快樂男聲：選秀狂歡的財(cái)富之道

歷時(shí)三個(gè)多月的2007年“快樂男聲”終于落幕，陳楚生以331萬多的短信投票支持率奪冠，超過亞軍七十萬多票。拿到冠軍寶座的同時(shí)，陳楚生也得到了七位數(shù)的代言機(jī)會(huì)，可謂“快男”這場選秀狂歡中的大贏家。

實(shí)際上，真正的贏家除了陳楚生，在快男選秀經(jīng)濟(jì)的背后，“天娛”和“湖南衛(wèi)視”以及“仁和藥業(yè)”才是握著巨額收益在偷笑的贏家。

雖然“快樂男聲”收視率遠(yuǎn)不如超女時(shí)代，但同樣也是賺得盆滿缽滿。湖南廣電的魏文彬局長公開透露今年快男賺到了1億元，其中冠名費(fèi)據(jù)悉達(dá)到五千萬元。這五千萬元讓仁和“閃亮”的形象深入人心，仁和產(chǎn)品也已經(jīng)在同類產(chǎn)品中達(dá)到了市場占有率第三。

盤點(diǎn)誰是“快樂男聲”的最大贏家已經(jīng)沒有必要，能確認(rèn)的是一個(gè)“快樂男聲”的收入就已經(jīng)超過了一般的省會(huì)電視臺(tái)全年的廣告收入，因?yàn)橹袊娨暸_(tái)廣告年收入超過一個(gè)億的，除了省級電視臺(tái)就是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電視臺(tái)了。在這場選秀盛宴中，湖南衛(wèi)視就像一個(gè)優(yōu)秀的廚師，最恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到每一份材料，還讓它們因物盡其用而感到欣慰和高興。而湖南衛(wèi)視也由此贏了收視率，贏了廣告費(fèi)，贏了知名度。

插播廣告：增賽一場就是幾百萬

“快樂男聲”7月20日的總決賽，在央視索福瑞提供的18城市收視排名中，以2.75%的收視率排名同時(shí)段第一位，而且也是同類型節(jié)目中最高的?！翱鞓纺新暋钡闹攸c(diǎn)收視城市西安、武漢、重慶、成都本場比賽均沖破了10%的收視份額，西安因?yàn)閬嗆娺x手蘇醒的存在而達(dá)到了20%的收視份額，僅次于長沙；而在其他城市中，北京、上海和廣州均達(dá)到5%左右?！?007快樂男聲”總體累積的收視規(guī)模超過3億。

對于電視臺(tái)來說，收視率的意義通常不僅僅是節(jié)目受關(guān)注的程度，它更重要的作用是廣告價(jià)位的提高。的確，“快樂男聲”從海選開始一路飆升的收視率，帶來的是節(jié)目中插播廣告費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升。2005年“超級女聲”最火熱的時(shí)候，總決賽的廣告報(bào)價(jià)每15秒已經(jīng)達(dá)到11.2萬元。如果按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量快男的收益，有數(shù)據(jù)顯示，僅快男總決賽一晚上所得的廣告收益保守估計(jì)就達(dá)到1000萬左右。

而為了增加廣告收入，湖南衛(wèi)視的策劃能力也用到了極致。在快男之前，幾乎所有的電視選秀節(jié)目都是在三強(qiáng)誕生后宣布結(jié)束，但是快男卻開創(chuàng)了3進(jìn)2、2進(jìn)1的新賽程。對于主辦方來說，多出來的這一場直播，廣告費(fèi)用就能達(dá)到幾百萬。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“快樂男聲”三進(jìn)二的比賽過程中共插播了5次廣告，其中前4次均為4分15秒，最后1次是1分30秒，而所有插播廣告，都是行業(yè)內(nèi)最貴的15秒一條的標(biāo)準(zhǔn)長度，廣告總數(shù)更是達(dá)到74條。按2005年超女節(jié)目15秒11.2萬元的廣告報(bào)價(jià)來計(jì)算，這場多出來的比賽廣告收入超過了800萬元。

在快男播出過程中的插播廣告為湖南衛(wèi)視帶來了可觀的收益，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，快男的冠名收入與插播廣告收入比例在6：7左右。而據(jù)歐陽常林臺(tái)長在一次業(yè)內(nèi)研討會(huì)上透露，今年快男的營銷收入在1.5億元。

投票：收益十倍狂漲

在總決賽直播中，陳楚生獲得了331萬多票，而蘇醒以257萬票居第二。這個(gè)短信數(shù)目比起前兩年有所下降。2005年超女冠軍李宇春是352萬票，2006年超女冠軍尚雯婕更高達(dá)512萬多票。其實(shí)這次快男表面數(shù)字上雖低于往年，但實(shí)際收益卻遠(yuǎn)高于之前的超女。這是因?yàn)椋荣惗绦磐镀眱H1毛錢一條，而快男的短信已經(jīng)達(dá)到1元錢一條，貴了十倍。

