關于城市形象廣告同質化的思考

摘要：本文主要是針對當前在城市形象廣告中存在的同質化現象展開論述，提出了城市形象廣告同質化問題的一些對策建議，并結合南京市的實際做了具體的分析。

關鍵詞：廣告 城市形象 個性化 定位

隨著改革開放和經濟的不斷發展，城市形象對城市功能的拓展作用已顯得越來越重要，良好的城市形象是域區經濟建設與社會發展的助推器，是在經濟發展競爭和城市地位急劇變化中實現有續發展的要件。那么什么是城市形象呢？就是指一般而言人們對城市的綜合印象和觀感，是人們對城市價值評判標準中各類要素如自然、人文、經濟等形成的綜合性的特定共識。

城市形象是一座城市巨大的無形資產，是城市核心競爭力的重要資源性要素。沒有良好的城市形象，也不可能有真正意義上的城市核心競爭力。有了良好的城市形象，必將有力地提升城市品位，激發城市可持續發展的潛力。因此，現代的每一個城市都應高度重視城市形象的塑造與提升。廣告作為一種重要的傳播手段，也逐漸被各地政府在塑造城市形象過程中廣泛應用，但在實際操作中卻存在著不少問題，其中最為明顯的就是城市形象廣告同質化問題。

有人說，城市的個性正在消失，我們許多城市正在喪失它的靈氣。經濟的發展、生活水平的提高以及改變舊貌的熱情使我們感到必須對我們的城市做點什么，必須使它更美更好、更適合人們居住、更吸引四方來客。但更多的時候，我們忘記了初衷，不自覺地走向功利主義，忽視了科學的精神，盲目模仿，見到某座城市大力鋪建城市草坪綠地，其他城市就一窩蜂地跟著搞；再見到某座城市樹立不銹鋼雕塑，同樣又是一哄而上、一味跟風。城市建設趨同性增強，城市建筑一統化，建設過程中不重視保護和挖掘本城市的文化、風俗、傳統，那么以這些要素為基礎，為宣傳這些個性要素服務的城市形象廣告也就難免失去個性，成了同質化的產物，這種同質化表現在兩個方面：其一，追求眼前利益，照搬和模仿其他城市，在設計和構思城市形象廣告時，不結合本城市的實際，對城市文化、歷史、地理的個性特色挖掘不足，舍特色就平庸，更有甚者歪曲了城市形象。其二，政府官員與宣傳執行者塑造城市形象的廣告傳播策略缺乏深入研究，傳播媒介使用不當，不但浪費了廣告費用，也得不到預期的廣告效果。針對上述問題，體現個性和特色是做好城市形象廣告的根本要求，這里的個性特色是指城市的本質特征，文化底蘊等非同質的屬性，它是在眾多城市中脫穎而出，吸引眼球，提高城市發展能力，擴大城市影響力的必由之路。

第一，結合城市發展戰略規劃，依據城市形象發展戰略來進行城市形象廣告的設計和執行。塑造與提升城市形象的目的從根本上說是為了增強一座城市對內部公眾的凝聚力、對外部公眾的吸引力與對周邊城市的輻射力，進而增強城市的競爭力，促進城市快速發展。從這個角度來看，塑造與提升城市形象屬于城市發展戰略范疇，所以，城市形象廣告必須服從于城市發展戰略，要根據城市發展戰略規劃制定出相應的城市形象戰略，明確把這座城市塑造成具有怎樣的個性與內涵的城市，明確其在地區、全國乃至全世界范圍內處于怎樣的地位，否則城市形象廣告就成了無源之水、無本之木，其廣告目標、目標受眾、廣告內容、廣告表現的確定以及策略的執行就會失去方向，最終導致城市的形象模糊，使人們感到無所適從，也就更談不上獨特的城市個性了。

第二，根據城市自身特點，明確廣告目標。城市形象廣告的直接目標是提升城市的知名度、認知度、認同度、美譽度與滿意度，核心訴求點是城市的整體形象，屬于一種戰略性形象廣告，即立足于城市在旅游市場中的長遠發展，努力在市場中建立起一種意識，樹立城市形象，保持可持續發展。在確定城市形象廣告目標時，各個城市要根據自己的實際情況，比如東西部沿海地區著眼于將城市形象提升到一個新高的層次，著眼于增強城市的凝聚力和輻射力；中西部內陸城市則相應地把目光放在發展旅游和招商引資等目標上。這樣就能有的放矢、集中攻堅，避免形象廣告兼顧的訴求點過多而分散削弱廣告效果。

