建設創新型醫藥產業的對策研究

中圖分類號：F015 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1533(2007)12-0543-02

當前，我國醫藥經濟在高速增長的同時，經濟指標長短不齊，結構矛盾十分突出，調整經濟結構，轉變增長方式，改革體制弊端的要求日益迫切，為此，制藥企業必須把握重點，聚焦難點，破解主要矛盾。

強者恒強、弱者愈弱的“馬太效應”從市場經濟誕生以來就一直存在著，順勢而為是取得經營成功的根本法則，在日趨復雜、激烈的醫藥市場競爭中，企業經營者不僅要順應市場整體的發展趨勢，還要順應企業自身的成長趨勢。

基于這種認識，筆者認為制藥企業在促進企業經濟又好又快發展方面應注重強化下文中所述的三個重點。

1 結構調整：“翻新”要比“創新”更具價值

醫藥產業是一項高科技、高投入、高風險、高回報的行業。而我們目前所處的大背景是新老體制的交替與過渡、自主創新能力薄弱、藥品降價趨勢不可逆轉、市場低水平競爭激烈，這就注定我們醫藥行業的自主創新充滿了艱辛與曲折。從國際醫藥產業分工的格局來看，發達國家以新藥為主，而我國則以仿制藥為主。

鑒于上述情況，在新形勢下，對中國制藥企業而言，可能“翻新”要比“創新”更具有價值。“創新”是創造新的價值，而“翻新”則是在成功的相同價值核下不斷發展出新的消費利益，即在原有價值上重新發現新的價值。在實際工作中，我們要首先學會“翻新”，然后再大膽“創新”。

我們每一個人、我們生產的每一個產品、我們創造的每一個品牌、每一家企業最終都免除不了被替代的終極宿命，但命運每一次都能給我們機會，讓我們可以選擇替代自己，這就是“翻新”。

面對新形勢的考驗，在以人為本科學發展觀指導下，制藥企業應以深入貫徹實施《國家科技發展規劃綱要》為契機，科學制定 “十一五”及中長期科技創新規劃目標：把自主創新能力作為科學技術發展的戰略基點和調整產業結構、轉變發展方式的中心環節，發揮自身的比較優勢，逐步從完全仿制向仿創結合和自主創新方向發展，建立具有中國特色的新藥及技術創新研發機制，進一步提高企業核心競爭力。

我們應切實把握我國的抗生素產業、中藥產業和生物技術產業進入新的戰略機遇期這一難得的歷史機遇，大力促進抗生素傳統優勢產業的更新換代，以及生物疫苗高新技術產業領域拓展，積極制定有利于企業創新發展的激勵政策，加大對科技創新方面的投入，推動企業技術進步，提升核心競爭力，轉變低層次加工的增長模式，推動產業向高端領域發展，實現提質式增長。

眾所周知，我國醫藥企業的產品，仿制藥占絕大多數，高達97％，其中普藥消費占據著我國藥品市場60％以上的市場份額。如此這般造成一種藥數十家甚至上百家企業在生產的局面。由于新藥創新投入大、周期長而且風險大，而我國絕大多數制藥企業規模不大，難以承擔新藥研發的高風險，尚不能成為醫藥技術創新和營銷突破的主要手段。所以現實要求我們必須走單品突圍之路，我們別無選擇！

任何一個稱得上品牌的產品，都是生存在銷量中，生存在消費者中。在行業中具有領先的銷量之后，最終形成企業的定位。哈藥集團與補鈣產品的品牌與銷量的良性互動，就是一個典型成功范例。由此可見，產品是品牌的載體，品牌大不大，其根基不是廣告，而是市場份額與銷量。

目前，多數國內醫藥企業的普藥營銷戰略是“廣種薄收”，一般企業都有幾十個甚至上百個品種。如此高的產品分散度，導致了企業在原輔料采購中明顯缺乏討價還價的能力，致使原輔料成本居高不下（采購成本高）。面對單品銷售規模小的現象，多數企業便寄希望于通過生產更多品種來增加設備使用率以分攤費用（制造費用和管理費用）。結果適得其反，企業的產品線越做越寬，產品規模越做越小，成本越來越高，但產能放空的問題卻越演越烈，陷入惡性循環的泥潭。

企業的資源永遠是有限的，要想同一時期全面突破幾乎是不可能的。那么，最好的途徑就是“集中優勢兵力，首先在單品上突破”。在單品上做到行業最強最大，成為企業在市場中的立足點，也是下一步向市場發動新攻勢的基地和供給站。以筆者任職的國內重點醫藥企業哈藥集團為例，集團現有的億元品種十余個，而且主要分布在集團旗下三大支柱生產企業，還沒有超10億元的“重磅炸彈”。由此看來，國內企業的產品結構調整應將培育億元品種作為首要任務重點抓好。

2 市場創新：“頂天”才能“立地”

憑借悠久深厚的文化傳承和聰明才智，中國絕對能誕生世界級的企業，但前提是：粉碎小框架，建立大思維。這就是“頂天立地”。大處要壯闊，小處要鋒利。因為不頂天，所以走不遠；因為不立地，所以走不動。

