大眾媒體

中圖分類號：R951 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1533(2007)12-0533-03

雖然國家已經相繼出臺了多項法律法規來規范藥品廣告市場，但是，違法藥品廣告依舊猖獗，國家食品藥品監督管理局于2007年一季度通過組織監測10家地市級電視臺和92份報紙發布藥品廣告的情況，就發現了7 885份違法藥品廣告。對于違法藥品廣告的問題人們習慣于把責任歸咎于廣告主的貪圖利益、廣告監管機制不完善、廣告監管部門失職等，卻經常忽視媒體的責任。如果媒體恪守職責，堅決拒絕違法藥品廣告，那么，現在市場上的違法廣告也就不復存在了。筆者認為，媒體為違法廣告的發展、蔓延提供了溫床，負有不可推卸的責任。

1 原因

1.1 利益驅動方面

改革開放之初，由于國家嚴格控制，媒體資源嚴重短缺，多數媒體只需坐著等廣告上門，而廣告公司、廣告主的任務主要是與媒體拉關系， 為發布廣告爭取好的版面和有利的時間。隨著市場經濟的發展，新聞媒體獨家壟斷的局面逐漸被打破，媒體單位大量增加，報紙就由1995年的1 053種發展到2006年的1 935種。而隨著各種國際媒體先后進入我國，以及互聯網等新媒體的飛速發展，大眾媒體的競爭進入了白熱化階段。因而，相對于過去媒體的供不應求，現在媒體已處于供過于求的狀態。為了生存，很多媒體不得不拋棄其負有的社會責任，卻去追逐經濟利益，所以，就出現了一些媒體為了拉住廣告客戶，擴大經濟收入，置社會效益于不顧，對虛假違法廣告的發布采取睜一只眼閉一只眼的做法。同時，由于藥品的特殊性，普通消費者不易識別購買，所以廣告成為OTC藥品促進銷售的最佳手段，這也使一些醫藥企業心生邪念，不惜投入高額費用進行違法廣告宣傳。因此，在經濟利益方面，廣告主和媒體一拍即合，使得大量的虛假違法廣告充斥于版面和熒屏，給受眾帶來了經濟和精神上的極大損失，也給社會帶來了不良影響。

1.2 法律責任方面

為了規范藥品廣告市場，國家已經出臺了《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查發布標準》、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》等法律法規，從表面上看，藥品廣告的發布管理似乎已經被嚴密地控制在法網中，顯得密不透風。但是，仔細分析這些法規，會發現一個共同現象：對于媒體發布違法藥品廣告的管理、處罰的相關條文很少，并且處罰力度都很輕微。《藥品管理法》和《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》基本沒有涉及媒體發布違法藥品廣告的任何內容；《廣告法》只規定“負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者改正或者停止發布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。”《藥品廣告審查辦法》對媒體發布違法藥品廣告的處罰僅僅是予以公告；《藥品廣告審查發布標準》也只對媒體發布違法廣告“處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。”發布違法藥品廣告所得的高收益，相對于發布后輕微的處罰，顯得更加誘人。這也是媒體肆無忌憚地發布違法藥品廣告的根本原因所在。

1.3 道德素質方面

媒體作為一種大眾信息傳播的載體，不僅具有經濟利益，更多地負有社會責任。這也使媒體陷入了道德操守的二元化。一方面，在傳播信息時，要遵守職業道德，以公眾利益為上；另一方面，在廣告的發布方面，追求著利潤最大化，以自身的商業利益為上。這種利益的矛盾，必然會導致一部分媒體出賣公眾利益，違背職業道德，以換得自身的高額收益。媒體道德的缺失，不僅滋生了違法藥品廣告，更多的是降低了媒體自身的公信力，而這對媒體而言是致命的。違法藥品廣告泛濫的另一原因是媒體缺乏相應的藥學專業人才，無法從本質上識別藥品廣告是否合法、內容是否真實。這也導致了一些違法藥品廣告趁機而入，伺機蔓延。

