《解讀中關(guān)村一號》：大視野探索ＩＴ賣場秘密

魯瑞清：“中國IT賣場研究第一人”

“天下無人不識君”！在中關(guān)村IT賣場中，無人不識“魯董”。“魯董”是魯瑞清在商界的昵稱。大約是在前年的春天，我應(yīng)《中關(guān)村》雜志衛(wèi)漢青社長之囑，陪同副總經(jīng)理張芮女士去拜訪魯董，商談關(guān)于合作辦“店刊”事宜。事情雖沒有談出結(jié)果，可是魯董卻給我留下深刻的印象。特別是老板桌上那臺筆記本電腦，主人嫻熟的指法猶如彈琴，仿佛敲打我的“心鼓”，是在記錄我們的談話嗎？讓我好生羨慕。在我的采訪記事薄上，用鉛筆寫下一行粗黑的字—“魯瑞清，電子商會會長，對IT賣場的現(xiàn)代化管理極其感興趣。潛心研究科學(xué)管理，述而不作，思維務(wù)實……”

殊不料，看似“述而不作”的實干家魯瑞清，一部《解讀中關(guān)村一號：IT賣場的秘密》的力作竟然這樣快的問世了。這正如柳傳志先生在《序言》中所講：“真正把行業(yè)組織的事情當(dāng)成自己的事情去做，魯瑞清當(dāng)屬一個。也許，這是他有能力、有資格完成書稿最重要的原因。”魯瑞清在《后記》中自云：“幾年來，在國內(nèi)走南闖北，到其他國家考察學(xué)習(xí)，我直接或間接考察過的各類賣場超過200家，積累了大量有關(guān)IT賣場的資料。原來準(zhǔn)備退休后進(jìn)行理論化的研究。但在業(yè)界同仁和很多朋友的催促下，我將計劃大大提前了。這是我有生以來，完成的第一本公開出版的書。”魯瑞清潛心推出的《解讀中關(guān)村一號》是探索中關(guān)村IT賣場的“調(diào)查報告”，是業(yè)態(tài)生動的現(xiàn)狀描述，是商品交換規(guī)律的揭示，是經(jīng)營理念的提升，給讀者深刻的啟迪。

《解讀中關(guān)村一號》問世后，業(yè)界好評如潮，令人感動。北京“點擊”公司總經(jīng)理王志東先生認(rèn)為：“本書首次從一個系統(tǒng)的角度，對IT賣場進(jìn)行了一次全景式掃描，提供了大量的一手材料和獨到的見解。對中國IT賣場行業(yè)，乃至中國IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有深遠(yuǎn)的意義。”中國電子商會副會長王寧先生評價說：“將魯瑞清先生稱為‘中國IT賣場研究第一人’是當(dāng)之無愧的。所有正在從事IT賣場和準(zhǔn)備進(jìn)入這個行業(yè)的企業(yè)家，都不妨讀一讀這本書。善于學(xué)習(xí)，將取得事半功倍的效果。不管你是否同意，這本書都是我們行業(yè)的一份寶貴精神財富。”著名作家凌志軍曾在《中國的新革命》中寫過魯瑞清對IT賣場的獨到見解，這次讀過《解讀中關(guān)村一號》后，又有新的感悟——“對于中關(guān)村和IT賣場行業(yè)，魯瑞清先生不是旁觀者，而是參與者。他多年的行業(yè)經(jīng)驗和思考，曾經(jīng)給予我本人極大的啟示。現(xiàn)在他將這一切奉獻(xiàn)給更多的讀者，這對中關(guān)村乃至整個國家都是一筆有益的精神財富。”

我們有理由相信，這部嘔心瀝血用經(jīng)驗和智慧寫出來的著作，將成為關(guān)心中關(guān)村“e”世界廣大讀者的案頭書。

“螞蟻雄兵”孕育了“新京商”

古人云“述而不作”，“中關(guān)村一號”海龍掌門人魯瑞清過去給我的印象就是這樣。雖不多見魯瑞清的“大塊”文章，可是，他關(guān)于“支撐起計算機(jī)產(chǎn)業(yè)末端的擎天柱——‘螞蟻雄兵’”的演講，卻讓我難以忘懷。“螞蟻雄兵”——是對求生在IT賣場中商戶的愛稱。在魯瑞清激情四射的講演中，“他們像螞蟻一樣辛勤勞作；他們身上涌動著創(chuàng)業(yè)者的激情；他們的個體很弱小但群體很強大；他們不斷有人‘犧牲’但更多的人前仆后繼；他們的肩膀很柔弱但支撐起中國IT產(chǎn)品零售主渠道；他們成就一批又一批企業(yè)家、也有很多人走上不歸之路。這是一個典型的草根族，幾乎很少有人去關(guān)注他們、研究他們。”魯瑞清在《解讀中關(guān)村一號》神秘的“螞蟻雄兵”一章里，為我們作了撕心裂肺的動人描述和力透紙背的中肯分析。

