《解讀中關村一號》：大視野探索ＩＴ賣場秘密

魯瑞清：“中國IT賣場研究第一人”

“天下無人不識君”！在中關村IT賣場中，無人不識“魯董”。“魯董”是魯瑞清在商界的昵稱。大約是在前年的春天，我應《中關村》雜志衛漢青社長之囑，陪同副總經理張芮女士去拜訪魯董，商談關于合作辦“店刊”事宜。事情雖沒有談出結果，可是魯董卻給我留下深刻的印象。特別是老板桌上那臺筆記本電腦，主人嫻熟的指法猶如彈琴，仿佛敲打我的“心鼓”，是在記錄我們的談話嗎？讓我好生羨慕。在我的采訪記事薄上，用鉛筆寫下一行粗黑的字—“魯瑞清，電子商會會長，對IT賣場的現代化管理極其感興趣。潛心研究科學管理，述而不作，思維務實……”

殊不料，看似“述而不作”的實干家魯瑞清，一部《解讀中關村一號：IT賣場的秘密》的力作竟然這樣快的問世了。這正如柳傳志先生在《序言》中所講：“真正把行業組織的事情當成自己的事情去做，魯瑞清當屬一個。也許，這是他有能力、有資格完成書稿最重要的原因。”魯瑞清在《后記》中自云：“幾年來，在國內走南闖北，到其他國家考察學習，我直接或間接考察過的各類賣場超過200家，積累了大量有關IT賣場的資料。原來準備退休后進行理論化的研究。但在業界同仁和很多朋友的催促下，我將計劃大大提前了。這是我有生以來，完成的第一本公開出版的書。”魯瑞清潛心推出的《解讀中關村一號》是探索中關村IT賣場的“調查報告”，是業態生動的現狀描述，是商品交換規律的揭示，是經營理念的提升，給讀者深刻的啟迪。

《解讀中關村一號》問世后，業界好評如潮，令人感動。北京“點擊”公司總經理王志東先生認為：“本書首次從一個系統的角度，對IT賣場進行了一次全景式掃描，提供了大量的一手材料和獨到的見解。對中國IT賣場行業，乃至中國IT產業的發展都具有深遠的意義。”中國電子商會副會長王寧先生評價說：“將魯瑞清先生稱為‘中國IT賣場研究第一人’是當之無愧的。所有正在從事IT賣場和準備進入這個行業的企業家，都不妨讀一讀這本書。善于學習，將取得事半功倍的效果。不管你是否同意，這本書都是我們行業的一份寶貴精神財富。”著名作家凌志軍曾在《中國的新革命》中寫過魯瑞清對IT賣場的獨到見解，這次讀過《解讀中關村一號》后，又有新的感悟——“對于中關村和IT賣場行業，魯瑞清先生不是旁觀者，而是參與者。他多年的行業經驗和思考，曾經給予我本人極大的啟示。現在他將這一切奉獻給更多的讀者，這對中關村乃至整個國家都是一筆有益的精神財富。”

我們有理由相信，這部嘔心瀝血用經驗和智慧寫出來的著作，將成為關心中關村“e”世界廣大讀者的案頭書。

“螞蟻雄兵”孕育了“新京商”

古人云“述而不作”，“中關村一號”海龍掌門人魯瑞清過去給我的印象就是這樣。雖不多見魯瑞清的“大塊”文章，可是，他關于“支撐起計算機產業末端的擎天柱——‘螞蟻雄兵’”的演講，卻讓我難以忘懷。“螞蟻雄兵”——是對求生在IT賣場中商戶的愛稱。在魯瑞清激情四射的講演中，“他們像螞蟻一樣辛勤勞作；他們身上涌動著創業者的激情；他們的個體很弱小但群體很強大；他們不斷有人‘犧牲’但更多的人前仆后繼；他們的肩膀很柔弱但支撐起中國IT產品零售主渠道；他們成就一批又一批企業家、也有很多人走上不歸之路。這是一個典型的草根族，幾乎很少有人去關注他們、研究他們。”魯瑞清在《解讀中關村一號》神秘的“螞蟻雄兵”一章里，為我們作了撕心裂肺的動人描述和力透紙背的中肯分析。

IT商戶的產生是堅持改革開放發展市場經濟的必然結果。“20世紀80年代初期，中國還是科技類型的企業在經營進口IT產品的時候，有些下海的技術人員，單打獨斗地闖入了經營領域。他們租下小門面，開起路邊店，自己沒有產品進貨的渠道，就從其他公司中分得一杯羹。由于本錢少，他們就經營價值低的耗材、配件類產品，為了大家都能活下去，創造了‘扎貨’等經營方式。這是中國IT賣場商戶的先驅，他們有的后來進入了IT賣場，繼續從事產品經銷；有的完成原始積累，轉作其他行業。”可以說，今天IT大賣場中的商戶已經成為一種組織，一種就業和創業方式。中關村IT大賣場是中國乃至世界的創舉！

