入2000年后，價格戰(zhàn)呈現(xiàn)越演越烈之勢，而且涉及的范圍越來越廣。 然而，從西方發(fā)達(dá)國家目前的情況來看，大幅度的降價活動已經(jīng)很少，而且持續(xù)時間較短，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有中國價格戰(zhàn)激烈。

為什么價格戰(zhàn)在中國和在西方發(fā)達(dá)國家發(fā)生的頻度、激烈程度、持續(xù)時間有如此大的差別？可以從以下幾個方面對中國和發(fā)達(dá)國家的情況進(jìn)行比較。

一、各國當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境的比較

我國企業(yè)頻繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，絕不是一種偶然現(xiàn)象，是由我國當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境所決定的，有其發(fā)生的歷史必然性。中國最近一輪經(jīng)濟增長的上升周期開始于2000年，2003年呈現(xiàn)出加速增長的勢頭，同時國民經(jīng)濟運行也出現(xiàn)了“虛熱”的狀況。有關(guān)部門的統(tǒng)計顯示，在2003年我國固定資產(chǎn)投資增長超過了30%。2004年政府加大了宏觀經(jīng)濟調(diào)控力度，固定資產(chǎn)投資增長率為26.6%。2005年這一數(shù)字為25.7%。過度投資所導(dǎo)致的后果是生產(chǎn)能力超出市場預(yù)期需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)能大量過剩，物價不斷下跌。2006年是經(jīng)濟過熱后果影響最深的一年，一方面，由于局部產(chǎn)能過剩，形成投資需求下降，雇傭工人也隨之減少，工資增長就下降，消費需求也跟著下降；另一方面，產(chǎn)能過剩產(chǎn)生供大于求，供大于求的壓力會造成商品價格下降，促使利潤空間緊縮，企業(yè)出現(xiàn)虧損甚至倒閉，形成過剩行業(yè)失業(yè)率上升和工人收入下降，進(jìn)而造成社會總需求下降。在此綜合因素上，價格的降低成了必然。

發(fā)達(dá)國家的宏觀經(jīng)濟環(huán)境與我國不同。它們的市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展了多年，相對來說比較成熟和完善，市場調(diào)節(jié)過程已經(jīng)相對合理，在宏觀資源配置方面的問題已經(jīng)基本解決。而且發(fā)達(dá)國家形成了良好的政府監(jiān)督機制與行業(yè)協(xié)調(diào)和自律，進(jìn)一步避免了價格戰(zhàn)的大規(guī)模爆發(fā)。

通過表1和圖1對中國和發(fā)達(dá)國家居民消費物價增長率的比較，可以對此有更清晰的認(rèn)識。從中可以看出，美國和英國十年來居民消費價格基本呈穩(wěn)定增長趨勢，十個散點均分布于1.5～3.4之間。由此可見這兩個發(fā)達(dá)國家居民消費品物價穩(wěn)定上漲，且上漲幅度較大，年平均漲幅為2.4%。中國的居民消費物價雖然總體上也是上升的，但是增長率較低，個別年份如1998年、1999年和2002年出現(xiàn)了負(fù)增長。可以看出相對于發(fā)達(dá)國家來說，中國的居民消費品價格上漲緩慢。

二、企業(yè)所處競爭階段的比較

企業(yè)發(fā)展可以分為四個階段，即企業(yè)的起步階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。企業(yè)競爭可以分為產(chǎn)品競爭、市場競爭、管理競爭及人才競爭。國外企業(yè)大多已經(jīng)處于成長階段和成熟階段，它們已經(jīng)度過了降價競爭的階段。而對我國來說，很多產(chǎn)業(yè)要么處于起步階段，要么處于成長階段，還沒有形成合理的市場格局。各個企業(yè)為了爭奪市場，激烈的價格戰(zhàn)就不可避免。

