大型體育賽事營銷策略分析

摘要:采用文獻資料及系統分析法，結合營銷學理論分析賽事營銷的概念，并根據體育服務的性質，提出賽事營銷的基本策略，確立具體的營銷目標，然后采取合理的方式展開營銷，協調好各方面的關系，從而使賽事成功地舉行。

關鍵詞: 體育賽事；經營管理；賽事營銷；營銷策略

隨著我國社會主義市場經濟制度的逐步建立，各行各業都在嘗試利用本行業的資源實現市場價值，在這樣的大背景下體育事業逐步實行市場化運作，競技體育也向產業化發展，以全國足球超級聯賽為代表的高水平賽事產品已展現在中國的體育市場。2008年北京奧運會要提高賽事的無形資產價值及其經營水平，然而目前賽事經營管理人才匱乏，相關理論體系尚不健全，特別是賽事營銷理論及相關研究尚未獲得充分的建立和發展，制約著我國賽事經營水平的提高。本文主要分析賽事營銷的概念，并提出賽事營銷的基本策略。

一、賽事營銷定義

傳統上，人們認為體育賽事營銷是賽事組織者開展的對體育賽事本身的多方位營銷活動，包括:向運動員介紹賽事;吸引觀眾前來觀看比賽或關注有關賽事的媒體報道;吸引贊助商;與政府官員進行溝通，以取得政府支持;尋求能為賽事提供優質、高效的專業化服務的協作企業。與傳統觀念不同，當代賽事營銷觀念認為，賽事營銷是由商業公司或其他機構、團體采用的一種不同于傳統營銷及媒體廣告的新型營銷策略。主要是企業借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。本文所闡述的賽事營銷是從主辦方的角度出發的，即傳統意義上的賽事營銷。

二、賽事營銷策略分析

（一）吸引運動員參加比賽

在運動隊里，教練是決定運動員參加比賽的決策者，運動員的親朋好友也對運動員的決策起著重要的影響，同時也是觀看比賽的重要觀眾。有人統計過在美國德克薩斯州奧斯汀市和達拉斯市舉行的“The Lone Star”初級排球錦標賽10-18歲女子組比賽，發現平均每一位參賽運動員能帶來3.2位前去觀看比賽的親朋好友。因此賽事組織者要與運動員所在的俱樂部、運動隊或與其教練、經紀人甚至親朋好友發展關系。

（二）增進與媒體的協作

談到如何增進與媒體的關系，用三點來概括，就是“建立關系、安排時機和創造焦點事件”。“建立關系”指安排專人與媒體發展廣泛、持久的友好合作關系，只有建立了良好的關系，才能保證辦事的效率；“安排時機”是指不僅要選準與媒體溝通的最佳時機，而且要在賽事中合理安排各項活動時間，使之最有利于媒體記者開展工作；“創造焦點事件”是指在賽前、賽中、賽后設計各種活動或營造新聞事件，吸引媒體的關注。

（三）吸引公眾來觀看比賽

1．增加門票銷量。組織方可向網絡公司提供價格優惠的團體觀賽門票，已換得目標市場顧客的電子郵件列表，或者請網絡公司代發促銷郵件，按照訂票的數量給予一定份額的回報。還可以通過電話營銷、互聯網、直郵、人員銷售、平面媒體/電視/廣告等方式。在停車場，向車輛發放門票宣傳冊也是一種鎖定特定目標市場的低成本宣傳手段。還有兩種增進門票銷售的有效方式——附隨促銷和主題活動促銷。附隨促銷主要指給予已購票觀眾一些未來利益，如向購票觀眾發送未來某場賽事的優惠券；根據團體累計購票金額贈送免費餐飲券等。設計主題活動則可以吸引一些非本運動愛好者的觀眾前來觀看比賽，給他們留下歡樂美好的記憶，甚至吸引他們成為忠誠觀眾。

2．比賽現場有獎派送活動。開展比賽現場有獎派送活動的目的是激發公眾對賽事、球隊或俱樂部的興趣，從而增加門票銷量或吸引人們加入俱樂部。這就需要賽事營銷者必須了解哪些人可能對此感興趣，這些人的特征是什么；須設計能迎合這些人興趣的活動方案，并在贊助商及協作媒體的支持下宣傳此活動。切記開展活動要以充分的調查研究為基礎。

