江南春觸“網”

江南春又一次發力了。

這一次，分眾傳媒斥 2 億多美元巨資，將國內最大的互聯網廣告及互動營銷服務提供商—— 有“互聯網分眾”之譽的好耶廣告攬入懷中，全面進軍網絡廣告營銷市場。有消息說，江南春正在與多家網絡公司洽談并購事宜，欲以好耶為旗艦，強勢橫跨戶外電視和互聯網兩大新媒體平臺。

以并購方式“跑步”進入互聯網，邁向多元化發展階段，將給分眾帶來什么？江南春需要做好什么樣的準備？這種多元化有什么樣的好處及風險，如何規避風險？

并購支撐“分眾速度”

說起分眾傳媒的成功，有兩點非常值得稱道：一是江南春以企業家的敏銳嗅覺，創造了“生活圈媒體”這樣一個尚屬“藍海”的創新理念，在無聊的時刻，給人們一點相對無聊的的廣告。獨特的商業模式，成為分眾騰飛的基石；二是分眾發展的速度。不妨做這樣一個假設：就算有分眾傳媒的商業模式，但沒有分眾的速度，樓宇廣告市場的格局會如何改寫？可想而知，每個省乃至每個市，都會產生許多“小型的分眾”，整個行業百舸爭流、魚龍混雜，結果就會像 VCD 等行業一樣，陷入惡性競爭的尷尬境地。一哄而上的結果，就是一哄而散，企業都賺不到錢，最終導致全行業崩盤。

分眾的速度，一方面源于其優秀的營銷執行力，另一方面，則源于并購。 2003 年 5 月才創立的分眾傳媒，很快就利用資本的力量實現高速發展，緊接著，又通過資本運作在境外上市，并通過資本運作收購了聚眾，在商業樓宇廣告這個“生活圈媒體”的節點上一統江山。接下來，分眾又順著“生活圈媒體”的另外一個點，收購了框架媒體。

但是，使分眾獲得強勢地位的下一個節點在哪里？是商場，是機場，還是汽車？沿著生活圈的軌跡，許多節點都已經由不同的企業分兵把手。面對先行者，分眾再想搶奪江山并非易事，分眾的成長速度，遭遇了天花板。

企業上市后面臨的最大問題，就是成長的壓力，企業要維持高股價，也必須給市場以較大的想像空間。很顯然，分眾要獲得這個想像空間，必須有新的業務支撐。從這個意義上講，分眾并購好耶闖入互聯網，也屬一種無奈選擇。

分眾發展的可能路徑

分眾發展的可能路徑還有哪些？我認為，從其原有的業務領域出發，分眾傳媒還可能從兩個緯度尋求突破：一是區域緯度。可以眼睛向“下”看—— 大中城市的樓宇廣告幾近飽和，二三線城市能否進入？也可以眼睛向外看—— 能否將分眾模式復制到國外？如果歐美等發達國家不行，發展中國家行不行？

1999 年，聯想也遇到了成長的困惑—— 到底是走出國門，努力成為全球 PC 業的一流企業，還是在國內綜合化發展？柳傳志也曾思慮良久。起初，聯想選擇的是在國內綜合化發展，進入 IT 服務領域，投資 FM365 等。但種種嘗試都失敗了，聯想最終決定收購 IBM PC ，成為一個全球化的 PC 企業。聯想幾年前的選擇，是否值得分眾借鑒？畢竟，單純按廣告收入計算，分眾已經成為繼中央電視臺、上海文廣傳媒之后的國內第三大媒體集團，具備國際化擴張的實力。

分眾發展的第三個路徑，就是江南春目前所采用的戰略，也是最具風險性的擴張方式—— 進入全新的互聯網領域，進行多元化發展。分眾所并購的好耶網，雖然在互聯網廣告監測軟件、互聯網廣告代理、按效果付費網站聯盟三個領域都居業內第一，但在廣告銷售方面，影響力卻遠遠不夠。好耶自然可以借勢分眾發展廣告業務，但互聯網與樓宇廣告畢竟是完全不同的兩個領域，它的復雜性也遠高于分眾傳媒原有的業務。對江南春來說，復雜里面，也許商機無限，也許危機四伏。

江南春的難題

分眾并購好耶網，最有利的方面在于銷售平臺和客戶資源的共享。據說分眾有 3 萬多家廣告客戶，在全國有近百個銷售公司。在這種情況下，與好耶共享銷售平臺，為好耶網的快速發展提供了契機。分眾還可以為客戶提供基于樓宇廣告和網絡廣告的組合服務，為客戶提供“一站式”的完整解決方案。另外，互聯網畢竟是一個具有廣闊前景的發展領域，涉足互聯網，為分眾提供了全新的發展機會—— 互聯網廣告一旦運作良好，其中的回報相當可觀，并且與要經常進行更換、租金日益提高的樓宇顯示屏相比，互聯網的成本要低得多。但高利潤同時蘊含著高風險，互聯網的發展是超常規的發展，互聯網的經營模式，目前也還沒有一個規范化的過程。

總體來說，進入互聯網領域，江南春面臨著以下幾個難題：一是對互聯網這個新興領域的理解能力。江南春對他一手開創的“生活圈媒體”的感覺非常好，但這種感覺能否移植到互聯網？他對互聯網的感覺是否有這個行業的先行者那么好？分眾是否準備好了向互聯網擴張的人才和資源，也得打一個大大的問號。

二是分眾與好耶資源的有效整合。好耶從事的業務領域涉及互聯網廣告代理、按效果付費、網絡監測等，江南春肯定希望通過整合形成合力，但這種整合并非易事。當然，分眾曾經成功地兼并過框架傳媒和聚眾傳媒，在企業的并購整合方面積累了豐富的經驗，問題是，分眾原先并購的所有企業，業務都非常相似，好耶網卻是一個與之完全不同的領域，這種整合更具復雜性，也更容易失敗。在這種情況下，江南春必須好好研究互聯網消費者的心態，以及互聯網的特性，對于幾個營銷平臺之間如何形成很好的協同效應，如何進行有效的互動，也得動一番腦筋好好思量。

多元化是許多企業發展到一定階段后的必然選擇，但多元化給企業帶來的風險往往大于機會，分眾傳媒并購好耶網同樣如此。多元化使企業的管理難度大大增加，在新的投資領域，原先的管理團隊往往對新產業的特性并不十分了解，企業家本人也不一定具有駕馭和管理多元化企業的能力。另外，在多元化的過程中，企業分兵抽血，兩廂作戰，很容易顧此失彼。 GE 是全球多元化最成功的企業，但其優秀的 CEO 杰克·韋爾奇，也在其不勝任的行業栽過大跟頭。

在為江南春的魄力叫好的同時，也得為分眾的多元化提個醒。我認為，為了將這種多元化的風險降到最低，江南春目前要做的，就是“多元化的投資，專業化的經營”，即制定清晰的企業發展目標，對好耶原先的互聯網團隊給予最大程度的信任和激勵，通過有效授權，讓專業的人做專業的事，只有這樣，好耶網才可能與分眾原先的業務產生協同效應最大化。

（作者為北大縱橫咨詢公司首席合伙人）