企業(yè)如何建立良好的品牌形象

品牌是企業(yè)在市場競爭中的旗幟，是企業(yè)在商海中航行的風帆，是企業(yè)自身形象的直接載體#65377;因此，如何建立良好的品牌形象，是搞好企業(yè)營銷，促進企業(yè)發(fā)展至為重要的問題#65377;擬從五個方面進行探討#65377;

一#65380;過硬的質量是打造品牌形象的基礎

鐵錘砸出的品牌意識#65377;要生產出受消費者歡迎的產品，必須樹立強烈的質量意識和品牌意識#65377;1984年，海爾集團的前身——青島日用電器廠似乎已到山窮水盡的地步#65377;在企業(yè)虧損147萬元的情況下，上級派35歲的張瑞敏前去擔任廠長#65377;當時，一位用戶來信反映，該廠生產的冰箱有質量問題#65377;張瑞敏經查，發(fā)現庫存不合格的冰箱還有76臺#65377;為此，召開現場會，提出一把重磅大錘將76臺冰箱全部砸毀#65377;接著從德國引進了全世界最先進的冰箱生產線，通過多年的不懈努力，終于打造出了世界級的海爾品牌#65377;17年保持了年均78%的高速增長，由過去的虧損大戶發(fā)展為年銷售額600多億元的國際知名企業(yè)集團#65377;

隨著海爾品牌戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，張瑞敏對名牌的理解也上升為新的三點:首先，名牌要有創(chuàng)新能力，要取得超過平均利潤的那部分超額利潤;其次，在時間上要具有持久力，一個牌子如果只會領風騷于一時，不能長久，終將被市場淘汰出局;再次，還要在空間上具備擴張能力，不僅在國內是名牌，在國際上也是名牌#65377;具備這三條，才能稱得上真正的名牌#65377;

為了實現這個新目標，海爾人以加快科研開發(fā)#65380;開展星級服務#65380;擴大市場份額和產品創(chuàng)新的不斷領先為重點，開始了二次創(chuàng)業(yè)#65377;二次創(chuàng)業(yè)實施5年后，海爾在某些方面的競爭力達到了世界家電一流水平#65377;在價格上，海爾產品在海外市場與國際品牌賣相同的價格;在國內市場，海爾不僅是國內產品中售價最高的，而且高于日本名牌的同類產品;在經營管理方面，海爾的內部管理也達到世界一流水平#65377;美國Grey廣告公司中國分公司總經理維韋克感言:“如果說世界有一個國家有巨大的創(chuàng)立國際名牌的潛力的話，那就是中國#65377;”

海爾的品牌價值1994年首評時為42.6億元，2000年達330億元，2001年為436億元，位居中國最有價值品牌第二位，家電行業(yè)第一位#65377;“品牌是帆，資本是船，海爾就是依照這樣的原理，不斷發(fā)展品牌，積累資本#65377;”從而加快了對海外市場的拓展#65377;作為企業(yè)都應該有海爾這樣的氣魄#65377;

二#65380;科學的決策是建立品牌形象的關鍵

1. 品牌歸屬決策#65377;是指企業(yè)一旦確定對產品使用品牌后，企業(yè)在品牌的歸屬問題上就面臨三種選擇:一是可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌;二是企業(yè)還可以決定將其產品大批量的賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌;三是企業(yè)還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌#65377;在品牌歸屬決策中，企業(yè)一定要結合自身情況，從實際出發(fā)，以是否能在競爭中取勝，促進企業(yè)發(fā)展為目標，靈活進行品牌歸屬決策#65377;

2. 品牌名稱決策#65377;企業(yè)可決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌名稱，還是決策其產品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱，這就是說，無論是從理論上還是從實際上，企業(yè)在這個問題上有若干不同的可供選擇的決策#65377;

第一，企業(yè)的各種產品分別采用不同的品牌名稱#65377;其好處是:如果企業(yè)的某種產品失敗了，在各種產品分別使用不同品牌名稱的情況下，這種產品不致給這家企業(yè)臉上抹黑，影響到其他產品的市場聲譽#65377;第二，使用統(tǒng)一品牌名稱#65377;如美國通用電氣公司的所有產品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱#65377;從而大大節(jié)省了新產品宣傳上的開支，有力促進了新產品的開發(fā)和銷售#65377;西安市長安區(qū)的綠園度假村，先后以“綠園”品牌注冊興辦了綠園飯店#65380;綠園房地產開發(fā)公司#65380;祥峪綠園山莊等5家企業(yè)，促進了連鎖發(fā)展的效應，創(chuàng)業(yè)10年使注冊資金由當初的幾萬元猛增到2800多萬元#65377;第