（四）吸引贊助商

能否吸引贊助商可以說是成功舉辦賽事的第一前提。有了贊助商經費，組織方才能購買更好的設施、聘用更多的人員并為參賽者提供更好的服務

1．要了解自己的賽事。組織方要知道自己能為贊助商提供什么利益，弄清什么是組織方借以在談判桌上吸引贊助商的優勢，弄清賽事能為贊助商帶來的資源，如冠名權、商品銷售機會等，并應事先核實提供這些資源的可行性，保證所有許諾最后都能實現。例如，承諾給予贊助商路邊廣告位，就要先查閱當地法規，是否允許在路邊設廣告牌。

2．開展調研，甄別潛在贊助商。調研雖然復雜，但要想吸引贊助商這是必須的。有兩種調研方法，一是通過個人經驗和觀察找到贊助商目標，然后進行初步了解和接觸；二是從當地報刊、行業資源庫中查找資料。采用前一種方法就應留意賽事舉辦地，特別是臨近賽場的片區有哪些類型的商業公司，并向參賽者及觀眾了解他們以后的購買欲望。多參加賽事舉辦地的經濟論壇、企業家俱樂部等，這將增進賽事組織方對當地企業的了解，擴大與當地企業家的交往，增加合作機遇。采用后一種方法，就需要多閱讀當地報紙和行業刊物，能幫助我們了解最新商業動態和社會潮流，從而能分析出什么樣的公司對什么樣的賽事感興趣，然后制定相應的策略。

3．與贊助商聯系，提交贊助建議書。一旦甄別出哪些企業可能成為贊助商，下一步就是與企業進行接觸。找到對方企業負責管理贊助事宜的確切部門和人員非常重要。一些公司有專門負責體育營銷的部門，另一些公司則有指定工作人員處理贊助建議。給他們寄送建議書，在里面要考慮到贊助商的要求，闡述贊助事業作為市場營銷手段有何獨特優勢，介紹賽事時，要強調贊助商利益，盡量迎合企業的興趣點，建議贊助商之間進行互助營銷，詳細介紹贊助商利益、贊助費用標準及贊助商投資回報預測，以附件形式附上有關資料。

4．主動進行跟蹤聯系。企業很少會主動打電話給賽事組織方，因此，應在寄出建議書后安排好對企業進行跟蹤聯系的時間（通常，寄信后的10-14天是聯系的最佳時機）。

5．為贊助商提供服務。吸引贊助商最簡單的方式，莫過于說服現有贊助商續約。這就要求組織方為贊助商提供良好的服務，將贊助商視為最寶貴的資源。不僅應在舉行賽事時為蒞臨現場的贊助商提供良好的招待，還可以讓贊助商參與賽事有關決策的制定。總之，贊助商感到與賽事的利益關系越緊密，收益機會越多，他們繼續贊助賽事的可能性也就越大。

賽事營銷就是體育組織通過為廣大觀眾提供高質量的競賽表演服務，為新聞媒體、企業、個體等提供滿意的競賽表演及衍生產品服務，使贊助商獲得良好的宣傳溝通效果及經濟利潤，形成由精品賽事導致的體育組織與贊助商之間的籌資及傳媒功能互動互利的良性循環態勢。因此，賽事營銷的根本策略是努力產出精品賽事，同時在產品策略方面，根據大多數觀眾的態度和需要設計包裝賽事，并進行相應的定價。在促銷策略方面，可以通過視覺、聽覺和口碑等方式傳遞體育組織訊息，利用觀眾對賽事的美好記憶，運動員和教練員的個人形象和影響力，以及策劃主題活動和觀眾參與賽事等方式，使體育組織與消費者相互融合和溝通。

參考文獻：

[1] 劉清早.體育賽事運作與管理[M].北京:人民體育出版社，2006.

[2] 鐘天朗.體育經營管理一理論與實務[M].上海:復旦大學出版社，2004.

[3] 劉卉.體育營銷:企業營銷新領域[J].西南民族學院學報(哲社版)，2003.