論ＥＳＳ進入對中國體育電視傳媒產業的影響

[摘要] 入世以來，我國一步步加大了開放的步伐，2004年底到2005年初，國家在產業政策方面放寬了對媒體領域的外資和民間資本的限制。ESS(ESPN＆STARSPORTS)作為世界最大的體育電視傳媒機構，一直以來對中國大陸市場虎視眈眈，隨著政策的放寬，ESS終于可以通過合資的方式在中國大陸市場直接落地。ESS的進入必將對我國體育電視傳媒的產業格局產生重大的影響。

[關鍵詞] ESSESPN央視體育體育電視傳媒產業格局

一、前言

2004年11月28日，由國家廣電總局和商務部聯合頒布的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》(44號令)開始實施，明確允許外資公司涉足中國內地的廣播電視節目制作、發行領域，前提是中方持股不得少于51%。

2005年1月1日，新的《外商投資產業指導目錄(2004年修訂)》開始施行。新目錄由國家發改委和商務部聯合發布，首次將廣播電視節目制作、發行和電影制作列為對外開放領域。

這些政策的放寬，一方面是對入世承諾的實現，另一方面也是出于對境外投資和技術的興趣。因此，廣播影視產業采取了主動加快開放的戰略。在體育電視傳媒產業，則是為ESS等傳媒巨頭進入中國市場提供了契機。ESS的進入，必將對中國體育電視傳媒業的產業格局產生重大的影響。

二、相關資料

1.體育電視傳媒競爭的基礎

企業競爭的基礎不外乎原材料、加工手段和市場。在體育電視傳媒業中，賽事資源是主要原材料；賽事解說和節目編排是對賽事資源的加工，播出的節目是其產品；觀眾資源則構成其市場。三者相互作用，相互影響。一個體育傳媒對賽事資源的占有以及其加工的質量決定了對觀眾的吸引力。在賽事資源中，影響力最大的則是那些國際賽事。相對于國際賽事，國內賽事在吸引力和觀眾范圍上都要小得多。對觀眾喜好的調查又將影響該頻道獲取哪些節目的愿望。另外，是否擁有廣泛的觀眾基礎，也會影響到該傳媒機構在購買轉播權時對賽事擁有者的議價能力。對賽事資源和觀眾資源的占有和獲取共同決定著體育傳媒機構獲得廣告的能力，由于付費電視在我國還剛剛起步，廣告正是目前中國體育傳媒最主要的收入來源。

2.中國體育電視傳媒業現狀

在ESS進入前，中國體育電視傳媒產業一直是央視一家獨大的局面。在衛星電視時代以前，央視憑借其廣大的覆蓋面積累了大量的觀眾資源。雖然衛星電視的發展使地方電視臺也可以覆蓋到全國大部分地區，一些地方臺也成立了專門的體育頻道，但它們在資金實力、人員實力上與央視還相距甚遠。另外，由于央視長期以來對賽事資源（特別是國際賽事）的壟斷，也由于地方臺的實力有限，地方臺只能獲得一些央視放棄的體育節目的轉播，這使地方臺很難對央視構成威脅。當前地方臺對國際賽事資源的獲取大多是從ESPN購買轉播權，這樣又使得它們在一定程度上受制于ESPN。

3.ESS在中國

ESS在中國可能還不太為人們熟知，而ESPN在中國體育迷中則有著不可忽視的影響力。ESS是在1997年由ESPN和STAR SPORTS兩家媒體聯合成立，雙方各占50%的股份，公司名字為ESPN＆STARSPORTS，簡稱ESS。其中ESPN隸屬跨國傳媒迪斯尼，一向標榜自己為“體育領導者”;STARSPORTS是傳媒大亨默多克旗下的衛星體育臺。二者合并后，形成了全球最大的體育電視傳媒。

