實體產(chǎn)業(yè)與虛擬產(chǎn)業(yè)的融合

產(chǎn)業(yè)融合是由于技術(shù)進步和放松管制，發(fā)生在產(chǎn)業(yè)邊界和交叉處的技術(shù)融合，改變了原有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特征和市場需求，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間競爭合作關(guān)系發(fā)生改變，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限的模糊化甚至重劃產(chǎn)業(yè)界限。產(chǎn)業(yè)融合涵蓋的范圍相當(dāng)廣泛，迄今為止，國內(nèi)外對于產(chǎn)業(yè)融合問題的研究都還處于初期階段，理論研究和實踐總結(jié)均有待進一步拓展。本文通過解讀浙江綠盛集團和天暢科技產(chǎn)業(yè)融合的具體案例，在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，試圖進一步探討這一虛擬與實體產(chǎn)業(yè)融合的實質(zhì)過程、特征與方式，并嘗試性地從理論上進行了分析與歸結(jié)。

綠盛集團與天暢科技的融合

１． 融合的背景。浙江綠盛集團是一家生產(chǎn)牛肉干的企業(yè)，在集團總裁林東的帶領(lǐng)下，創(chuàng)造了以“綠色環(huán)保”為核心的品牌，2001年產(chǎn)值僅僅是1300萬元，2005年高達3．2億元，每年以超過100％的增幅高速增長，締造了傳統(tǒng)食品行業(yè)超常規(guī)發(fā)展的神話。電影產(chǎn)品安插讓林東期待觀眾有一天能邊看電影邊嚼牛肉干，以提高觀眾對綠盛牛肉干的喜愛。

天暢科技有限公司研發(fā)了國內(nèi)首款3Ｄ歷史玄幻網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》，董事長郭羽致力于《大唐風(fēng)云》充滿傳統(tǒng)文化氣息的同時，積極推廣游戲商務(wù)平臺，讓玩家實現(xiàn)物品交流和贈送的平臺，在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界里進行真實的商務(wù)交易。“綠盛ＱＱ能量棗”的誕生與推廣促成了綠盛集團和天暢科技的融合。

２． 融合的內(nèi)容。綠盛集團與天暢科技融合的核心是將各自的產(chǎn)品“直接嵌入”對方的產(chǎn)品，在今后的市場推廣活動中，結(jié)合各自的資源和對方的產(chǎn)品，以最少的代價贏取最大的回報。其主要內(nèi)容有：①綠盛集團把自己的核心資源——媒介，與天暢科技共享，每年至少4000萬個牛肉干包裝袋上宣傳《大唐風(fēng)云》。2006年，綠盛集團１億人民幣左右的廣告投入里，隆重推出了《大唐風(fēng)云》。②“綠盛ＱＱ能量棗”的形象代言人由《大唐風(fēng)云》中的主角擔(dān)當(dāng)，天暢科技為“綠盛ＱＱ能量棗”設(shè)計了“太平公主”代言人物形象，為綠盛集團節(jié)省了近200萬的代言費用。③天暢科技將“綠盛ＱＱ能量棗”植入《大唐風(fēng)云》，成為游戲中最具神效的“全能補品”。④天暢科技還在《大唐風(fēng)云》網(wǎng)絡(luò)游戲中開設(shè)了綠盛牛肉干店，使玩家能在虛擬的網(wǎng)絡(luò)店里購買到真實的牛肉干。

３． 融合的力量。融合的力量是無窮的，虛擬產(chǎn)業(yè)與實體產(chǎn)業(yè)的融合，打通了兩個產(chǎn)業(yè)之間的隔閡，產(chǎn)生了巨大的潛能。綠盛集團在推出“綠盛ＱＱ能量棗”的當(dāng)月，實現(xiàn)了2700萬人民幣的銷售量，而在此之前，綠盛集團新上市同類產(chǎn)品的銷售量僅徘徊在300萬人民幣左右。與眾不同的特質(zhì)使綠盛牛肉干擺脫了單純的價格戰(zhàn)。

