國際營銷中的文化策略

[摘要] 本文介紹了國際營銷過程中存在的文化風險，文化風險是企業在跨文化營銷過程中必須考慮的重要問題。在此基礎上，文章進而提出了國際營銷過程中的文化策略，包括跨文化培訓策略、文化本地化策略、文化規避策略。

[關鍵詞] 國際營銷文化風險文化策略

隨著全球經濟增長和通訊技術快速發展，商業企業為了占領更大市場份額，謀求更多利潤，大多數經營活動都已在全球范圍內開展。技術、研究、投資、生產、營銷、分銷和通信網絡都具有全球性。企業除了要在各自國內同行業中取得驕人成績的同時，還必須時刻準備迎接跨國公司進入本國市場對其市場地位的沖擊，并要樹立進入國際市場在本國市場外部與跨國公司共舞的信心。俗話說:“工欲善其事，必先利其器”，企業僅僅做好技術革新、產品研發、生產運作、內外部管理等方面，對進入國際市場來說只是具有了開拓市場的硬件基礎。要想在國際市場中達到預期目標，事實證明，理解和掌握文化對營銷的作用變得越來越重要。

一、國際營銷中存在的文化風險

文化風險指企業在國際化經營過程中，由于文化環境因素的復雜性、不確定性，使用的營銷手段不能適應當地文化，使企業實際收益與預期收益目標相背離，甚至導致企業經營活動失敗的可能性。在國際營銷過程中，企業不可避免地要面臨不同文化、甚至文化沖突。如果對文化差異或者文化沖突處理不當，有時會危及企業經營目標的實現。因此，利用和控制文化差異、防止差異演化為沖突、消除已有的文化沖突，對企業實現跨國營銷十分必要。

企業在國際化營銷中的文化風險具有以下四方面特征：

1.文化風險具有客觀性。其客觀性從本質上源于不同國家、區域之間的文化差異。例如，人們的消費需求、價值觀念和思維方式等都以其所在國家的文化背景為基礎。文化風險的客觀性要求國際營銷策略要滿足不同文化背景下消費者的需求，要與來自不同文化背景的文化差異進行合作。

2.文化風險具有雙效性。風險是一種不確定性，文化風險表現為帶來損失的可能性的同時，也可能是一種潛在的優勢，并由此帶來收益。文化風險在國際市場營銷中是一柄雙刃劍，一方面可能導致文化沖突，致使企業經營目標實現受阻，另一方面它也是誘發優勢，是一種積極因素。所以，在國際化營銷中，沒有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異，相反，合理利用文化差異，常常會起到意想不到的促進作用。

3.文化風險具有復雜性。其復雜性源于文化內涵的豐富和多變，并通過語言、宗教、價值觀念、審美、行為方式等多方面綜合體現。因而文化風險常常具有多種不同的表現形式而且不斷變化。

4.文化風險具有可控制性。 能夠識別和控制，是風險的共同特征。這就要求國際營銷人員對文化風險產生根源、作用過程和表現有系統全面地認識，并以此為基礎針對風險采用相應方式對其加以規避、控制和管理，從而實現企業目標。

文化風險的具體表現形式有以下四種形式:

1.區域文化風險。區域文化與當地的歷史傳統與傳統習慣密切相關，受到自然環境和社會環境的制約和影響，這些區域文化特征必然對商品生產的取材、設計加工、款式造型、包裝裝潢和產品名稱產生重大影響，形成帶有濃厚區域文化色彩特征的商品。比如中東地區氣候炎熱，容易出汗，人們喜歡用氣味濃烈的香水；該地區少有涼風，氣溫高達四十五度，當地人們又常用防曬乳涂身以潤膚防暑，并喜歡用清爽易揮發的化妝品。而在許多高寒地區和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。

2.審美風險。審美是一定社會群體的審美標準和審美能力，它潛移默化地來源于藝術造型、表演、文學作品等藝術形式，對國際市場營銷影響顯著。美國人在選擇服飾時注意突出個性，追求新異;中國人則追求典雅、含蓄。 中國人喜愛荷花，因為它出污泥而不染，象征高潔；日本人則不同!他們常把荷花與死亡聯系在一起，象征不幸。

3.種族優越風險。當外來民族與當地民族文化觀念相沖突時，民族心理會產生一種先天的、自發的反感與排斥，由此產生種族優越風險，所謂種族優越風險，即由于不同文化所表現的價值取向不同，來自一種文化的人具有較強的種族優越感，相信自己的行為方式優于他人，有偏見地對待異族文化而產生的風險。

對于跨國企業來說，優越感有多種表現形式。如一些國際企業由于相信自己在國內的經營方式優于海外競爭者，因而在海外采取與國內相同的方式進行經營，甚至不改造產品使其適應特定市場的特殊需求。