就制藥企業而言，“頂天”就是企業家要目標高遠，甚至是崇高。富翁和企業家是不同的，他們對社會和國家的貢獻也是不同的。富翁是以追求個人財富為根本目標，所以他們的基本特征是抓住機會掙錢，抓住一個機會后就尋找另外一個機會了；而企業家是以系列產品持續服務人類為基本目標，所以中國醫藥行業的企業家們更需要的是一生的堅韌不拔，需要用一生的努力為社會打造一個優秀的品牌！那么何謂“立地”？“立地”就是讓中國醫藥產品在全世界都走得動。強者之所以為強，就在于征而服之，以王者氣勢為底蘊，以駕馭整個競爭的智慧為手段，以全局統一為皈依。順大勢，布大局，做大事。

頂天立地——看得遠，不求急功近利，善布局才能穩操勝券。面對《處方管理辦法》自5月1日起全面實施所帶來的市場變化，我們將積極應對，順勢而為，謀求新突破。一是要進一步總結完善“廠商聯盟，遠景營銷”模式。將生產企業與商業合作開發醫院作為當前做好新普藥營銷的主要抓手，力爭通過與代理商資源共享、利益共享、品牌共享，形成戰略同盟，實現共同發展，將普藥銷售打造成為新的增長點。二是深度拓展產品營銷渠道。配合“新農合”，充分利用國家大力發展城市社區醫療等政策的支持，積極探索嘗試參與農村兩網建設、社區服務、患者人文關懷等面向終端的社會公益活動，精心打造品牌普藥的良好形象。三是充分利用醫藥環境的改變，及時調整經營策略。加速向配送型企業的戰略轉型，積極探索擴大物流配送規模的有效途徑，將“掛網招標”和“兩票制”所帶來的市場營銷受阻的難題轉化為獲利商機。

全國5 000多家醫藥生產企業擠在97％是仿制，60％是普藥的嚴重同質化的市場中混戰著，如何脫穎而出？做品牌！對此，企業界已經取得共識，但接下來的關鍵問題是：怎樣做品牌？如何才能夠取得瓶頸突破戰的勝利？筆者認為，各企業應從以下幾個方面取得競爭優勢。

一是強化品牌優勢，提升品牌的美譽度和忠誠度。有的品類沒有老大，競爭對手在市場上默默無聞，強化品牌優勢就是要搶占品類老大的位置成為品類的代名詞。例如：哈藥集團生產的蓋中蓋、三精葡萄酸鈣已成為補鈣的代名詞；樸血、三精葡萄糖酸鋅已成為孩子補鋅的代名詞。

二是升級產品優勢。產品銷售過億元，證明市場大有作為，于是競爭對手紛紛跟進，市場上出現大量包裝雷同、價格雷同、廣告雷同、銷售雷同的產品，如何再從它們中間跳出來？怎樣才能讓產品從暢銷到長銷？升級產品優勢，是一個必然選擇。各企業應著重從“賣點升級”、“細分升級”、“規格升級”、“包裝升級”等方面入手，使產品競爭優勢升級。

三是延續廣告優勢。各企業要注重持續的廣告投放，堅持功效與品牌并重，堅持投放策略應時而變的原則。

四是增強市場優勢。精耕終端深挖銷量，逐漸增加生產區數量（80％的銷量來源于20％的市場，這20％的市場就是常說的銷售主產區。要想銷量增長，就要打造更多的銷量主產區），向第三終端要銷量。

3 循環經濟：打造資源節約型、環境友好型制藥企業

循環經濟作為一種新的經濟發展理念，是落實科學發展觀、全面建設小康社會和新型工業化的戰略選擇。由于制藥是國內6個重污染行業之一，治理成本逐年加大，切實解決高投入、高消耗、高排放、高污染等問題，刻不容緩。對此， 筆者認為，從生產流程的角度看制藥企業有“三種功能”：藥品制造功能，資源能源轉換功能和社會廢棄物處理、消納功能。 從資源能源轉換角度看制藥企業要達到“三個高效”：資源高效利用、能源高效轉化、代謝物高效再生。實現這個目標要完成“三種治理”：資源化治理，分布式治理，系統化治理。從企業價值角度看要實現“三大效益”：企業效益、社會效益、環境效益的和諧統一。 在實際工作中，我們要求集團所屬各企業對節能減排、清潔生產工作給予清醒的認識和準確的定位，加快資源節約型、環境友好型制藥企業的建設步伐，鋪就成功的循環經濟之路。

一要加快技術創新。不斷強化技術和工藝改進，重視以先進技術、適用技術改造和提高老產品的技術水平，開發附加值相對較高的深加工產品，淘汰落后工藝、落后設備和落后產品。

二要進一步挖潛降耗。節約水、電、糧等基礎資源，節約化工原料，以消化成本上漲因素，提高經濟效益。尋找突破口，使產業鏈得到延伸，實現工業企業物質的閉路循環和能量的梯級利用。

三要將循環經濟與卓越績效管理模式緊密相聯。制藥企業應切實承擔起“企業是藥品安全第一責任人”的責任，把誠信建設作為當前和今后一個時期的重要工作抓緊抓好。始終把保護公眾健康作為最重要的價值取向。樹立誠信意識，勇于承擔社會責任。大力弘揚職業道德，確保生產安全、藥品質量安全和環境安全工作萬無一失。

(收稿日期：2007-08-24)