IT商戶的產(chǎn)生是堅持改革開放發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。“20世紀(jì)80年代初期，中國還是科技類型的企業(yè)在經(jīng)營進(jìn)口IT產(chǎn)品的時候，有些下海的技術(shù)人員，單打獨斗地闖入了經(jīng)營領(lǐng)域。他們租下小門面，開起路邊店，自己沒有產(chǎn)品進(jìn)貨的渠道，就從其他公司中分得一杯羹。由于本錢少，他們就經(jīng)營價值低的耗材、配件類產(chǎn)品，為了大家都能活下去，創(chuàng)造了‘扎貨’等經(jīng)營方式。這是中國IT賣場商戶的先驅(qū)，他們有的后來進(jìn)入了IT賣場，繼續(xù)從事產(chǎn)品經(jīng)銷；有的完成原始積累，轉(zhuǎn)作其他行業(yè)。”可以說，今天IT大賣場中的商戶已經(jīng)成為一種組織，一種就業(yè)和創(chuàng)業(yè)方式。中關(guān)村IT大賣場是中國乃至世界的創(chuàng)舉！

IT商戶在經(jīng)營變革和為生存奮斗中孕育了杰出的商家。魯瑞清老板“摸爬滾打”在商戶群里，同甘苦，共命運，幾十年如一日，總結(jié)出了IT商戶的八大特點：強大群體，弱小個體，穩(wěn)定性差，團(tuán)隊程度低，人員素質(zhì)參差不齊，民營個體單打獨斗，地域特色和家族特色顯著等。可是經(jīng)過多年的煉獄洗禮，那只神奇“看不見的手”，像變魔術(shù)似的推動商戶發(fā)生了令人驚奇的成長變化。魯瑞清先生精辟地概括為五大特色：企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了，向產(chǎn)業(yè)高端發(fā)展了，經(jīng)銷商成為IT賣場開辦方了，商戶知識結(jié)構(gòu)顯著改變了，進(jìn)入賣場的門檻提高了。這五大變化，造就了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的新商家；其中“新京商”異軍突起。北京中關(guān)村“華旗”創(chuàng)業(yè)者馮軍更是業(yè)內(nèi)諸多佼佼者之代表，這位上個世紀(jì)90年代清華大學(xué)的高才生，把校訓(xùn)——“厚德載物，自強不息”——作為座右銘，從200多元的家底起步，從賣簡單的產(chǎn)品開始，繼而開發(fā)自己的機(jī)箱、鍵盤、顯示器等低端產(chǎn)品；如今“華旗”的年銷售額高達(dá)數(shù)十億元，成為中國數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域的“旗艦”。“華旗”已將自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到法國、英國和新加坡等國家。實干家馮軍的心中有個夢——“將愛國者品牌打造成令全球華人共同的驕傲”，我們相信馮軍的夢定然能實現(xiàn)，而且為期不遠(yuǎn)了。

IT商戶的偉大創(chuàng)舉充滿著智慧與艱辛更須理解和呵護(hù)。初創(chuàng)階段IT賣場中的商戶是“草根族”，在重壓之下謀生存，在政策邊緣上下求索，曾被一個作古的“大人物”譏之為“騙子一條街”。“真理是時間的女兒”。歷史的公正為“螞蟻雄兵”還了清白，魯瑞清則是力主并踐行為“螞蟻雄兵”“正名”的一員猛將。《解讀中關(guān)村一號》真實地記錄了這段歷史，是難得的留給后人真實的第一手資料。

在魯瑞清先生熱情的筆端，“新京商”的創(chuàng)舉呈現(xiàn)出七大特點。一是“扎貨盛行”，扎貨者，就是先買進(jìn)，到期后付款，靠的是誠信；二是“周轉(zhuǎn)迅速”，聯(lián)手進(jìn)貨，分戶提取，節(jié)省了時間，贏得的是利潤，這是“大鍋飯企業(yè)”無法辦到的；三是“‘行、水’兼營”，行貨和水貨不是真貨和假貨之別，只是差在合規(guī)矩的進(jìn)關(guān)手續(xù)，毋需諱言，此招讓國家損失了關(guān)稅等稅收，卻也讓老百姓得到些許實惠；四是“發(fā)票奧秘”，這是至今也還未完全解開的一個“謎”，不過，“國家有意無意優(yōu)惠給IT賣場行業(yè)的好處，被商家轉(zhuǎn)手送給了消費者，降低了購買成本，這也是貨真價實的真事；五是“版權(quán)內(nèi)幕”，與上有異曲同工之妙；六是“‘串票’風(fēng)險”，串票即串用支票，這是IT賣場中經(jīng)常用的辦法，需要有極大的誠信，這也算是潛規(guī)則罷；七是“人員反串”，為降低成本，商戶歷練出來的辦法，諸如“老板當(dāng)業(yè)務(wù)員”、“全家齊上陣”、“少雇傭人員”、“鼓勵多面手”等。