《大唐風(fēng)云》也是人氣大增，引起了眾多傳統(tǒng)企業(yè)對天暢科技的極大關(guān)注，如寶潔公司旗下的吉利（生產(chǎn)剃須刀）、杭州長運、龍門古鎮(zhèn)、大型超市等企業(yè)都積極與天暢科技聯(lián)系，尋求合作的可能和機會。天暢科技也由單純依靠網(wǎng)絡(luò)游戲收費轉(zhuǎn)向在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的經(jīng)營模式。

虛擬與實體產(chǎn)業(yè)融合的理論歸結(jié)

１． 融合的動力因素。產(chǎn)業(yè)融合遵循經(jīng)濟發(fā)展的一般規(guī)律，即追求利潤最大化，成本最低化。在探討融合的經(jīng)營模式時，企業(yè)不但要善于利用投入的一切要素創(chuàng)造更多的利潤，更重要的是：企業(yè)要學(xué)會思考“這些要素對別人有什么用”，“如何激活一切要素融入別的企業(yè)”，綠盛集團就是充分利用牛肉干包裝袋上的廣告資源，天暢科技則是開放了網(wǎng)絡(luò)游戲中的店面，雙方進一步挖掘了自身的要素及產(chǎn)品的能量，從而共同創(chuàng)造和提升了企業(yè)新的價值。

產(chǎn)業(yè)融合既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個過程，產(chǎn)業(yè)融合一直以來被認(rèn)為是源于技術(shù)的進步和管制的放松，從綠盛集團與天暢科技的融合過程中可以發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠技術(shù)融合和放松管制是不夠的，可以說融合的經(jīng)營模式是一種開放式的思維模式，產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)價值鏈的創(chuàng)造性重構(gòu)。產(chǎn)業(yè)融合真正的動力在于企業(yè)經(jīng)營觀念的改變和運營方式的突圍，只有將經(jīng)營觀念創(chuàng)造、技術(shù)進步和放松管制結(jié)合起來，融合才能成為現(xiàn)實。其本質(zhì)是通過技術(shù)創(chuàng)新和政府管制的放松，改造了企業(yè)的內(nèi)部與外部環(huán)境，引進并培植了企業(yè)全新的經(jīng)營理念，創(chuàng)造出全新的經(jīng)營模式。

２． 融合的網(wǎng)絡(luò)化特征。企業(yè)習(xí)慣于從要素的投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)至售后的服務(wù)，探索在這三個階段怎樣減少投入，如何利用好各種要素，創(chuàng)造更多的利潤，但這種經(jīng)營模式是單一的。

而融合性的經(jīng)營模式則是呈網(wǎng)絡(luò)形狀的，是封閉的并具有反饋性質(zhì)。Ｗｉｒｔｚ 曾深入分析了媒體和通信業(yè)融合的過程及價值鏈發(fā)生的變化，他把這種價值鏈的重組稱為價值增值環(huán)節(jié)一體化，并認(rèn)為這種一體化是企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)業(yè)融合所導(dǎo)致的不確定商務(wù)環(huán)境的核心戰(zhàn)略。隨著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，以前各產(chǎn)業(yè)所特有的價值鏈將會解體，形成一種混沌的價值鏈網(wǎng)，其中原來各價值鏈的核心環(huán)節(jié)將會重新組成新的價值鏈。在融合作用之下，傳統(tǒng)價值鏈的合理性正在逐步消失，價值鏈的組成不像過去那樣簡單、單一，往往是多個企業(yè)、多個行業(yè)的企業(yè)縱橫交錯地糾纏在一起，價值的創(chuàng)造以及價值的傳遞方式都發(fā)生了明顯的改變，不再是單向的運轉(zhuǎn)而是相互流動形成一個復(fù)雜的循環(huán)系統(tǒng)。融合奠定了企業(yè)要素鏈各環(huán)節(jié)合作的基礎(chǔ)，使得各產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)能夠發(fā)揮戰(zhàn)略聚合效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)融合所形成的全新的要素鏈蘊含著巨大的商機。