IT商戶在經營變革和為生存奮斗中孕育了杰出的商家。魯瑞清老板“摸爬滾打”在商戶群里，同甘苦，共命運，幾十年如一日，總結出了IT商戶的八大特點：強大群體，弱小個體，穩定性差，團隊程度低，人員素質參差不齊，民營個體單打獨斗，地域特色和家族特色顯著等。可是經過多年的煉獄洗禮，那只神奇“看不見的手”，像變魔術似的推動商戶發生了令人驚奇的成長變化。魯瑞清先生精辟地概括為五大特色：企業規模擴大了，向產業高端發展了，經銷商成為IT賣場開辦方了，商戶知識結構顯著改變了，進入賣場的門檻提高了。這五大變化，造就了社會主義市場經濟的新商家；其中“新京商”異軍突起。北京中關村“華旗”創業者馮軍更是業內諸多佼佼者之代表，這位上個世紀90年代清華大學的高才生，把校訓——“厚德載物，自強不息”——作為座右銘，從200多元的家底起步，從賣簡單的產品開始，繼而開發自己的機箱、鍵盤、顯示器等低端產品；如今“華旗”的年銷售額高達數十億元，成為中國數碼產品領域的“旗艦”。“華旗”已將自己的產品遠銷到法國、英國和新加坡等國家。實干家馮軍的心中有個夢——“將愛國者品牌打造成令全球華人共同的驕傲”，我們相信馮軍的夢定然能實現，而且為期不遠了。

IT商戶的偉大創舉充滿著智慧與艱辛更須理解和呵護。初創階段IT賣場中的商戶是“草根族”，在重壓之下謀生存，在政策邊緣上下求索，曾被一個作古的“大人物”譏之為“騙子一條街”。“真理是時間的女兒”。歷史的公正為“螞蟻雄兵”還了清白，魯瑞清則是力主并踐行為“螞蟻雄兵”“正名”的一員猛將。《解讀中關村一號》真實地記錄了這段歷史，是難得的留給后人真實的第一手資料。

在魯瑞清先生熱情的筆端，“新京商”的創舉呈現出七大特點。一是“扎貨盛行”，扎貨者，就是先買進，到期后付款，靠的是誠信；二是“周轉迅速”，聯手進貨，分戶提取，節省了時間，贏得的是利潤，這是“大鍋飯企業”無法辦到的；三是“‘行、水’兼營”，行貨和水貨不是真貨和假貨之別，只是差在合規矩的進關手續，毋需諱言，此招讓國家損失了關稅等稅收，卻也讓老百姓得到些許實惠；四是“發票奧秘”，這是至今也還未完全解開的一個“謎”，不過，“國家有意無意優惠給IT賣場行業的好處，被商家轉手送給了消費者，降低了購買成本，這也是貨真價實的真事；五是“版權內幕”，與上有異曲同工之妙；六是“‘串票’風險”，串票即串用支票，這是IT賣場中經常用的辦法，需要有極大的誠信，這也算是潛規則罷；七是“人員反串”，為降低成本，商戶歷練出來的辦法，諸如“老板當業務員”、“全家齊上陣”、“少雇傭人員”、“鼓勵多面手”等。

魯瑞清先生認真研究上述現象后，得出了自己的結論——“商戶的這些創舉，主觀上使自己的企業適應了市場競爭、產業鏈快速變化的需要；客觀上，用最低成本、最快速度，將各類產品送入千家萬戶。在上述規則和潛規則中，有些可能并不能都可以拿到桌面上，但它是客觀存在，并且可以滿足人們的某些需要。從這個意義上講，即使他們本身還有這樣那樣的缺陷，甚至發生我們不愿意看到的某些行為，但在總體上都是可以理解的。對這樣的草根族、對這樣的‘螞蟻雄兵’，我們應該尊重，并真誠地幫助他們去改進和提升自己。”

“惺惺相惜，好漢相識”，魯瑞清和“螞蟻雄兵”有著難以割舍的“互生情結”，大老板時時刻刻、事事處處想著小商戶，榮辱與共，同舟共濟，這是令人十分敬佩的，也正是海龍經久不衰公開的秘密。

“他山之石可以攻玉”打開窗口向外看

我在中關村打工5個多年頭，天天都要在IT賣場群落中穿越。加之記者又多是不安生的“好事之徒”，我曾用過一星期的時間，觀光走訪海龍、科貿、太平洋、硅谷城、e世界……乃至于賣電子配件的“中發”等大商城。從一層走到頂層，南腔北調，閑侃神聊，廣交朋友，還與雅號謂“九頭鳥”的武漢小伙子同吃過盒飯，當然是AA制。我頓悟萌生了希望有人撰寫一篇《中關村：新清明上河圖》的創意。實話實說，當時我對中關村IT賣場的印象并不很好，采訪手冊上留下一行很不中看的文字：“現代化的商城，‘大車店’的管理水平。”我就想，“國外的IT商城是什么樣子呢”?百思不得其解。問過經常出境的朋友，香港、臺灣地區的IT商城什么樣子？美國、日本、韓國、歐盟又是什么狀態？我也“百度”過這些疑問，都沒能尋覓到我期望的答案。