魯瑞清先生認(rèn)真研究上述現(xiàn)象后，得出了自己的結(jié)論——“商戶的這些創(chuàng)舉，主觀上使自己的企業(yè)適應(yīng)了市場競爭、產(chǎn)業(yè)鏈快速變化的需要；客觀上，用最低成本、最快速度，將各類產(chǎn)品送入千家萬戶。在上述規(guī)則和潛規(guī)則中，有些可能并不能都可以拿到桌面上，但它是客觀存在，并且可以滿足人們的某些需要。從這個意義上講，即使他們本身還有這樣那樣的缺陷，甚至發(fā)生我們不愿意看到的某些行為，但在總體上都是可以理解的。對這樣的草根族、對這樣的‘螞蟻雄兵’，我們應(yīng)該尊重，并真誠地幫助他們?nèi)ジ倪M(jìn)和提升自己。”

“惺惺相惜，好漢相識”，魯瑞清和“螞蟻雄兵”有著難以割舍的“互生情結(jié)”，大老板時時刻刻、事事處處想著小商戶，榮辱與共，同舟共濟(jì)，這是令人十分敬佩的，也正是海龍經(jīng)久不衰公開的秘密。

“他山之石可以攻玉”打開窗口向外看

我在中關(guān)村打工5個多年頭，天天都要在IT賣場群落中穿越。加之記者又多是不安生的“好事之徒”，我曾用過一星期的時間，觀光走訪海龍、科貿(mào)、太平洋、硅谷城、e世界……乃至于賣電子配件的“中發(fā)”等大商城。從一層走到頂層，南腔北調(diào)，閑侃神聊，廣交朋友，還與雅號謂“九頭鳥”的武漢小伙子同吃過盒飯，當(dāng)然是AA制。我頓悟萌生了希望有人撰寫一篇《中關(guān)村：新清明上河圖》的創(chuàng)意。實話實說，當(dāng)時我對中關(guān)村IT賣場的印象并不很好，采訪手冊上留下一行很不中看的文字：“現(xiàn)代化的商城，‘大車店’的管理水平。”我就想，“國外的IT商城是什么樣子呢”?百思不得其解。問過經(jīng)常出境的朋友，香港、臺灣地區(qū)的IT商城什么樣子？美國、日本、韓國、歐盟又是什么狀態(tài)？我也“百度”過這些疑問，都沒能尋覓到我期望的答案。

“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”。我在《解讀中關(guān)村一號》“打開窗口向外看”的文字中找到了比較滿意的介紹——

“中國大陸IT賣場是主渠道，中國的香港和臺灣是什么樣的渠道模式？發(fā)達(dá)國家也有IT賣場嗎？他們用什么樣的模式組織IT產(chǎn)品的流通？近年來有機(jī)會走訪了中國的香港和臺灣、韓國、日本、美國等地，或走馬觀花，或潛心研究。這里，盡其所能推開窗口，展示外邊的世界。窗口打開的角度不同，窺測的距離有遠(yuǎn)有近，權(quán)作一管之見吧。”

我們跟隨著魯瑞清老板的走筆，看看外面的IT世界，在比較中認(rèn)知自己，“知不足而后思進(jìn)取”，實在大有裨益。

香港的IT賣場給我們的最大啟示是“商業(yè)業(yè)態(tài)和經(jīng)濟(jì)水平?jīng)]有必然的聯(lián)系”。香港是世界上商業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，人均GDP相當(dāng)于大陸的10倍左右。可是，IT發(fā)展水平明顯落后于世界水準(zhǔn)，賣場格局沒有改進(jìn)，管理水平也很低，幾乎沒有行業(yè)概念。魯瑞清直言快語：“看來，也許有一天香港的朋友需要到大陸來學(xué)習(xí)了！”