ESS一直以來非常重視亞洲市場，在亞洲形成了廣泛的覆蓋率，如今的ESS在亞洲地區共有13個頻道。但在前景最被看好的中國大陸地區，由于中國政府對外資電視媒體實行嚴格的準入制，外資電視不得在中國全頻道落地，ESS的發展一直不順利。由于落地權的限制，ESS開始出售電視節目給本土的電視臺。但當ESS把節目賣給央視后，央視往往會把ESS的LOGO去掉，這是ESS所不能忍受的，因此ESS更多地選擇與地方電視臺合作。

ESS一直認為，壟斷正是制約中國體育傳媒發展的最大因素之一。2001年，ESS就曾利用STARSPORTS與IMG原有的10年甲A轉播協議打過一個“擦邊球”，就甲A聯賽的轉播向央視的壟斷地位發起了第一次挑戰。

三、ESS進入后中國體育電視傳媒產業的演變趨勢

1.短期：ESS難以撼動央視的獨家壟斷地位

雖然ESS在資金實力上不輸于央視，其人員實力可能還要強過央視，但央視長期以來的積累和沉淀不容忽視。央視幾十年來積累了巨大的觀眾資源，短期內ESS幾乎不可能達到同樣的水平。ESS剛剛進入中國，在初期建設方面還要花費很大的努力和相當長一段時間，對中國市場的了解也需要一個相當長的過程。

另外，在政策放寬以前，ESS在中國大陸地區的收入有95%依靠發行，也就是轉播權的轉賣，其余部分來源于廣告。由于落地權限制了ESS的直接覆蓋，其廣告收入較少，這與ESS在其他地區的情況不同（ESS在其它地區的收入，廣告和版權費大概是五五開）。政策的放寬使落地權的問題得到了解決，ESS很可能會改變其策略，為了增強其競爭力而減少與地方臺的合作，而廣告收入則會增加。這些轉變也需要時間。

最后，政策中關于49%的外資上限的規定也會成為ESS在短期內進一步發展的瓶頸，隨著中國越來越多的產業的進一步開放，這一上限在長期則有可能放寬。

ESS中國區總裁甘達維預計，ESS從進入中國市場到實現盈利大概需要兩年的時間。而要達到在中國大陸地區與央視相抗衡的地步，就需要更長的時間。

2.長期:從獨家壟斷到雙寡頭壟斷

與央視相比，ESS有其自己的競爭優勢，如果能充分發揮這些優勢，ESS將成為央視長期最大的競爭對手。

在賽事資源方面，ESS在全球范圍與諸多賽事的合作將使它在就這些賽事在中國的轉播權競購中處于有利地位。2004年，它已獲得英超在亞洲地區的三年轉播權，央視對英超轉播的放棄，不僅會使它在下一次競購中處于下風，而且失去了很大一部分英超的觀眾。在國內賽事方面，央視無疑更具有優勢，但ESS也不甘示弱，已經把目光瞄準了中超和CBA聯賽。

在節目制作方面：ESS有獨特的優勢。ESPN一直致力于將體育節目娛樂化，其解說一直富有激情；另外，ESPN還制作自己的體育節目。這些對年輕觀眾都非常具有吸引力。而央視的解說近年來一直受到詬病是不爭的事實，央視一直以來的獨大地位不可避免地造成其自大自滿的心理，最直接的結果就是央視體育節目的形式單一，解說缺乏吸引力。2006年的黃健翔風波充分表現了央視內部缺乏活力，難以容忍個性。央視在這方面的劣勢必須通過改革來彌補。當然，鑒于廣播電視產業內容的敏感性，ESS的節目必然要受到相關部門規定和審查的限制，這也會在某種程度上削弱它的這種優勢。

在觀眾資源方面:體育電視傳媒對觀眾的吸引力很大程度上取決于該機構對賽事資源的掌握和編排。央視近幾年的做法引起了相當多觀眾的不滿。對一些重要國際賽事（如英超、澳網）的放棄，使得這些比賽的觀眾對央視相當不滿。另外，在節目時間的安排上，央視把原來放在午間的棋牌節目移到午夜，又失去了一部分觀眾。ESS則能夠嫻熟的利用市場調研，根據對觀眾的喜好調查進行安排，在滿足哪一部分觀眾的策略上有明確的定位。

