論央視在提升廣告公信力中的作用

摘要：隨著經濟的發展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創造了平臺。

關鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應

廣告在傳播產品信息的同時，也傳播著文化信息和價值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費觀念、消費方式以及影響人們消費節奏的驅動力。圖文并茂的廣告承載著相應的商品信息、企業的運營理念、媒體的運作方式以及消費者對商品的知情權。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業、媒體和消費者。

（二）廣告缺失了公信力

公信力是廣告最有價值的內在屬性，也是廣告在商品銷售及在市場上競爭處于有利地位的致勝因素。但在實際生活中，人們對廣告自身的作用和其效果的評價有很大的偏差。對于廣告效果的測評多數人會側重于吸引力和銷售行為，而對于人們內心真正想要的公信力卻未能清晰地引入評價觀念之中。

人們在大量缺乏公信力的廣告面前無法阻擋所謂的一種更多趨向經濟利益的“潮流”。在這種“潮流”中廣告不再單純介紹產品，而是將注意力更多地放在廣告表現手法上。同時，企業不惜高新聘請明星大腕充當代言，使得廣告自身的成本一路飆升。最后為企業的巨額廣告買單的卻是無奈的消費者。

久而久之，精明的消費者便開始了對消費行為的反思，并意識到如今的許多廣告缺失了公信力。

二、央視的品牌效應

（一）央視頻道的權威性、全國性、獨特性

眾所周知，央視已經成為中國電視媒體的領頭羊，其地位是首屈一指的。舉世矚目的國際形象、高度明確的媒體責任、能力超群的采編播人員、精彩紛呈的欄目等都是各地方媒體無法企及的。權威性、全國性、獨特性使它不僅代表了黨政機關的喉舌，還成為了各地方媒體競相學習和追逐的目標。

（二）央視頻道的市場細分化

在市場經濟高速發展的今天，央視對現有的頻道進行了受眾市場的細分化，根據不同的受眾市場將欄目內容按頻道歸類，使電視廣告等信息傳播的渠道得到了足夠的拓展。正如央視有一句流行廣告語“心有多大，舞臺就有多大”那樣，進駐央視的廣告平臺成為了企業追尋商機的重大戰略。誰能夠在央視廣告競爭中脫穎而出，誰就具有搶占商機制高點的能力。可見，央視頻道的市場細分化為自身的發展贏得了更多的機遇，也為企業提供了傳播廣告的有利途徑。

三、央視打造了提升廣告公信力的平臺

（一）央視的廣告招標為提高廣告公信力奠定了基礎

隨著中國經濟的不斷發展，作為強勢媒體的中央電視臺，其黃金資源廣告公開招標，已經成為業界的一個品牌，有“中國經濟風向標”、“中國市場晴雨表”、“中國品牌奧運會”的美譽。

央視近年來貫徹“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的戰略，全面培育廣告營銷新體系，在積極應對中國電視市場的變化中做到了有理論、有策略、有步驟，并產生了可觀的效益。

隨著國內外市場競爭日趨激烈，企業更加意識到借助央視高端媒體平臺打造品牌形象的重要性，因此，央視的廣告招標無疑為提高廣告公信力奠定了基礎。

（二）央視高度的媒體責任感成就了廣告的公信力

央視倡導先進文化，科學地發展廣告市場。

以“綠色收視率與綠色收入”不斷努力地打造中國媒體第一品牌。沒有單純把廣告招商作為盈利目的，央視更多考慮到的是作為媒體領軍者的形象和強烈的責任感，從而實現了企業利益和自身利益的雙贏。

大量企業的廣告投放是央視最具有公信力和權威性的明證。正如國家統計局總經濟師姚景源曾經對央視廣告招標的評價：“中央電視臺的廣告招標是觀察來年產業發展的風向標，是企業對中國經濟發展的信心指數。中央電視臺充分認識到了自身的產業推動能力，央視廣告已經成為中國產業發展的助推器。”

參考文獻：

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（作者單位：陜西科技大學外國語與傳播學院。該作者為陜西師范大學在讀碩士）