三，各大類產品單獨使用不同的品牌名稱#65377;原因是企業(yè)生產或銷售許多不同類的產品，如果統(tǒng)一使用一個品牌容易相混淆#65377;有些企業(yè)雖然生產或銷售同一類型的產品，但是，為了區(qū)別不同質量等級的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱#65377;

3. 多種品牌決策#65377;多種品牌是指企業(yè)對同一種產品采用兩個或者兩個以上的品牌#65377;例如美國寶潔公司就對其營銷的一種洗滌劑最多使用了八種不同的品牌#65377;多種品牌決策主要考慮以下因素:

(1)從產品類別上考慮#65377;如果企業(yè)經營的各類產品之間差別很大，就必須為各類產品分別命名#65377;有的企業(yè)既生產食品#65380;化妝品，又生產化肥#65380;農藥等，若對所有的產品都使用同一品牌，就會引起消費者其它的聯想，不利于市場的拓展#65377;美國寶潔公司在我國銷售其產品時，殺蟲劑用的“雷達”品牌，鞋油用的“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其他各種品牌，由此獲得巨大的成功#65377;而美國的高樂公司歷來以生產清潔劑為主，但在開發(fā)治狐臭產品時，卻將原來已成功的品牌原封不動地延伸了過來，忽略了高樂在消費者心中的原有形象，當然不會被消費者所接受，最終導致市場失敗#65377;

(2)從社會因素上考慮#65377;主要是從社會因素對消費者所產生影響的角度出發(fā)，使用多品牌命名，并故意不讓消費者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌和新產品之間產生聯想，避免對新產品的銷售產生不良影響#65377;如提起美國的菲力普莫里斯公司，人們馬上會聯想到“萬寶路”香煙，因為“萬寶路”香煙是該公司的拳頭產品#65377;可有多少人能知道“卡夫卡”奇妙醬#65380;“果珍”飲品#65380;“麥斯維爾”咖啡和“米勒”啤酒都是出自該公司的門下#65377;正因為正確的多品牌策略，在全球禁煙活動此起彼伏今天，仍有無數的禁煙主義者在購買和消費上述品牌的產品#65377;

(3)從消費創(chuàng)新上考慮#65377;根據人們社會消費觀念#65380;消費潮流的不斷變化，有的企業(yè)利用多品牌策略來達到改變消費者對企業(yè)形象的固定認識，以促進其對企業(yè)新形象的接受#65377;日本松下電器公司通過對此的正確運用，取得了巨大成功#65377;“聲樂”(National)是松下公司當初在國內采用的品牌，以后成為日本國婦孺皆知的響亮牌子#65377;后來，他們又另起爐灶，在美國注冊了一個特殊而新鮮的詞“松下”(panasonic)，因其音調悅耳#65380;順口易記而一炮打紅#65377;從而形成了兩大系統(tǒng)，老品牌給人一種“傳統(tǒng)字號”#65380;“安定的”#65380;“仍可信賴”的感覺;新品牌卻給人一種“充滿朝氣”#65380;“希望無窮”#65380;“前途無量”的印象#65377;

三#65380;特色的包裝是擴大品牌形象的抓手

產品包裝是產品整體的一個組成部分，是實現產品價值和使用價值并提高產品價值的一種重要手段#65377;包裝的優(yōu)劣往往直接影響到企業(yè)經營的成敗，因此包裝策略是建立良好品牌形象的重要組成部分#65377;符合設計要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同包裝策略結合起來才能發(fā)揮其應有的作用#65377;常用的包裝策略有以下4種:

類似包裝策略#65377;是指一個企業(yè)所生產的各種不同產品，在包裝上采用相同的圖案#65380;色彩或其他共同的特征，使顧客極容易發(fā)現是同一家企業(yè)的產品#65377;好處是可以提高產品和企業(yè)在市場上的形象，有利于新產品進入市場，還可以節(jié)省包裝設計費用#65377;如西安德懋恭食品店生產的中國名牌德懋恭水晶餅，雖然種類多，但是在包裝上采用了相同的圖案，使顧客一看就知是德懋恭的產品，產生一種放心感，因而該企業(yè)的產品幾十年暢銷不衰#65377;

組合包裝策略#65377;指各種有關聯的商品放在同一包裝物中#65377;目的在于方便消費者購買和使用，也有利于新產品的推銷#65377;如一些中高檔的成套化妝品，青藏高原的冬蟲夏草#65380;雪蓮花#65380;藏紅花#65380;貝母等八珍，在包裝上都采用了組合包裝策略，帶動了相關產品的銷售，收到良好的效果#65377;