付費電視是未來電視業的發展方向，數字電視的發展將更加促進付費電視的發展。中國的體育電視節目也會逐漸走上收費的道路，央視的風云足球頻道正是在這一方面的嘗試。在付費電視方面，ESS在中國以外地區有豐富的經驗，這是它的又一個優勢所在。央視只有在一定時間內通過繼續提供免費賽事轉播，延緩付費體育電視的發展，從而弱化ESS的優勢。

雖然ESS有成為央視最大競爭對手的潛力，但正如前面所提到的，央視幾十年的積累仍將在其與ESS的競爭中發揮重要作用。而一旦央視意識到ESS的威脅，并對其經營做出調整，還是存在很大的發展潛力。另外，考慮到央視在我國的特殊地位，必然會得到政府的支持和政策上的傾斜，ESS擊敗央視體育而形成新的壟斷者的局面不可能出現。最可能的結果是ESS通過努力成為與央視相抗衡的對手，ESS與央視利用各自的優勢資源，使用不同的策略，在市場上進行廣泛的競爭與合作。這樣，在中國體育電視傳媒市場上就將形成雙寡頭壟斷的局面。

ESS與央視的競爭將體現在對各種資源的爭奪上，包括賽事資源、觀眾資源、廣告資源以及地方電視臺。但是激烈的競爭只能使雙方的利益都受到損失，因此二者必然也會進行合作，畢竟雙寡頭是最容易達成協議的市場形式。雙方極有可能達成聯合轉播的協議，在賽事轉播權競購中向賣方壓價，其競爭則通過對節目的編排和制作來實現。另一種合作方式可能是雙方根據各自的定位，對賽事資源進行分配。

3.地方臺:兩種選擇

政策放寬以前，ESS因為不能在大陸地區落地，選擇了將賽事轉播權賣給地方臺的策略。必須看到的是，這是ESS在當時一個不得已的選擇。落地權問題得到以后，ESS在進入初期，由于在短期內很難快速擴大其覆蓋面，必然還會將這一策略持續一段時間。但是一旦解決了覆蓋面的問題，ESS很可能將轉變策略，減少同地方臺的合作，而由自己的頻道對賽事進行轉播。這將給地方臺帶來很大的打擊。

(1)在夾縫中生存

地方臺在資金、人員、節目制作水平和影響力上同央視及ESS存在著巨大的差距，如果不能積極采取措施，雙寡頭壟斷的局面一經形成，賽事資源和節目資源將進一步被兩大勢力瓜分，地方臺的生存空間進一步受到擠壓。但央視和ESS出于相互競爭的考慮，也會同地方臺進行一些合作，這樣地方臺就形成了依附于兩大勢力，在夾縫中求生存的狀況。

(2)組成戰略聯盟，增強競爭實力

地方臺如果想在將來的中國體育電視傳媒市場這塊蛋糕中贏得更大的份額，就必須有所作為。經營方式的轉變是最基本的條件，而最重要的措施則是聯合。與新聞、娛樂、電視劇等節目不同，體育節目的資源有限，電視臺無法通過自己制作節目來獲得觀眾，只能通過對賽事轉播權的競購來獲取資源。單個地方臺在資金上的弱勢地位決定了它們幾乎無法在大型賽事的轉播權競購中單獨獲勝。要克服實力上的差距，只有一種選擇，就是聯合。地方臺需要形成緊密而不是松散的聯合體，在統一的目標和戰略指導下行動。聯合的好處有三：首先，資金實力的增強使它們有可能在賽事轉播權競購中形成競爭力；其次，作為一個整體，同兩大勢力談判時將具有更強的議價能力；最后，聯合使資源（包括資金和人員等）在各臺之間的流動更加便利，將大大增強靈活性。

參考文獻:

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