臺灣地區(qū)的IT渠道模式別有洞天。電子工業(yè)是臺灣的支柱產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品制造能力享譽全球。特別是芯片、主板、內(nèi)存等配件和整機(jī)裝配能力，都是首屈一指的。新竹科技園區(qū)和硅谷齊名。因之，臺灣的IT商品渠道也有多種流通方式。臺北市八德路的“電子一條街”已經(jīng)有30多年的歷史了，可見“電子一條街”并非“中關(guān)村”的獨家發(fā)明。臺灣以“燦坤”為代表的連鎖商很有名氣，在香港、日本、美國、上海、廈門等地，都設(shè)有研發(fā)中心和生產(chǎn)基地。“燦坤”設(shè)在臺北內(nèi)湖的旗店，布局合理，陳列整齊，具有現(xiàn)代商業(yè)的特色。臺灣的IT賣場以“NOVA”最為有名，但也注重多渠道方式，許多百貨商場也經(jīng)營電子產(chǎn)品。在魯瑞清的考察結(jié)論中，有這樣的記錄：“一是，IT賣場比較發(fā)達(dá)。從營銷策劃等方面，運作能力好于大陸IT賣場。特別是產(chǎn)品推廣活動、廣告策劃、店刊等，都值得大陸同行學(xué)習(xí)；二是，經(jīng)營秩序明顯好于大陸。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，法律的嚴(yán)肅性等因素，臺灣的電子一條街和IT賣場，經(jīng)營秩序好得多。以軟件和音像產(chǎn)品為例，基本看不到公開出售盜版產(chǎn)品；三是，產(chǎn)業(yè)和渠道聯(lián)系緊密。臺灣是全球IT產(chǎn)品的制造中心，新技術(shù)、新產(chǎn)品推出很快。在IT產(chǎn)品銷售渠道，明顯感到和上端廠商的緊密聯(lián)系，不僅各類專門店眾多，而且新產(chǎn)品上市速度也很快。”

日本的專業(yè)量販店是獨特的模式。日語中的“量販”系指“大量批發(fā)的超市”，由此引申為“透明、自助和平價的消費方式”。“量”是指商品的數(shù)量，“販”是指低價銷售，是一種以量定價的經(jīng)營形式。據(jù)魯瑞清的考察，這種模式在我國沒有出現(xiàn)，在其他國家也難覓蹤影。魯瑞清認(rèn)為，日本的商業(yè)服務(wù)堪稱世界一流，其生存訣竅就是“創(chuàng)新”。魯瑞清特別提出，“日本是中國需要長期研究和學(xué)習(xí)的國家”。由日本讓人聯(lián)想到韓國。韓國的3C賣場也值得提上一句，那就是“地產(chǎn)商的誤導(dǎo)”。韓國的3C賣場，地產(chǎn)商開發(fā)的項目多采取出售場地的方式，使整體經(jīng)營布局破壞，難于進(jìn)行商業(yè)格局的調(diào)整。

美國是世界最發(fā)達(dá)的國家，在電器、電子銷售方面，以專業(yè)的3C連鎖賣場為主。最大的銷售商是“百思買”，其業(yè)務(wù)覆蓋加拿大等北美國家，約有2000多家店面；2006年銷售額高達(dá)300億美元。這樣的大店具有相對壟斷的性質(zhì)，因之，進(jìn)入門檻很高，開店選址比較規(guī)范；最重要的是在廠商面前有很大的話語權(quán)。魯瑞清解剖了美國COMPUSAD的一個店的布局，發(fā)現(xiàn)和中關(guān)村的IT賣場有很大的區(qū)別。一是將品牌店放到次要位置；二是電腦整機(jī)陳列在次要位置；三是數(shù)碼新品類放在黃金位置；四是耗材辦公類產(chǎn)品放在黃金位置；五是軟件音像類產(chǎn)品位置不錯；六是家庭影院放在次要位置；七是配件和游戲產(chǎn)品占有一定的位置；第八，最值得我們借鑒，把服務(wù)項目放在最好的位置，包括服務(wù)臺、收款臺、修理區(qū)和培訓(xùn)室及休息室，充分體現(xiàn)以人為本的精神。……還有讓國人最羨慕的，一是超市經(jīng)營方式，全部商品顧客都可以自由接觸，消費者對能直接體驗最為高興；再是商戶可以根據(jù)自己的實力貼品牌，貼牌體現(xiàn)了話語權(quán)，更是商家價值的體現(xiàn)。

……

“打開窗戶向外看”，企業(yè)家走向世界，外面的世界很精彩。古語云：“他山有礪石，良璧逾晶瑩”。探索中關(guān)村一號“海龍”久盛不衰的秘密，竊以為這正是讀者的期望吧！