今年“快樂男聲”的場外觀眾投票，主要是通過短信投票、金鷹網(wǎng)網(wǎng)上投票和騰訊的網(wǎng)絡(luò)投票。短信以1元/條計(jì)，每人每次限投15票，網(wǎng)絡(luò)投票同樣每條一元。因?yàn)橹俺镀崩壗邮贞P(guān)于“超級女聲”各類資訊與花絮的增值服務(wù)被人詬病，今年“快樂男聲”一再聲稱短信不再收取其他增值費(fèi)用，粉絲們不會(huì)再收到有關(guān)快男的資訊費(fèi)用，代價(jià)就是短信費(fèi)用整個(gè)十倍增長。

在快男5進(jìn)4總決賽時(shí)，創(chuàng)下了中國單位時(shí)間向同一個(gè)號碼發(fā)短信的紀(jì)錄，短信投票出現(xiàn)堵塞。因?yàn)橹袊苿?dòng)平臺(tái)的處理極限是3000條/秒。這和賽制有關(guān)系，超女是一周的投票做累加，70%—80%的投票是在一星期完成的?？炷械惯^來了，70%—80%的票是在最后兩三個(gè)小時(shí)完成的。往往最后PK階段，短短二十分鐘，選手們的投票相加就有百萬多票。這還不包括之前一周的投票數(shù)目。短信成了最快速的賺錢手段。其他幾場總決賽中，新增加的3進(jìn)2中三位選手的短信投票相加也有530多萬，總決賽中短信投票也達(dá)到了近600萬票。按照每條一元的收費(fèi)計(jì)算，總決賽的三場就達(dá)到了一千多萬的投票收益。

按照一般的行規(guī)，移動(dòng)運(yùn)營商首先要拿走0.05元的短信通道費(fèi)，在剩下的0.95元中再拿走15%的代收費(fèi)費(fèi)用（聯(lián)通為30%，電信和網(wǎng)通分別為20%），剩余0.8元再由湖南衛(wèi)視、快樂陽光以及掌上靈通三家進(jìn)行分成。按照這種說法，湖南衛(wèi)視應(yīng)該拿走的是0.8元里的大頭。湖南衛(wèi)視負(fù)責(zé)快男的短信、網(wǎng)絡(luò)投票的運(yùn)作的張若波也聲稱，從快男那里衍生的1000萬元短信投票收入是非?？捎^的。

當(dāng)然，相對于湖南衛(wèi)視一年上十億元的收入，短信的收入不是最重要的，但是能增強(qiáng)互動(dòng)性，這個(gè)環(huán)節(jié)也能合理地反映市場，并且比收視率的抽樣更合理。就像當(dāng)年對李宇春的判斷，如果沒有短信投票，可能李宇春早被淘汰掉了；但市場不是策劃者拍腦袋能想出來的，最終結(jié)果也表明，李宇春是符合市場的。

冠名：狂收五千萬

“不能把冠名只當(dāng)做廣告看，我們是在活動(dòng)中互相融合，互相關(guān)聯(lián)，不僅體現(xiàn)在屏幕、現(xiàn)場、主持人話語上，還體現(xiàn)在我們的推介上，譬如我接受你的采訪，也會(huì)為仁和做推介……湖南衛(wèi)視對快男的所有傳播與推廣，都必須帶上‘仁和閃亮’四個(gè)字?！?湖南衛(wèi)視臺(tái)長歐陽常林在接受媒體采訪時(shí)如是說。的確，冠名是快男商業(yè)運(yùn)作過程中不可或缺的一環(huán)，也是電視臺(tái)從快男中獲取大把鈔票的重要渠道。據(jù)介紹，仁和藥業(yè)集團(tuán)是以五千萬的價(jià)格買下了快男的冠名權(quán)。湖南衛(wèi)視為了能與這家為其帶來巨額財(cái)富的廣告商達(dá)成共識(shí)，專門把快男原本的口號“想唱就唱，我最響亮”改為“想唱就唱，我最閃亮”，并且，在盡可能的情況下無論是快男的賽場上還是推廣活動(dòng)中都竭盡全力為仁和做推廣。

將“想唱就唱，唱的響亮”的口號改成“我最閃亮”的提法，是總編室李浩向廣告部提出的建議。一位廣告部的同仁給李浩打來電話，覺得“超女”改成“快男”后，尋找冠名商時(shí)，仁和也有猶豫，吃不準(zhǔn)。于是，李浩給了廣告部改口號的建議，結(jié)果，一下就把仁和的決心給下了。對此，李浩的看法是，我們也想早點(diǎn)將冠名商定下來，定下來后才好進(jìn)行與分賽區(qū)的合作，才好做后續(xù)的方案。

口號的更改，使得節(jié)目充分配合了仁和藥業(yè)的品牌戰(zhàn)略，從中也體現(xiàn)出電視臺(tái)全方位服務(wù)企業(yè)的意識(shí)?！八晕覀冊诤献骺炷袝r(shí)，就淡化滴眼液的產(chǎn)品實(shí)體，而強(qiáng)化閃亮的品牌屬性。”湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文說。而在快男賽事期間，所有傳播，都必須帶上“仁和閃亮”。