2 國外經驗

2.1 英國

在英國，對媒體發布藥品廣告的管理采取的是政府控制和媒體自律的方式。英國獨立電視委員會負責電視廣告的監管。它規定，所有電視、廣播廣告都需進行事前審查。第一次是劇本審查，主要審查廣告的內容和語言；第二次是制作完成后的審查，主要審查制作完成的作品與第一次審查相比內容有無出入，有沒有違法現象。沒有審查機構的批準說明，任何媒介都不得發布藥品廣告。

而英國報業投訴委員會(The Press Complaints Commission，PCC）是一個行業組織，用來接待處理公眾對于英國商業性報紙、雜志的投訴。它制定推行了《報業行為準則》，包括準確、隱私等16個方面是公眾投訴的依據，也是報紙、雜志約束自我行為的內部管理制度，同時也是PCC對英國97％的商業性報紙雜志的行為進行規范監督的依據。而對于公眾的投訴，如果投訴理由成立，PCC會將投訴信轉給相關報紙、雜志，并要求其及時答復投訴人的要求；如果報紙、雜志無理拒絕投訴人的要求，PCC會對投訴案作出正式裁定，并要求對方在其顯著版面刊登裁決書。PCC的最終裁決具有高度權威性，沒有報紙、雜志敢于違抗。PCC的存在，抑制了英國報業內的不規范行為，規范了英國報業的媒體廣告市場［1］。

2.2 美國

美國采取的主要是政府控制和社會監督的方式來規范、約束媒體廣告行為。法律管制方面，對于制作、發布虛假廣告的經營者，英國聯邦貿易委員會(The Federal Trade Commission，FTC)、英國聯邦通訊委員會(The Federal Communications Commission，FCC)有權要求經營者停止播放違法廣告并對其處以罰款；一旦FTC判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發布者馬上停播，并責成其發布更正廣告。如果廣告發布者繼續播出欺騙性廣告，將被處以高額罰款。同時，FTC可以向聯邦地方法院提起訴訟，法院有權凍結廣告發布者的全部資產，以備作將來對消費者進行賠償的費用。如果罪名成立，廣告發布者將面臨經濟賠償，甚至遭牢獄之災。

美國對于媒體控制的另一個有效措施就是社會監督。在美國新聞界有一個影響力強大的組織——FAIR（Fairness Accuracy in Reporting）。該組織成立于1986年，是一個全國性的媒體監測組織。其經費全部由社會捐助，因而與政府、媒體沒有任何關聯，是一個獨立自由的民間組織。FAIR辦了一個雙月刊《Extra》以及一個廣播節目《CounterSpin》，專門用來揭露主流媒體的一些不實報道和行為，免費供受眾閱讀和收聽。這種監督效果良好，很大程度上規范了主流媒體的行為，控制了違法廣告的發布［1］。

2.3 其他國家

其他西方國家大多采用嚴厲的處罰措施來監視媒體發布違法藥品廣告的行為。在加拿大，如果電視臺播放的藥品廣告出現問題，電視臺首先要受到追查，如果經證實，電視臺事先知道該藥品廣告違法，那么將受到極其嚴厲的處罰，甚至可能被吊銷電視臺的營業執照，或者被縮短下次新執照的有效期。澳大利亞對廣告采取的是重點品種、重點媒介分工負責的方法，同時加強對于電視、廣播、印刷物三大媒介發布廣告的控制管理。法國采取的也是事先審查的方法，與英國不同的是，審查機構是由政府投資51％，媒體、消協、廣告公司共同集資而成的一個半官方組織。德國對醫療廣告的管理，有專門的醫療廣告監管委員會，任何醫院廣告在投放前都必須獲得該機構頒發的許可證，該機構還設立了專門的電話熱線和網頁，接受消費者對虛假廣告等的投訴。媒體刊登廣告前，首先會根據法規檢查那些希望刊播廣告的產品是否已獲得醫療廣告監管委員會頒發的許可證，另外還要檢查廣告內容的合法性［2］。