再使用包裝策略#65377;即包裝的商品用完后，空的包裝容器可移作他用#65377;如一些設計新穎，制作精美的茶葉罐，用完罐裝的茶葉后可長期作為盛放茶葉的器具使用#65377;雀巢咖啡的瓶子用完后又是一只理想的旅行茶杯#65377;這種包裝策略既亮化了產品品牌的形象#65380;節(jié)省了消費者的開支，又可以包裝引起使用者的聯想回憶，起到潛移默化的廣告宣傳作用#65377;

改變包裝策略#65377;是指企業(yè)對落后的舊包裝進行改進或重新設計#65377;改變包裝策略和產品創(chuàng)新一樣，設計得好可以促進企業(yè)銷售，提高經濟效益#65377;如西安市長安區(qū)的長安酒廠，近年來為適應市場競爭，對產品包裝進行了四項創(chuàng)新:酒箱創(chuàng)新，改原來陳舊粗糙的黃紙箱為色彩鮮亮#65380;圖案新穎的彩色箱;酒瓶創(chuàng)新，改原來單一的四欏#65380;圓形#65380;瓷葫蘆等幾個傳統(tǒng)瓶形為流線型#65380;高腳型#65380;長脖型#65380;龍頭型等30多個品種;瓶盒創(chuàng)新，改低檔板紙為中#65380;高檔板紙，改單調色彩為金黃#65380;淡黃#65380;菊黃#65380;朱紅#65380;大紅#65380;淺紅等多元色彩，改工藝上簡單制作為精細制作;商標創(chuàng)新，聘請專家精心設計，好中求特色，以厚重城墻#65380;翹角古樓為剪影，以篆體“長安”兩字為中心，集中體現長安老窖歷史悠久#65380;莊重大氣#65380;獨樹一幟的特色#65377;由于質量過硬，包裝有特色，近兩年在省#65380;市著名商標評選中，“長安老窖”先后榮獲西安市著名商標和陜西省著名商標，使長安酒廠的品牌形象大大提升#65377;

四#65380;優(yōu)質的服務是提升品牌形象的延續(xù)

1. 堅持先進的品牌營銷理念#65377;客戶關系管理把企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過深入的客戶分析，提供有針對性的服務#65377;在思想上堅持這樣的信念:企業(yè)保持一個老客戶的費用遠遠低于爭取一個新客戶的費用，提高客戶對企業(yè)及其產品的忠誠度是最有效的競爭手段，能夠達到互利雙贏的結果#65377;如美國聯邦快運公司就是秉承客戶關系理念的公司#65377;他們認為一個每月給公司帶來1500美元的小客戶，如果建立起長期關系，10年的收入就可達180000美元#65377;再考慮到口碑效應，一個滿意的客戶的價值就更高#65377;所以，他們特別注重建立和維持長期的客戶關系，以留住客戶#65380;升級客戶，因而自身也得到了穩(wěn)定發(fā)展#65377;

2. 實行先進的品牌營銷機制#65377;客戶關系管理對企業(yè)的市場營銷#65380;銷售管理#65380;客戶服務和后臺支持等部門進行改造，使企業(yè)能夠向客戶提供更加快捷和更周到的服務，提高客戶的滿意度#65377;其具體實施要求企業(yè)要建立起以客戶為中心的管理機制，規(guī)范以客戶需求為核心的工作流程，產品和服務設計以客戶為導向#65377;

3. 采用先進的品牌營銷手段#65377;客戶關系管理是現代營銷管理思想與IT技術結合的產物，它將以客戶為中心的理念同數據挖掘#65380;數據倉庫#65380;管理軟件以及其他信息技術緊密結合，通過信息技術實現一對一的服務#65377;企業(yè)所面對的客戶是成百上千的，搜集和處理的客戶信息的工作量遠遠超出了單個員工的能力范圍，而信息技術的發(fā)展使得這種服務成為可能#65377;如上海通用汽車公司的客戶服務中心，客戶的汽車一旦出現故障，只要撥打專門的服務電話，就會有服務人員解答問題，并且可以提供客戶車輛過去全部的維修服務信息#65377;之所以能夠做到這一點，是因為上海通用的客戶服務中心建立了一個龐大的數據庫，所有的維修信息和產品信息都可以通過電腦查詢#65377;強大的管理軟件和信息技術為客戶關系管理提供了有力的支持和保障，他也使企業(yè)的品牌形象得到長久的延續(xù)#65377;如何打造企業(yè)良好的品牌形象是一個重大課題，也是企業(yè)經營中永恒的課題#65377;隨著經濟社會的不斷發(fā)展，新情況#65380;新問題#65380;新需求會不斷出現，因此，打造企業(yè)品牌也要堅持不斷創(chuàng)新，以適應客戶的新需要，促進企業(yè)的新發(fā)展#65377;

(作者單位:陜西長安開發(fā)采編中心)