“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”。我在《解讀中關村一號》“打開窗口向外看”的文字中找到了比較滿意的介紹——

“中國大陸IT賣場是主渠道，中國的香港和臺灣是什么樣的渠道模式？發達國家也有IT賣場嗎？他們用什么樣的模式組織IT產品的流通？近年來有機會走訪了中國的香港和臺灣、韓國、日本、美國等地，或走馬觀花，或潛心研究。這里，盡其所能推開窗口，展示外邊的世界。窗口打開的角度不同，窺測的距離有遠有近，權作一管之見吧。”

我們跟隨著魯瑞清老板的走筆，看看外面的IT世界，在比較中認知自己，“知不足而后思進取”，實在大有裨益。

香港的IT賣場給我們的最大啟示是“商業業態和經濟水平沒有必然的聯系”。香港是世界上商業最發達的地區之一，人均GDP相當于大陸的10倍左右。可是，IT發展水平明顯落后于世界水準，賣場格局沒有改進，管理水平也很低，幾乎沒有行業概念。魯瑞清直言快語：“看來，也許有一天香港的朋友需要到大陸來學習了！”

臺灣地區的IT渠道模式別有洞天。電子工業是臺灣的支柱產業，其產品制造能力享譽全球。特別是芯片、主板、內存等配件和整機裝配能力，都是首屈一指的。新竹科技園區和硅谷齊名。因之，臺灣的IT商品渠道也有多種流通方式。臺北市八德路的“電子一條街”已經有30多年的歷史了，可見“電子一條街”并非“中關村”的獨家發明。臺灣以“燦坤”為代表的連鎖商很有名氣，在香港、日本、美國、上海、廈門等地，都設有研發中心和生產基地。“燦坤”設在臺北內湖的旗店，布局合理，陳列整齊，具有現代商業的特色。臺灣的IT賣場以“NOVA”最為有名，但也注重多渠道方式，許多百貨商場也經營電子產品。在魯瑞清的考察結論中，有這樣的記錄：“一是，IT賣場比較發達。從營銷策劃等方面，運作能力好于大陸IT賣場。特別是產品推廣活動、廣告策劃、店刊等，都值得大陸同行學習；二是，經營秩序明顯好于大陸。由于經濟發展水平，法律的嚴肅性等因素，臺灣的電子一條街和IT賣場，經營秩序好得多。以軟件和音像產品為例，基本看不到公開出售盜版產品；三是，產業和渠道聯系緊密。臺灣是全球IT產品的制造中心，新技術、新產品推出很快。在IT產品銷售渠道，明顯感到和上端廠商的緊密聯系，不僅各類專門店眾多，而且新產品上市速度也很快。”

日本的專業量販店是獨特的模式。日語中的“量販”系指“大量批發的超市”，由此引申為“透明、自助和平價的消費方式”。“量”是指商品的數量，“販”是指低價銷售，是一種以量定價的經營形式。據魯瑞清的考察，這種模式在我國沒有出現，在其他國家也難覓蹤影。魯瑞清認為，日本的商業服務堪稱世界一流，其生存訣竅就是“創新”。魯瑞清特別提出，“日本是中國需要長期研究和學習的國家”。由日本讓人聯想到韓國。韓國的3C賣場也值得提上一句，那就是“地產商的誤導”。韓國的3C賣場，地產商開發的項目多采取出售場地的方式，使整體經營布局破壞，難于進行商業格局的調整。

美國是世界最發達的國家，在電器、電子銷售方面，以專業的3C連鎖賣場為主。最大的銷售商是“百思買”，其業務覆蓋加拿大等北美國家，約有2000多家店面；2006年銷售額高達300億美元。這樣的大店具有相對壟斷的性質，因之，進入門檻很高，開店選址比較規范；最重要的是在廠商面前有很大的話語權。魯瑞清解剖了美國COMPUSAD的一個店的布局，發現和中關村的IT賣場有很大的區別。一是將品牌店放到次要位置；二是電腦整機陳列在次要位置；三是數碼新品類放在黃金位置；四是耗材辦公類產品放在黃金位置；五是軟件音像類產品位置不錯；六是家庭影院放在次要位置；七是配件和游戲產品占有一定的位置；第八，最值得我們借鑒，把服務項目放在最好的位置，包括服務臺、收款臺、修理區和培訓室及休息室，充分體現以人為本的精神。……還有讓國人最羨慕的，一是超市經營方式，全部商品顧客都可以自由接觸，消費者對能直接體驗最為高興；再是商戶可以根據自己的實力貼品牌，貼牌體現了話語權，更是商家價值的體現。

……

“打開窗戶向外看”，企業家走向世界，外面的世界很精彩。古語云：“他山有礪石，良璧逾晶瑩”。探索中關村一號“海龍”久盛不衰的秘密，竊以為這正是讀者的期望吧！