對汽車業(yè)進(jìn)行具體分析。美國三大汽車公司通用、福特和戴姆勒—克萊斯勒一直占據(jù)市場主要份額，2004年這三個公司占據(jù)了美國汽車市場61.5%的份額。其中通用27.5%，福特19.7%，戴姆勒—克萊斯勒14.3%，它們的年生產(chǎn)能力都在700萬輛以上。美國的汽車生產(chǎn)廠家不過30多家。我國汽車生產(chǎn)廠家卻是極度分散，整車生產(chǎn)廠家仍然多達(dá)120多家，汽車改裝廠家多達(dá)500多家，汽車生產(chǎn)廠家的數(shù)目超過了美國、西歐和日本汽車生產(chǎn)廠家數(shù)的總和，居世界第一位，但生產(chǎn)規(guī)模卻非常小。我國年產(chǎn)量超過20萬輛的只有一汽集團、上汽集團和東風(fēng)集團三家，與世界上大汽車公司的年產(chǎn)量都在100萬輛以上規(guī)模形成鮮明的對照。

三、產(chǎn)品銷售價虛高成分的比較

國外產(chǎn)品的銷售價虛高成分較少。同樣以汽車業(yè)為例，在英國，監(jiān)管機構(gòu)一旦發(fā)現(xiàn)有大公司壟斷價格的情況發(fā)生，就會出臺相應(yīng)的措施使價格回落，這樣既保證了汽車市場的健康發(fā)展，又維護(hù)了消費者的權(quán)益。

中國的情況則不同。拿中國汽車業(yè)來說，目前我國經(jīng)濟型轎車降價幾乎已經(jīng)到了底線，而中高檔汽車仍存在較大的降幅空間。以2003年進(jìn)入市場的寶馬325為例，在美國的市場建議零售價為30050美元，按當(dāng)時8.3的匯率計算，再加上中國34%的關(guān)稅，總價也只有36萬元。而在中國銷售的進(jìn)口組裝寶馬325的售價是47萬元，相差了11萬元。所以中國的汽車價格一直往下降，是把汽車的不合理利潤擠出來。

四、品牌比較

品牌是企業(yè)的金字招牌，是市場暢銷的通行證，最好的營銷策略。當(dāng)市場競爭逐步從局部的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭等向品牌競爭發(fā)展時，塑造消費者信賴和忠誠的品牌就成為眾多企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的事情了。

2004年1月世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，排在前十位的分別是Coca-Cola（可口可樂）、McDonald（麥當(dāng)勞）、Nokia（諾基亞）、Pepsi（百事可樂）、Apple（蘋果）、SONY（索尼）、Microsoft（微軟）、IBM（國際商用機器公司）、 Benz（奔馳）、BMW（寶馬）。名牌產(chǎn)品有強大的品牌號召力和消費者很高的忠誠度，成為其他企業(yè)很難超越的無形屏障。

中國品牌與國際品牌差距還很遠(yuǎn)。《世界最具影響力的100個品牌》報告中，中國海爾排在第95位，是惟一入選的中國企業(yè)。中國缺少國際品牌的現(xiàn)狀決定了我們現(xiàn)在的產(chǎn)品競爭還停留在低級的價格競爭上。

五、消費者類型的比較

消費者可以分為價格驅(qū)動型、質(zhì)量驅(qū)動型、品牌驅(qū)動型等。很多發(fā)達(dá)國家的消費者更為注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。80%的西方消費者表現(xiàn)出對某些品牌很強的忠誠度。因此價格戰(zhàn)在國外的效果并不顯著。

按當(dāng)前8.0082的匯率計算，中國當(dāng)前的人均國民收入約為美國的3%，按照購買力平價方法，是美國的16%。中國的消費者平均收入較低，決定了中國的消費者對價格敏感度高，或者說，價格敏感型的消費群在中國的比重大。對價格敏感的特征使零售促銷的相對作用更大;使沖動購買的可能性增大;也使得在中國各種零售業(yè)態(tài)的競爭中，商品價格較低的大賣場在中國適者生存的優(yōu)勢特別明顯，相比之下，在歐美市場，百貨店(品牌商品，價格更高)的空間顯然比在中國大(中國的百貨店只在沿海發(fā)達(dá)城市較易生存)。

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