總之，不同地區的消費者具有不同的價值觀，對事物的感知方式也不相同。對不同地區的消費者價值觀的調查和研究歷來受到心理學家和管理學者的重視。在營銷策略對不同民族的適應性方面，赫爾蘭德和根催進行了詳盡的分析。他們認為，不同民族對同一營銷方案的反應會不一樣，好的營銷戰略應具有民族適應性，即根據不同民族的文化特點來制定不同的營銷策略。赫爾蘭德和根催提出了跨文化適應模式，從消費者的文化淵源、反應方式和反應結果三個環節來描述一項營銷活動的可能結果。他們認為，一項具有良好的文化適應性的營銷策略喚起反應者情感、認知和相應的行為，一項不具有文化適應性的策略則會導致相反的結果。

4.宗教信仰風險。在人類社會的發展過程中，宗教信仰對一國國民性的塑造發揮重要作用。基督教倡導節儉和勤奮工作，易導致追求效率的氛圍，并產生實用主義人生哲學。佛教強調精神修養，貶低物欲，易導致對技術的忽視和對和諧的人際關系的追求。這些價值觀滲透到人們日常生活中，會對消費需求的結構及其消費模式產生持久強烈的影響。

二、國際營銷中的文化策略

在國際營銷，即，在跨文化營銷中，企業可以有如下幾種策略選擇:

1.跨文化培訓策略。對于國際營銷人員進行跨文化培訓是防止和解決文化沖突的有效途徑，其目的是為了加強人們對不同文化環境的反應和適應能力，促進不同文化背景下人群之間的溝通和理解。跨文化培訓主要包括對文化的認識、文化的敏感性訓練、沖突管理、地區環境模擬等。具體的做法包括語言訓練、敏感性訓練、文化學習、現場體驗等。此外，語言是進行信息溝通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸張地說，語言是文化的鏡子，各民族文化的很大部分都折射在其語言中，文化的差異也首先表現在語言方面，從事國際營銷活動的企業必須先跨越語言上的障礙，才能實現與國外顧客之間的溝通。實施跨文化營銷需要大量掌握多種語言有較高的跨文化溝通能力和技巧的人才，在跨文化營銷進入之前，就應該對員工進行外國語言訓練，要求能夠較熟練地用當地的語言與顧客和其他相關人員進行溝通。否則，由于不同國家的語言不同、文化背景不同，對同一信息的理解會產生差異，甚至會得出截然不同的結論。

這種培訓一般可以由企業內部的培訓機構進行，如果企業內部的培訓機構不能滿足培訓的要求，也可以利用外部培訓機構如大學、科研機構、咨詢公司等。跨文化培訓可以使國際營銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質，從而減輕可能的文化沖突；跨文化培訓也可以使員工學會融合不同文化的方法，可以使其在營銷的過程中不斷克服和適應所在新環境中的新文化對自己原有文化的沖擊，以更好地適應新環境和新文化的要求。

2.文化本地化策略。在開拓國際市場時，可雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。在國外做廣告，除了自身研究當地文化以外，還可以依靠當地的廣告代理商。國際營銷公司的廣告人員，往往通曉與當地人口味和偏好一致的有特色的廣告，因此他們設計的廣告更有利于產品的銷售。在國際市場營銷中，不同文化背景的消費者有著不同的需求。

通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過，象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本國人的歡心。其后，通用公司研究發現，日本人的用車習慣與其他國家有很大差異，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因為日本人坐車時更喜歡半坐半躺姿勢；他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹。但是，日本人深知，具有明顯日本文化背景的豪華車，與西方人的文化和消費心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。于是，為了迎合美歐消費者的口味，豐田推出了凌志，日產推出了無垠，結果在美國銷售得很好。

3.文化規避策略。在日益頻繁的跨文化營銷過程中，由于不同目標市場文化背景差異很大， 跨文化營銷在商業運作過程中因對目標市場文化缺乏足夠認知，觸犯文化禁忌而導致營銷失敗時有發生，可見研究文化禁忌對跨文化營銷的影響具有重要的現實意義。當母國的文化與開發國的文化之間存在著巨大的不同， 母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體， 可又無法忽視或冷落開發國文化存在的時候， 就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避， 不要在這些“ 敏感區域”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰，它是文化差異中最為敏感的因素。

總之，文化與企業實體資本相比，文化相對抽象和不容易被人所感知，但恰恰因為對文化影響考慮不周構成了企業順利進行國際營銷中的最大障礙。因此，企業如果有意開拓外國市場，必須了解文化在企業營銷活動中扮演的角色，加強對國際營銷中文化策略的研究。

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