在節(jié)目中，主持人不間斷的提示：想唱就唱，我最閃亮，每次念到活動(dòng)名稱都要求必須是“仁和閃亮快樂男聲”。而且在湖南臺(tái)進(jìn)行的所有傳播和推廣中，則全部要求合作媒體報(bào)道活動(dòng)時(shí)必須帶上“仁和閃亮”四個(gè)字，最大限度地傳播閃亮品牌。因此，不論是合作的電臺(tái)直播，還是網(wǎng)站報(bào)道和戶外媒體上都可以醒目突出地看到“仁和閃亮”的形象。

而且湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《變形計(jì)》、《音樂不斷》等欄目的觀眾也會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)快男們走入這些節(jié)目時(shí)，主持人和節(jié)目背景中都會(huì)出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告。這些傳播在湖南衛(wèi)視與仁和的冠名合同中并沒有說明。但是只要能有傳播的機(jī)會(huì)，廣告部都會(huì)去使用。這延續(xù)了湖南衛(wèi)視與蒙牛在超女上合作的思路，當(dāng)時(shí)歐陽常林的一句經(jīng)典話語是“除了電視臺(tái)的名稱不能叫蒙牛，其他什么都可以用蒙?！薄?/p>

在快男與冠名商的商業(yè)鏈條上，仁和此次則重點(diǎn)在網(wǎng)站平臺(tái)上做快男的宣傳，同時(shí)仁和還在T字頭的列車上做仁和閃亮快樂男聲的廣告。節(jié)目還在進(jìn)行當(dāng)中，仁和就已經(jīng)開始陸續(xù)推出新產(chǎn)品，而品牌都只有一個(gè)——閃亮。

隨著快男的漸入高潮，仁和“閃亮”的形象也逐漸深入人心。湖南衛(wèi)視與仁和的合作，從仁和冠名“閃亮新主播”開始，仁和產(chǎn)品也從消費(fèi)者毫不知曉，達(dá)到了市場占有率第三。如果說湖南衛(wèi)視是第一贏家，那仁和藥業(yè)在這場冠名過程中更是贏得了知名度，贏得了新形象，更贏得了銷售量。

后續(xù)：天娛的搖錢樹

一般說來，選秀節(jié)目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運(yùn)營商、贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運(yùn)營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司和寬頻網(wǎng)絡(luò)公司8個(gè)部分組成。在湖南衛(wèi)視和仁和藥業(yè)大賺一筆的時(shí)候，“快樂男聲”的品牌運(yùn)營商天娛傳媒自然也不會(huì)坐而觀之。

上海天娛傳媒有限公司擁有“快樂男聲”品牌所有權(quán)，其實(shí)際收入主要來自于藝人經(jīng)紀(jì)部分，包括簽約“快男”的廣告代言、演出、唱片發(fā)行收入等。

在比賽結(jié)束后如何延續(xù)觀眾對快男的熱情，這是一個(gè)值得深思的問題。天娛不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)掙錢的機(jī)會(huì)，天娛自然想到了快男全國巡演，這可是發(fā)財(cái)?shù)慕^佳時(shí)機(jī)。天娛公司對今年快男巡演也是斥巨資重金打造，在全國范圍內(nèi)將連續(xù)10場的巡演，這對于歌迷來說是件幸福的事情，為了再續(xù)2005年超女全國巡演的輝煌成績，天娛公司將巡演的城市定為上海、杭州、成都、西安、貴陽、濟(jì)南、重慶、南京、海南、深圳等10個(gè)城市。八千萬的投資，美國頂尖藝人培訓(xùn)都可以看出天娛公司對今年快男的信心，也足以看出天娛猛發(fā)一筆的野心。

天娛除了通過快男的巡演來大量斂財(cái)外，彩鈴也是它獲益的重要途徑，每首2元，不知不覺又把對快男近乎瘋狂的少男少女的錢掏來放到自己的腰包。

另外，這些“快男”在進(jìn)入十強(qiáng)后已經(jīng)簽合同“賣給”了天娛，也就是說，如果其他的唱片公司或者演藝公司要想打這些快男的主意，都要與天娛簽合同，而這合同的背后又隱藏了巨大的財(cái)富。這些“快男”當(dāng)之無愧是天娛的“搖錢樹”。

“快樂男聲”的選秀大幕剛剛拉上，寫真集和演唱會(huì)已經(jīng)開始熱銷。對于天娛來說，一億元這只是整個(gè)賽季下來的整體收入，還不包括后續(xù)的收入，比如歌會(huì)等衍生收入。娛樂品牌開發(fā)的潛力是巨大的，按照國外綜藝類節(jié)目中“廣告收入：品牌衍生收入=40%：60%”的商業(yè)規(guī)律推算，天娛傳媒的品牌衍生市場空間接近2億元。天娛傳媒瘋狂賺錢才剛剛開始。