3 遏制違法藥品廣告的措施

結合發達國家管理媒體的經驗，筆者認為，在我國遏制違法藥品廣告，應采取切實有效的措施改善目前狀況。

3.1 建立媒體信用機制，實行媒體信用評級

如同酒店業管理一樣，也在媒體中進行信用評級，創建“五星級”媒體。評級機構可以由媒體主管部門設置，但必須是獨立機構，不受任何媒體的干擾。評級機構還應該制定、發布評級準則，以使評級公平合理、有依有據。同時評級機構應該定期向公眾公布各媒體的評級情況，并將信用等級與媒體效益掛鉤。對于星級高的媒體，行政部門可以采取適當減免上繳費用、增加廣告時間等措施，增加媒體的運營收益；相反，對于星級低的媒體，要采取相應的處罰措施，讓其“偷雞不成蝕把米”。同時星級高的媒體還存在一個隱性優勢，就是得到了受眾的青睞。受眾對于星級高的媒體的廣告更加信賴，因而在現實中，對該媒體發布的廣告產品購買的可能性就會增加，因而廣告的事后效果增強，而廣告效果的增強會促使更多的廣告主選擇星級高的媒體做廣告，這樣就形成了一個利益的良性循環。

3.2 建立媒體自律機制，加強媒體和受眾監督

和英國一樣，我國也有和PCC類似的“中國報業協會”，也有規范媒體行為的《道德準則》；然而不同的是，我國的《道德準則》只停留在條文上，而英國卻是在一個獨立機構下得到了切實執行。所以，我國也應切實發揮媒體協會的作用，將協會職能與媒體規范結合在一起，建立媒體的自律機制，維護媒體的道德操守。

綜合考慮我國國情，建立類似于FAIR的組織并不可行。但是，社會監督并不是完全依靠一個組織實現的。筆者認為，可以在媒體中引入監督機制，通過媒體的相互監督、相互曝光，來體現社會監督職能；也可以開設專門的舉報熱線，并通過宣傳教育加強受眾的維權意識，讓受眾成為社會監督的中堅力量。

3.3 完善法律法規，加大懲罰力度

我國對于媒體發布違法廣告的處罰力度很輕，多數是予以公告，即使對于嚴重的違規者也無非是給予罰款，而罰款的數額相對于違法發布帶來的高收益而言顯得微不足道。而只有違法發布損失的成本大于違法發布帶來的收益時，媒體才會停止發布違法藥品廣告的腳步。所以，應大大增加對媒體違法發布的懲罰力度，一旦媒體的違法行為被發現，就會受到嚴厲的懲罰，而這種懲罰可能會導致媒體一蹶不振甚至退出市場。相信在這種嚴厲的懲罰制度下，媒體一定會小心謹慎地對待藥品廣告的審查。

3.4 提高審查人員素質，加強相關藥學知識培訓

廣告審查人員作為藥品廣告的把關者，在整個藥品發布環節中起著至關重要的作用。然而，由于各個媒體的審查人員很少具備藥學背景，辨別違法藥品廣告的能力不強，致使違法藥品廣告有機可乘。所以，各媒體應加強對于審查人員的藥學知識培訓，提高審查人員的綜合素質，把好審查關，控制違法藥品廣告的發布。

4 結語

媒體是藥品廣告信息發布的載體，在藥品廣告發布中擁有十分重要的地位。要想違法藥品廣告徹底消失，首先要做的就是把好媒體這道關。

參考文獻

1 孫有中.媒體自律與社會監督——英美新聞界的經驗［J］.新聞大學，2004，(1)：48－50.

2 陳曉東，汪宏智.從歐美經驗看中國虛假廣告的治理［J］.南京財經大學學報，2005，(1)：80－84.

(收稿日期：2007-11-12)