第三，城市形象廣告定位要準確。所謂城市形象定位，就是確定在某一時期內期望在城市的內部公眾與外部目標公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優勢的城市印象。目前城市形象定位存在一些“誤區”，比如脫離實際、反復無常、好高騖遠、缺乏遠見、功能趨同，而最致命的則是目標模糊、定位不準。為了實現最大化的廣告效果，抓住消費者的心理，城市形象廣告的定位應爭取“跨過”這些誤區，根據城市自身條件、競爭環境、消費需求等動態變化，科學研究。另外，城市競爭是多方面的，城市定位的內容也是多方面的，受城市經濟實力和廣告經費預算的限制。再加上優秀的廣告往往以質取勝，廣告不可能、也沒必要做到面面俱到，制作大量的系列廣告試圖進行全方位撒網式的宣傳。在這種情況下，城市定位基礎上的城市形象廣告定位應以綜合定位作為靈魂，比如杭州的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、深圳的“歡樂之都”等，在準確體現城市特色的基礎上，做到定位涵蓋城市總體，概念寬、外延廣，避免拘泥于一處而不計其余。

最后，廣告媒體組合要恰當。廣告活動的傳播是一項系統工程，而作為戰略性廣告的城市形象廣告更是如此，塑造和提升城市形象是一個強化固有城市精神文化或者賦予城市新的內涵的潛移默化的過程，不可能一蹴而就，單做一次廣告、使用一種媒體很難收到預期效果。城市形象廣告的特點也要求充分發揮各類媒體，包括電視、網絡、報紙、雜志以及戶外廣告在功能、覆蓋面、表現力等方面的個性優勢，增大廣告的接觸率和到達率，充分保證廣告效果。除此之外，公關、直銷營銷、活動營銷、銷售促進等營銷傳播工具、創新的活動宣傳也應有選擇地加以組合和利用。

城市形象廣告宣傳的幾大要素，至此已提到了目標、定位及媒介組合，它們均因城而異。而城市形象廣告的目標受眾及廣告表現，前者從開展城市形象宣傳推廣的功能目標角度分析，范圍越大，輻射人群越多，覆蓋面越廣越好，這對大多數城市來說是一致的；后者則大多城市考慮的表現形式非感性則理性，也有情理結合者，除此之外一般不存在別的選擇，因此不將這兩方面列入同質化的范疇。

筆者在南京多年，近幾年，南京提出了“博愛之都”的形象廣告口號，雖晚于杭州、西安等城市，也并非得到了每個南京人的認同，但在形象廣告同質化愈發嚴重的今天，還是有其積極意義的，總體而言其最成功之處在于定位。

在定位分析上，從南京現狀來看，作為大型省會城市，現在已能有效吸納消費和旅游人口，但近年來知名度有低于杭州、西安等競爭城市的趨勢，消費者普遍認為其城市形象缺乏創新感與活力感。從南京的歷史來看，南京歷史上的人口遷移、南京居中的地理位置和政權的頻繁變更，都促使了南京文化多樣性特征的形成。而這一特征使得長期以來南京在消費者心中形象模糊，一提到南京，往往是“一千個人心中就有一千個南京”，這從城市形象廣告角度來看是災難性的。

因此，“博愛之都”城市定位的確定成為南京城市形象建設的題中之意。正如南京在十大城市名片評選的頒獎詞中所提到——“博愛之都”取自孫中山先生近百年前提出的“博愛”之意，意示南京博大、博愛、寬容、包容的城市精神，體現南京人民豁達開放的胸懷和熱情好客的民風。其來有因：

首先，南京是中山故地，孫中山先生是南京的象征符號，是南京2400年建城史中的最大光榮，他的“博愛”精神與南京的城市氣質協調吻合。其次，六朝古都，幾經盛極，數次遭戳，這也使得南京和南京人具有其他城市難以比擬的承受力和自信力。南京沒有排外的習慣，樂于敞開懷抱，接納五湖四海的賓客，并逐漸使自己成為一座融會南北特性的城市，其寬容性和開放性幾乎與建城史一樣悠久。再次，前面已經提到南京是各地域文化交融匯聚之地，具有文化多樣性，針對這一點，南京的對策是提出“博愛”概念，讓“多樣”這種不利于廣告宣傳的文化欠缺在“博愛”的名義下成為兼容性、開放性的表現，化劣勢為優勢。最后，在目前的城市發展形象下，“挖掘古傳統，塑造新文化”是城市形象的必由之路，“博愛”承今啟后，完整地體現了這一點。

考慮南京市的這些特性，筆者認為南京對自己作出“博愛之都”的定位比較準切。歷史是南京的立市之本，文化是南京的發展之源，這是南京城市形象建設的基本內容。“博愛”挖掘了寶貴的歷史文化，體現南京的過去；同時結合南京的現狀，塑造了新文化。有了上述準確的廣告定位，再來制定正確的城市形象，廣告策略就會顯得游刃有余，城市形象廣告的效果也更易充分地展現出來。

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