３． 融合的產(chǎn)出效應(yīng)。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的產(chǎn)業(yè)運行平臺，通常具有較強的專用性和分層性。通常生產(chǎn)投入的三要素是：土地、技術(shù)和資金，今天，知識技術(shù)的作用和功能得到提高，更新的速度加快，投入要素比過去要復(fù)雜得多，有些產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)資源要素的依賴性降低，更注重媒體資源，生產(chǎn)廠家需要投入相應(yīng)的銷售廣告等。現(xiàn)將要素分為實體和虛擬兩大類，實體要素泛指土地、技術(shù)和傳統(tǒng)的資源，虛擬要素包含網(wǎng)絡(luò)、商標(biāo)名稱、版權(quán)專利、廣告等媒介。一些企業(yè)對實體要素的需求量大，對虛擬要素的需求量小，如鋼鐵造船業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等；而另一些企業(yè)虛擬要素的運用量較多，如保健品、化妝品業(yè)、咖啡館等。如果這兩類企業(yè)平行運行，就不可避免地存在要素不完全利用現(xiàn)象，只有企業(yè)間相互融合，充分利用虛、實兩類要素，共同互用平臺，才能加大產(chǎn)出，增加福利。

４． 融合的風(fēng)險稀釋性。企業(yè)單一的經(jīng)營模式相當(dāng)容易被行業(yè)競爭者復(fù)制，利潤也就容易被稀釋。不論是純粹的虛擬經(jīng)濟，還是單純的實體經(jīng)濟，面對全球化和高新化的沖擊，實體企業(yè)只有依托網(wǎng)絡(luò)媒體才能最大程度獲取和發(fā)布市場信息，為客戶提供各種形式的服務(wù)；虛擬企業(yè)如果能利用實體企業(yè)的有形資源，就好比有了堅實的根基，能有效降低風(fēng)險，增強企業(yè)的穩(wěn)定性。綠盛集團的林東認(rèn)為《大唐風(fēng)云》為“綠盛ＱＱ能量棗”插上了網(wǎng)絡(luò)的翅膀；天暢科技的郭羽的觀點是：沒有實體支撐的《大唐風(fēng)云》終究有很高的風(fēng)險，缺乏實體的虛擬產(chǎn)業(yè)就像一只紙飛機，飛不高也飛不遠，更經(jīng)受不起風(fēng)雨。為了克服虛擬產(chǎn)業(yè)的致命弱點，所以采取實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的戰(zhàn)略結(jié)合的方法，稀釋各自的風(fēng)險，才能有長足的發(fā)展和壯大的空間。隨著產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越依賴于虛擬經(jīng)濟，與虛擬產(chǎn)業(yè)融合不僅僅是實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是虛擬產(chǎn)業(yè)走出困境的必由之路。

５． 融合的另一種形式。厲無畏（2003）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)，通過相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。胡漢輝、邢華將產(chǎn)業(yè)融合的形式分為三種：即產(chǎn)業(yè)滲透（指的是發(fā)生在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界處的產(chǎn)業(yè)融合）、產(chǎn)業(yè)交叉（是指通過產(chǎn)業(yè)間的功能互補和延伸實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，往往發(fā)生在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈自然延伸的部分）、產(chǎn)業(yè)重組（主要發(fā)生在具有緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)之間，這些產(chǎn)業(yè)往往是某一大類產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的子產(chǎn)業(yè)）。以往學(xué)者們所討論的融合屬于一種組合式的融合；而從綠盛集團與天暢科技融合的實踐來看，是屬于一種“嵌入式”的融合形式，將自身的閑置資源有效地嵌入到其它產(chǎn)業(yè)中，雙方均因此出現(xiàn)了新的增長點和較高的經(jīng)濟效益，這是產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果也是企業(yè)發(fā)展所追求的目標(biāo)。

總之，實體產(chǎn)業(yè)與虛擬產(chǎn)業(yè)的融合正在創(chuàng)造新的價值。它模糊了虛實產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)間的疆界，打破了傳統(tǒng)企業(yè)運營的思想禁錮，孕育著全新的企業(yè)運營模式。實體產(chǎn)業(yè)與虛擬產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造了虛實相生的企業(yè)管理戰(zhàn)略，將企業(yè)管理運營模式推上又一個高峰。

（作者單位：中共杭州市委黨校）